Особенности рекламного продвижения брендов

Осознание проблем  создания и управления торговыми  марками в деловой российской среде привело к появлению  ряда исследований и публикаций. Среди них можно отметить публикации Завьялова П.С., Голубкова Е.П., И.Крылова и ряда других авторов. Однако полностью нерешенным остаются вопросы о выборе концепции продвижения бренда с учетом влияния многих факторов.

На практике часто путают два близких понятия «бренд» и «торговая марке». В действительности бренд – это не только торговая марка, которая состоит из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда шире, поскольку в него дополнительно еще входят:

- сам товар  или услуга со всеми его  характеристиками;

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, которые воспринимаются пользователем и приписываются им товару (имидж товара, brand-image);

- информация  о потребителе; 

- обещание каких-нибудь преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют  довести разработанный бренд  к покупателю и не только сформируют в его сознании имидж марки  товара, но и предоставят помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решение о его покупке.

Бренд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует преданность потребителя, которая в свою очередь, создает стойкую конкурентоспособность.  Бренд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в частности, от общего уровня цен на рынке. Можно сказать, что бренд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования.

На сегодняшний  день для многих компаний зарегистрированная торговая марка (бренд) компании или ее продуктов - это непременное условие для успешной работы на конкурентном рынке. При этом абсолютно неважно, какого рода продукт у компании - потребительский товар или товар производственного назначения, услугу или нематериальные активы [9,c.24].Создание и сохранение положительного отношения к товару является важным показателем лояльности относительно бренда (степень привлекательности товара для потребителей, достаточного для осуществления повторных и постоянных покупок). Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не "раскрученность", отличает бренд от просто торговой марки [24,38]. Построение бренда как личности позволяет добиться четкого обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Сильным брендом считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать брендом развивается (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону). Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то основная задача брендинга не может считаться решенным [13,с.134]

Факторы рыночной силы бренда : ​​

функциональное качество;

позиционирование;

название;

цена.

В данных условиях создать сильный бренд становится все сложнее. Конкуренция постоянно усиливается, в ценовом секторе, рост конкуренции в продвижении и плейсмента продукции, а также четкая фрагментация рекламного и маркетингового сегментов - все это лишь немногие из факторов, которые предстоит преодолеть современным компаниям на их пути к созданию сильного и успешного бренда. Поскольку товары, существующие на рынке, чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, предназначением, сферой применения и потребностями, которые удовлетворяются, то и методы брендинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Сначала четко рассчитанным брендом является мощный потенциал. Чтобы придать ему импульс, необходимо создать план по его продвижение к намеченной цели, то есть в умы покупателей. Существует два основных направления выбора стратегии продвижения [7,C.79]

- "Push" (толкать) - направленность основных маркетинговых усилий на оптовых и розничных торговцев для получения поддержки с их стороны с целью наладить добровольную кооперацию, предполагая привлекательные условия торговли;

- "Pull" (тянуть / втягивать) - фокусировка коммуникационных  усилий не на посредниках, а на потенциальных потребителях - представителях целевой аудитории - с целью создания стабильного спроса и лояльности потребителей к торговой марке. Товар "втягивается" рынком за счет требования потребителей от посредников наличия товара в продаже. Продвижение бренда (брендинг) - это создание долгосрочного предпочтения товара данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяются товар среди конкурентов и создающих его образ. При создании бренда необходимо выявить психологические установки потребителя, конкурентную среду, места продаж и пр.. Традиционные мероприятия брендинга - реклама и PR, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети. Эти способы (в зависимости от целей) позволяет использовать различные инструменты в продвижении бренда: паблисити (PR), директ-маркетинг, ATL и BTL-акции (сейлз-промоушн, ​​например). Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижению на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижения бренда является поддержка какого-либо популярного спортивного мероприятия, например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.

Особенностью  продвижения бренда является необходимость  его целостности - все этапы продвижения должно быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды спонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит единоразовое освещения в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемый упадок. Целью стратегии продвижения бренда должна быть интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой бренд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие, - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России - Littlewoods). Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Бренды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'oreal [2,C.59]. При принятии решения, который брендинг предпочетает - товарный или корпоративный, следует также учитывать, что некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне - это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации.

Итак, перед каждым предприятием на современном этапе стоят две задачи в области паблик рилейшнз: первое - установить контакты между тремя общественными группами: заказчиками (покупателями, потребителями), акционерами и служащими, второе - продвижение предприятия и его продукции на рынках продажи в условиях жесткой конкуренции. Паблик рилейшнз является составной маркетинговых коммуникаций, а остальные - маркетинга. Поэтому паблик рилейшнз как работа с общественностью является предпосылки и важной частью (особенно сейчас) маркетинга. По мнению отдельных специалистов по маркетингу, паблик рилейшнз становится новым, пятым элементом маркетинга, дополняя продукт (product), цену (price), продвижение (promotion), место (place) и становясь новым "р" - "public relation ".

