Рекламная кампания Tourism Queensland
Компания
«Tourism Queensland» является одновременно
и туроператором, и собственником
островов Большого Барьерного рифа. В
один момент владельцы компании поняли,
что все, кто хотел побывать на Барьерном рифе, уже
это сделали, но в большинстве случаев
австралийские туристы посещали остров
во время однодневной экскурсии. Большой
Барьерный риф, который называют одним
из семи природных чудес света, не был
интересен как место проведения постоянного
отдыха. Стало понятно, что пора выходить
на мировой уровень и заставить всех узнать
о существовании этого интересного места
для проведения отпуска.
Именно поэтому
в январе 2008 года, компания Tourism Queensland
обратилась к австралийскому офису
сети NITRO - агентство CumminsNITRO по
разработке глобальной компании по продвижению
отдыха на островах Большого Барьерного
рифа. Также было решено отойти от привычной
схемы продвижения туристических услуг
и попытаться сделать глобальный прорыв.
Директор по планированию работы компании
Даррен Макколл в сотрудничестве с этим
PR-агентством сделали сенсацию из своей
PR-кампании.
PR бюджет кампании
составлял менее 100 000 долларов (а
весь бюджет проекта, включая
создание и поддержку интернет
портала, оплату смотрителя острова, аренду дома
и т.п. - 1 700 000 долларов) - забавная сумма
по сравнению с полученным результатом
(стоимость освещения кампании в глобальных
медиа по данным TQ PR agencies monitoring services оценивается
примерно в 130 000 000 USD). По итогам совместных
переговоров, агентством были предложены
три идеи, одна из которых-Best Job In The World
- и была воплощена в жизнь. Уникальность
конкурса заключалась в том, что этот приз
невозможно купить за деньги, как, например,
можно купить яхту или путешествие
Исходная ситуация и задачи PR-кампании
были - сделать так, чтобы острова Большого
Барьерного Рифа стали международным
трендом в сфере туризма и стал конкурентоспособным
на этом рынке.
Цели. Целевой аудиторией являются
именно новые клиентами, которые не знают
много о Большой Барьерный риф в Австралии.
Цель также заключалась в повышении осведомленности
международной общественности о острова
Большого Барьерного Рифа (новый бренд
для туризма Квинсленд) и трансформировании
популярного направления однодневных
путешествий в место «отпуска мечты» для
международного туриста.
Потребительский
инсайт: «Ты действительно сможешь
ничего чувствовать по-настоящему, пока не окажешься здесь».
Предложение:
«Познакомьтесь поближе с Большой
Барьерный риф, просто живя на нем».
Действия. Основываясь на общечеловеческих
желаниях была создана концепция "лучшая
работа в мире". Работа на острове на
островах Большого барьерного рифа звучит
слишком хорошо, чтобы быть правдой, но
это стало реальной возможностью - 150 000
австралийских долларов заплатят за 6
месяцев проживания в отдельном доме с
бассейном, кормлением черепах, фотографирования
и ведением личного блога.
Предложение
было напечатано в небольших объявлениях
по поиску персонала в газетах
по всему миру и в Интернете
было много ссылок на сайт www.islandreefjob.com.
Итак комплексная PR стратегия позволила
охватить большинство медиа в мире историей
с "хорошими новостями" во время растущей
безработицы.
Первый отбор
кандидатов проводился по присланным
видео резюме, и прошли его всего 15 кандидатов по выбору
компании Tourism Queensland плюс один по результатам
голосования посетителей сайта (Wild Card)
были приглашены на финал конкурса на
острова, где и определялся победитель.
Этот победитель должен был 6 месяцев работать
наблюдателем острову, жить в этом доме,
фотографировать все виды острова и каждый
день писать обо всем в своем блоге. Некоторые
даже стали называть это определенным
«реалити» - шоу. За 6 месяцев такой «работы»
британец (победивший в конкурсе) получил
130 000 долларов.
Результаты. Ни одна рекламная кампания
туристических услуг (и, пожалуй, ни одна
кампания вообще) не имела такого масштабного
освещения всеми видами СМИ в мире и не
вызывала такого интереса и привлечения
потребителей. Тема «Лучшая работа в мире»
обсуждалась на всех уголках планеты,
а острова Большого Барьерного Рифа стали
действительно трендом, который узнавали
везде.
Оценка
эффективности. Оценить эту PR-кампанию можно как
очень эффективную и очень интересную.
Дать оценку помогли следующие статистические
данные:
• Освещение кампании в глобальных
медиа, включая отдельную историю о проекте
на канале CNN, документальный фильм на
BBC, статьи в журнале «Time» и др.. по данным
TQ PR agencies monitoring services оценивается приблизительно
в 130 млн. USD при общем бюджете кампании
в 1,7 млн. USD
•34 684 резюме
из 201 страны мира было предоставлено
за 610 часов видеоконтента, который
продвигал этот продукт.
