Особенности рекламного продвижения брендов

Ссылки на данное определение очень часто встречаются  в работах как зарубежных, так  и отечественных исследователей.

Рядом же с термином «бренд» параллельно используется понятие «брендинг». Однако, у каждого  исследователя есть свой взгляд на определение их сущности (Таблица 1)

Таблица 1

Примеры формулирование понятий «бренд» и «брендинг» некоторыми зарубежными исследователями

 

Автор /год	Определение (как  цитата из источника)
Мет Хейг (2004)	Бренд – это идентичность (компании, товара, человека или государства  Брендинг -  это процесс создания и управления этой идентичностью [16, C.53]
Саймон Анхольт (2007)	Бренд – это продукт, услуга или организация, рассматривается в сочетании со своим названием, идентичностью и репутацией. Брендинг – это процесс проектирования , планирования и объединение названия и идентичности с целью создания или управлением репутацией [16, с.54)
Ли Клемонс (2008)	Бренд – это имидж. Брендинг – это процесс во время которого идея имиджа превращается в товар. [16, с.95]
Анна Мария Мунар (2009)	Бренд - это проекция ощущения которое конкретный символ или имя имеют для конкретной персоны.  Это имя может принадлежать компании, человеку, вещи или территории [16 ,с.18] Брендинг – это мощная стратегия, которая помогает товару выгодно отличаться в сознании потребителя между своих конкурентов [16, с.23]

 

Анализ толкования этих понятий  разными авторами показывает, что  бренд – это определенный «образ», который живет в воображении  потребителя, а брендинг толкуется  как определенный процесс. Соответственно, мы можем определить бренд как нематериальный актив, который идентифицирует товар среди других, делает его узнаваемым, а брендинг – как технологию создания и продвижения бренда (корпорации, товара, страны и т.д.). Бренд является важным элементом миссии компании, которая детализирует статус фирмы.

Бренды могут выживать и процветать, даже если продукты и услуги, которые они представляют, значительно изменяются или совсем исчезают. Бренды обладают ценностью, которую мы считаем чрезвычайно важной для современных компаний в маркетинговом смысле и которая приобретать еще большее значение на рынке ХХI века. Ценность брендов разная, но именно она обеспечивает устойчивость бренда на рынке.

Существует шесть видов брендов, каждый из которых играет свою роль на рынке.

Товарные бренды (продукты питания). Этот вид лучше всего ассоциируется с тем, что большинство людей понимают под брендом. Примером таких брендов может быть: автомобиль Mercedes (Рисунок 1), , напиток Coca-Cola (Рисунок 2), чай Lipton (Рисунок 3), шоколадный батончик Mars (Рисунок 4), кофе Nescafe (Рисунок 5) .

Сервисные бренды (те, которые не воспринимаются осязанием, то есть услуги). Менее распространены, чем товарные, сервисные бренды ассоциируются скорее с услугами, чем с чем-то материальным. Авиакомпания Virgin Airlines - типичный сервисный бренд. Вы покупаете услуги, стиль воздушных путешествий от Virgin (Рисунок 6), FedEx (Рисунок 7), Visa (Рисунок 8) , Citibank, Kodak (Рисунок 9) - все это сервисные бренды.

Личные бренды (то есть конкретный человек как бренд). Вид, возможно, ушел от голливудских знаменитостей прошлого века - Кларка Гейбла, Мэрилин Монро (Рисунок10), и даже Чарли Чаплина (Рисунок 11). Сегодняшние личные бренды охватывают определенный диапазон имен: от звезд спорта (Майкл Джонсон) и звезд поп-музыки («Beatles» (Рисунок 12)  «Grateful Dead», Бритни Спирс) в бизнес-гуру (Тони Роббинс и Том Питерс).

Организационные бренды (корпоративные бренды, благотворительная деятельность, политические партии). Все чаще бренды переступают границы товаров / услуг и распространяются на категории организаций. Организация-как бренд, и бренд становится составляющей процесса стратегического планирования. WWF (Панда) (Рисунок 13) , Microsoft (Рисунок 14) , Apple (Рисунок 15) , Virgin (Рисунок 16)  и (Рисунок 17) - все они приняли концепцию бренда как важную часть корпоративной политики.