Чаще всего  в литературе по маркетингу понятие "продвижение" и "маркетинговые  коммуникации" считаются тождественными, если к продвижению добавлено еще и паблик [3,C.234]. Разница заключается в том, что маркетинговые коммуникации продвигают товары, а паблик рилейшнз - организации или личности. Итак, маркетинговые коммуникации вследствие включения в них паблик рилейшнз выходят за пределы традиционного рыночного сегмента, их целевой аудиторией становятся группы влияния, лидеры, профессиональных ни ассоциации и гораздо более широкие слои общественности, чем просто покупке [3, C.36].Знание сильных и слабых сторон конкурентов, их отличительных особенностей (различия в клиентуре, организации управления, методах обслуживания и т.п.) позволяет организации выявить свои конкурентные преимущества и определить свою позицию на рынке услуг, а также те особенности деятельности, которые будут отличать ее от других организаций и привлекать потребителей.

Раздел II. Особенности рекламного продвижения брендов

Опыт зарубежных стран доказывает тот факт, что формирование сильного бренда и его последующее продвижение являются важными составляющими маркетинговой политики, обеспечивающей успешное и прибыльное функционирование предприятия на рынке. Выживать в сегодняшних экономических условиях становится все сложнее, поэтому создание конкурентоспособного бренда — одна из приоритетных задач современных фирм.

В работе над созданием  и продвижением бренда необходима четкая ориентированность на результат, где  за этим стоит серьезная аналитическая работа, стратегическое планирование и ответственность за эффективную реализацию выбранной стратегии продвижения торговой марки. Престижность товара, формируемая брендом, воспринимается потребителем как комплексный символ, создающий его репутацию. Репутация бренда складывается из трех составляющих:

«институциональной» (имидж страны как производителя определенной продукции; ассоциации потребителя, связанные  с этой страной и т. д.);

«корпоративной» (имидж компании в  целом; эффективный коммерческий PR; корпоративная культура и т. д.);

«товарной» (продвижение продукта компании; рекламные акции, направленные на увеличение объемов продаж и т. д.)

Часто эффективность  рекламного воздействия в значительной мере зависит от имиджа страны, региона, где производится продвигаемый товар (включая традиции, культуру, "товарную специализацию"). Компании должны всегда учитывать эти стереотипы при разработке стратегий вывода зарубежных компаний, например, на российский рынок. Так, Франция — это общепризнанный законодатель высокой моды, Италия славится неповторимыми дизайнерскими решениями. Бургундские вина, шотландские виски приобрели всемирную известность и покупаются в первую очередь потому, что произведены в соответствующих странах. Во всем мире не вызывает сомнения качество бельгийской стали, швейцарских сыров, английского текстиля.

Такие "акценты" помогут  многим производителям, которые задумываются о будущем своих брендов, наконец-то нарушить существующий статус-кво и выйти на качественно иной уровень. Всегда можно найти доводы, аргументирующие такое решение и работающие на имидж торговых марок.

Многие страны стремятся  поддержать своих производителей, повышая престиж государства на международной арене. В данном случае страна происхождения товара также становится своеобразным "зонтичным" брендом. Кроме того, повышая свой авторитет, страна или регион, по сути дела, повышают свою инвестиционную привлекательность.

Таким образом, во многих случаях основой для создания капитала элитного бренда становится страна-производитель. Конечно, российским компаниям в этой области еще  далеко до своих западных коллег, но, опираясь на их опыт, можно четко  определить основные этапы разработки элитного бренда.

Второй уровень рекламно-информационного  воздействия на потребителя —  корпоративный, формирующий репутацию  фирмы-производителя. Так, IT-cпециалисты предпочитают работать на компьютерах  таких известных компаний, как IBM и Apple. Одной из наиболее престижных марок одежды является Dolce & Gabbana. Имидж производителя является важнейшим фактором, влияющим на престижность товара и эффективность рекламного воздействия, который необходимо учитывать при разработке стратегии брендинга.

Сегодня на многих рынках производители все чаще "переключаются" на корпоративные бренды. В частности, это явление наблюдается на автомобильном, финансовом, телекоммуникационном рынках. Сложность структуры корпоративного бренд-менеджмента демонстрирует бренд корпорации Ford. Данная компания занимается не только производством, реализацией и сервисным обслуживанием через свою дилерскую сеть грузовых и легковых автомобилей, но и предоставлением различных услуг (кредитование, страхование и т. д.) через специальные управления.

Особую роль корпоративного уровня брендинга определяет еще  и постоянный рост стоимости создания, вывода на рынок и продвижения  отдельных брендов.

Сильный корпоративный  бренд дает компании ряд преимуществ, в числе основных:

”привлечение сотрудников, акционеров и партнеров, формирование долгосрочных отношений с ними, повышение инвестиционной привлекательности компании;

”объединение усилий операторов рынка, направленных на поддержание  высокой репутации производителя, укреплении позиции бренда, получение общественного признания социальной миссии компании, что в результате повышает кризисоустойчивость предприятия;

”возможность выводить на рынок новые продукты под корпоративным "зонтичным" брендом с меньшими временными и финансовыми затратами.

Для создания капитала элитного бренда корпоративный брендинг должен успешно сочетаться с товарным. Хотя корпоративный бренд все же имеет  приоритетное значение. Он эффективнее  и с точки зрения реализации экономической  стратегии корпорации, и с точки  зрения повышения стоимости ее отдельных брендов. Вместе с тем сложность его разработки существенно выше.

Чтобы новый продукт  стал сильным брендом в постоянно  меняющихся рыночных условиях, стратегические программы продвижения торговой марки нуждаются в новых подходах. Концепция продвижения сегодня – это стратегический документ, где все его составляющие имеют маркетинговое обоснование.