•Более 450 000
голосов было получено во время голосования
за претендента на Wild Card.
•Кампания породила
тысячу обсуждений в блогах, социальных
сетях кандидатов, темы в форумах и пародийные
видео на youtube.
•На 139-й день
на сайте www.islandreefjob.com побывало 7970130 посетителей
(из них 6768656 уникальных), которые просмотрели
53839404 страниц, проведя на сайте в среднем по 8,25 минут.
•По запросу
"best job in the world island" Google индексирует
52500000 страниц, 231 355 блогов и 43 603 новости.
•Кампания заняла
девятое место в международном
списке ТОР-70 самых успешных PR кампаний
в мире по версии компании Taylor Herring http://www.taylorherring.com/blog/index.php/2009/01/50-top-publicity-stunts
Рекламная кампания
запуска медиа-канала Virgin 1
Virgin 1 - это
цифровой телеканал Великобритании.
Когда Virgin Media начали планировать
свой собственный цифровой телевизионный канал в Великобритании,
они попросили PR-агентство Eulogy! заинтересовать
рекламодателей новым телеканалом. Но
когда они столкнулись с проблемой привлечения
рекламодателей, то агентство Eulogy! разработала
стратегию «шокировать и удивлять», бомбила
СМИ захватывающими новостями, организовывала
круглые столы с председателем канала
Virgin сэром Ричардом Брэнсоном, и давала
о себе знать каждой лидирующей торговой
компании. Этот канал получил невероятный
успех, и стал самым популярным не эфирным
каналом в вечер открытия, также канал
укрепил свои позиции, заключив договора
о размещении рекламы с такими рекламодателями,
как British Airways, Lexus и L'Oreal.
Исходная
ситуация. Virgin Media - стала первой компанией
в Великобритании, которая предложила
пакет услуг: цифровое телевидение,
телефонную и мобильную связь. В конце
2006 года, подразделение Virgin Media Television начал
работать над увлекательным планом запуска
первого «подопечного» Virgin Media телевизионного
канала Virgin 1, в Великобритании.
Запланировано было запустить канал
осенью 2007 года. Его можно было бы увидеть
зрителям Великобритании на Freeview и через
цифровые платформы Virgin Media, а также на
спутниковом и кабельном телевидении.
Это было бы впервые, что Virgin Media Television
предложил великий телеканал на Freeview,
и этот шаг существенно бы увеличило потенциальный
размер его зрителей. Согласно опытам,
этот канал должен был заполнить нишу
развлекательного канала высокого качества.
Канал бы показывал драму, комедию, развлекательные
программы, известные телевизионные шоу,
такие как «The Riches», в которых играют британские
актеры; классику, например всеми известный
«Star Trek» и другие оригинальные программы.
Задача осложнялась
тем, что на рынке уже существовал
другой крупный игрок - телекомпания Sky, которая работала
в той же нише, особенно ситуация стала
напряженной, после того, как Sky отказалась
предоставлять некоторые свои услуги
абонентам телеканала Virgin Media.
Цель Virgin Media
- стать одним из трех самых популярных
не эфирных каналов. Основными задачами кампании
были:
-Осветить запуск канала на кабельном
и цифровом телевидении;
-Улучшить
образ Virgin Media Television и его основных
менеджеров, и вывести их на
рынок;
-Позиционировать
Virgin 1 как полностью сформирован
развлекательный канал, а не как конкурент
телеканала Sky One;
-Представить
канал рекламодателям и их
надежным агентствам;
-Поддержка
команд по продажам в обеспечении
рекламодателей и спонсоров в
ночь открытия.
Основное
сообщение: Virgin 1 станет интересным, необычным
телеканалом, который будет направлен
на 20 миллионную аудиторию;
Канал рассчитанной на аудиторию в возрасте
от 25 до 54, больше на мужчин, чем на женщин.
Появление Virgin 1 планировали примерно
год, и она не будет связана с борьбой с
компанией Sky, и не будет заменой Sky One; Появление
нового канала на медиа пространстве является
лучшей стратегией для Virgin Media Television увеличить
свою аудиторию и доход.
Действия
и коммуникации: Первоочередной запуск
канала был анонсирован 11 июня 2007. В
последующие месяцы Eulogy! сделала 17 объявлений
о Virgin 1 в СМИ и в сфере рекламной торговли.
В целевых СМИ размещалась информация
о представителях топ-менеджмента компании
Virgin Media Television, и их комментарии на главные
вопросы. Так, в компании появилось «лицо»,
наличие людей всегда вызывает ощущение
стабильности. Презентация канала состоялась
1 октября 2007 года в доме председателя
канала Virgin сэра Ричарда Брэнсона, и была
организована агентством Тейлора Хэрринга.