Бренды событий (концерты, турне, автомобильные гонки). Этот вид составляют мероприятия, обычно из области спорта или искусства, раскручиваются как автономные бренды. Суперкубок в бейсболе (Рисунок 18) , Олимпийские игры (Рисунок 19).

Географические бренды (страны, города, курорты). Рост туризма, индустрии отдыха, а также путешествий причиной появления брендинга географических точек. Лыжные курорты в Порт-де-Солей, солнечные ванны французской Ривьеры - где бы вы ни отдыхали - вам никуда не деться от брендов.

Утверждать, что бренд, торговая марка, товарный знак - это синонимы, не целесообразно, поскольку на современном этапе бренд отражает новизну, широту взгляда на торговую марку, товарный знак и его воздействие на потребителя, и деятельность предприятий [12]. Таким образом, в исследовании рассматриваем бренд как сумму характеристик товара (его атрибутов, совокупности представлений и знаний о товаре) и элементов торговой марки (логотип, название и звуковой ряд) и товарного знака (юридическую защиту). Таким образом, взаимосвязь основных элементов бренда можно представить, как показано на рис. 20, удостоверяющий широту понятия «бренд». Товар, торговая марка, торговый знак и все элементы идентификации - это системообразующие элементы, которые являются основой бренда.

Современный этап экономического развития предопределяет необходимость учета бренда в деятельности предприятия как важного нематериального актива для обеспечения долговременного жизненного цикла предприятия в условиях нестабильности внешней среды.

 

Рисунок 20

 

Нематериальные  активы как долгосрочные определили американские ученые. Так, по данным «Интербренд» (Таблица 2), в первую пятерку самых дорогих брендов мира относятся: «Coca-Cola» (стоимость бренда составляет 67 млрд. дол. США, 56% от рыночной капитализации компании,

Таблица 2

Рейтинг мировых брендов в 2005-2010 гг.

Mесто

2005 г

2006 г.

2007 г.

2008 г.

2009 г.

2010 г.

 

Источник [19]

соотношение материальных и  нематериальных активов компании равен 4: 96), «Microsoft» (57 млрд. дол., 21% от рыночной капитализации компании), «IBM» - 56,2 млр. долл., «General Electric», а также «Intel», «Nokia», «Toyota», «Disney», «McDonald's», что соответственно также являются дорогостоящими по стоимости бренда.

Д. Аакер, А. Бил, А. Дейяном, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капфферер, К. Келлер и другие ученые подают перечень преимуществ, которые  предоставляет бренд предприятию  в стратегическом развитии как нематериальный актив. В частности, лояльность к бренду увеличивает количество повторных покупок, рост потребительской лояльности на 5% может означать повышение совокупного будущей прибыли, который обеспечивает предприятию этот потребитель на 100%. Увеличение потребительской лояльности на 2% эквивалентна уменьшению расходов на 10%; марочное ценовая премия позволяет получить высокую прибыль. Развитые бренды дают возможность установить относительно высокую цену на товары / услуги и соответственно получить значительные прибыли; мощные бренды гарантируют доверие к новым продуктам. Известный бренд является гарантией того, что изготовлен по его имени новый продукт соответствовать уровню предшественников; имеется положительная зависимость между мощным брендом и доходами акционеров; известные бренды обеспечивают владельцам устойчивые конкурентные преимущества; развитые бренды являются средством для привлечения лучших кадров и высокого удовлетворения работников. 
Таким образом бренд является многогранной категорией. Для лучшего понимания содержания бренда в условиях рыночной экономики целесообразно сформировать его основные функции:

- Информативная (прежде  всего это стратегия дифференциации, именно бренд дает возможность  потребителю четко определить  основные ценности предприятия, донести до потребителя информацию об уникальности товара, материальную и нематериальную пользу, позиционируя таким образом товар на рынке);

- Престижная (статус товара, гарантия качества, удовлетворение  потребителей, имидж производителя);

- Экономическая  (дополнительная стоимость предприятия  и его акций за счет бренда, прибавочная стоимость в цене  товара, удовлетворение потребителей; мощный бренд является инструментом  продвижения, инвестиций в маркетинг,  окупаемость которых заключается  в увеличении спроса обусловливает экономию масштаба);