Eulogy! тесно сотрудничала с агентством,
для того, чтобы обеспечить наличие на
презентации журналистов. Команда Eulogy!
содействовала организации круглого стола
на котором присутствовали глава канала
Virgin сэр Ричард Брэнсон и директор Virgin
Media Television Джонни Веб, специально для журналистов
от Broadcast, Marketing Week, the Daily Telegraph, the Times, the
Guardian, the Hollywood Reporter и Independent on Sunday.
Результат: Ставления
кампания была основным источником для
привлечения потенциальных рекламодателей.
Кампания, которая была проведена PR-агентством Eulogy! определила
успешные спонсорские контракты с производителем
автомобилей Veuxhall и ведущим продавцом
компьютеров PC World. Также Virgin 1 заключила
соглашение с ведущей медиа-агентством
ZenithOptimedia, по созданию фото-отчета об открытии
канала для самых престижных клиентов,
включая British Airways, L'Oreal и Lexus.
1 октября
2007, Virgin 1 был запущен, и в первый
же день, его аудитория составила
422.000 зрителей. Таким образом, канал
оказался не в первой тройке
цифровых медиа, а оказался самым популярным цифровым
медиа. В период между объявлением о канале
и собственно его открытием, Virgin был в
новостях каждую неделю. Круглый стол
был освещен в 122 публикациях в целевых
медиа, примерно составляет 17 тысяч читателей.
Более 80% публикаций содержали базовые
сообщения кампании.
Coca Cola является самой известной
торговой маркой во всем мире. Основой
успеха маркетинговой политики является
разработка стратегии продвижения. Через
рекламное сообщение бренд общается со
своими будущими покупателями и эффективность
состоит в том, что реклама соответствует
желаниям и ценностям времени. Первый
напиток Coca-Cola был продан в штате Джорджия
(Атланта) в 1886 году, однако самая первая
реклама американского бренда была запущена
спустя 9 лет в 1895 г, стоимость 0,5 л стоило
5 центов. В рекламном обращении, которое
было размещено в газете «Атлантджорнал»,
жителей города приглашали испробовать
новый популярный содовый напиток, причем
Пембертон использовал для этого слоган
«Refresh» («Освежись») (Рис.21) – лейтмотив
Coca-Cola «вкусная и освежающая» используется
и в наше время. Но хорошая реклама не
ограничивается логотипом и лозунгом,
и для того времени был использован грамотный
ход – компания напечатала тысячи купоном
с предложением бесплатного стакана Coca-Cola,
а также продавала сувениры с торговой
маркой Coca-Cola – это азы рекламного дела
сегодня, но столетие назад такие вещи
были новинкой и с помощью которых можно
было творить чудеса.
Появление в
1916 году фирмовой бутылки «с талией», которая безошибочно
выделяла Coca-Cola среди конкурентов и укрепили
имидж компании.
Кино- и телереклама
является особенно важными для компании.
Как пример в 1971 году во время
войти во Вьетнаме, был снят рекламный
ролик, который стал классикой. Сюжет
ролика таковой: молодые люди собрались на вершине
холма и пели – «мы бы хотели напоить Coca-Cola
весь мир. Пусть живет молодость и дружба!
В 1985 году была проведена рекламная акция
по продвижению новой Coca-Cola, для этого
были разработаны два слогана. Первый
«Поймай волну!»- предназначалось для
молодежи. И второй : «Красное, Белое и
…Вы» - для старых поклонников напитка.
Также компания активно использовала
известных артистов в своїх рекламных
кампаниях.
В 1931 году компания заказала американскому
художнику Хаддону Сундблому дизайн костюма
для Санта Клауса. И делая упор на вечные
ценности и классику компания не прогадала.
С 30-х годов Санта Клаус в фирменном сине-красном
костюме рекламирует Coca Cola. (Рис.22) А еще песня: «Праздник-к-нам-приходит,
праздник-к-нам-приходит». С тех пор Coca-Cola
для людей стоит в одном ряду с праздником,
елкой и фейерверками. Также на сегодняшний
день, Coca-Cola проводит разнообразные промо-акции,
участвуя спонсоров массовых мероприятиях:
постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового
чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу
– самый известный бренд стал официальным
партнером национальной сборной России
по футболу. В 1989 году Coca-Cola первая иностранная
компания, которая разместила рекламу
своей торговой марки на Пушкинской площади.
Сегодня товарный знак Coca-Cola самым известным
торговым знаком в мире, а компания – сама
известная компания Земли. Эту торговую
марку знают 98% людей всей земли, а бренд
самым дорогим брендом в мире. Ее напитки
можно купить почти в 200 странах мира, в
день в мире продается 1 млрд. единиц продукции
бренда.