- Барьерная  (защита от имитаций и копирования,  укрепление позиций в отношении  товаров субститутов, усложнение  процесса проникновения конкурентов  на рынок, создания эмоциональных  и рациональных предпосылок для повторных покупок и многократных клиентов. Именно наличие постоянной, лояльной аудитории гарантирует устойчивый стратегическое развитие предприятия). Выполнение функций бренда позволяет предприятию достичь следующих результатов: поддерживать запланированный объем продаж на конкурентном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара / услуги; обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров / услуг и знаний об их общих уникальные качества, которые воплощаются с помощью коллективного образа; отразить в рекламных материалах и компаниях культуру страны, региона, города, где изготовлен товар (оказанная услуга), учесть требования потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он реализуется, использовать три важных для сообщения и рекламной аудитории фактора - происхождения, реалии и прогнозы на перспективу, повышение стоимости предприятия на фондовом рынке. 
           Основываясь на вышеизложенных положениях о сущности бренда в условиях рыночной экономики, сформулируем его назначение в стратегическом развитии предприятия:

- Формирование  механизма взаимодействия предприятия  с потребителями; 
             - Обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ (дифференциации товаров, услуг, обеспечения защиты товаров / услуг от атак конкурентов, укрепляя позиции относительно товаров-субститутов);

- Формирование  лояльности у потребителей, благодаря  чему в течение определенного  периода, бренд обеспечивает прибыль предприятию и усиливает доверие партнеров, облегчая доступ предприятия к финансовым, информационных, человеческих и других ресурсов;

- Обеспечение  адаптивности предприятия в условиях  перманентных внешних изменений  благодаря лояльности потребителей к бренду;

- Повышение  имиджа предприятия;

- Устойчив фактором  увеличения стоимости материальных  активов; 
- Обеспечение долговременного жизненного цикла предприятия; 
- Содействие целостному, комплексному подходу к предприятию и его окружения; 
- Во внутренней среде организации служит мобилизующим фактором, а также фактором сплоченности.

Следовательно, можно утверждать, что бренд обладает большим потенциалом и является неотъемлемым элементом рыночных отношений, фактором повышения конкурентоспособности продукции, защиты от недобросовестной конкуренции. Бренд становится все более важным экономическим рычагом в условиях активизации торговли и глобализации международного торгового пространства, что позволяет считать его стратегическим инструментом бизнеса. Развитие бренда - это стратегическая бизнес-функция, реализацию которой в эпоху глобализации предполагает стратегическое развитие предприятия.

 

3. Современные методы брендинга

Ключевым понятием успешной деятельности предприятия  на рынке является современная маркетинговая концепция управления, передовые методы и формы маркетингового влияния на формирование рыночного спроса, предложений конкурентов и действующая система маркетинговых коммуникаций, которая характеризуется широким применением разнообразных коммуникативных средств, появлением новых инструментов информационного влияния. Все больше внимания в управлении предприятием уделяется маркетинговой политике коммуникаций. При этом система маркетинговых коммуникаций предприятия часто направлена на информирование, убеждение, напоминание потребителям о его товаре, поддержку его сбыта, а также в разработке  позитивного имиджа предприятия. Однако, в современных условиях функционирования предприятий акценты в разработке и реализации коммуникативной политики необходимо сместить в плоскость формирования дифференцированной стоимости, что будет составлять для потребителя уникальную ценность. На сегодняшний день актуальной остается проблематика усовершенствования коммуникативной политики, учитывая изменения рыночной среды, особенно, изменение структуры и характера потребностей потребителей, транспарентности маркетинговой информации, а также влияние на формирование каналов коммуникации глобальных информационных Интернет-технологий.

Маркетинговая коммуникативная политика представляет собой комплекс мероприятий, которым пользуется предприятие для информирования, переубеждения или напоминания потребителям о своих товарах и услугах. Часто в специализированной литературе этот блок элементов маркетинг толкует как продвижение, однако существует отличие между этими понятиями. Если продвижение представляет собой одновекторное информационное влияние товаропроизводителя на потребителя, то маркетинговые коммуникации предусматривают и обратную связь между ними. Благодаря такой обратной связи предприятие получает ценную информацию, которая дает ему возможность правильно ориентироваться в окружающей бизнес- среде.