Особенности рекламного продвижения брендов

Он в обязательном порядке учитывают состояние  рынка, особенности и динамику привычек, поведения и мотивации потребителей. В результате, концепция продвижения содержит основную работающую идею представления товара потребительской аудитории, способную эффективно продвигать продукт, и оптимизирующую коммерческие и маркетинговые возможности компании.

Продвижение бренда, целью  которого является завоевание потребительской аудитории и удержание этой аудитории, когда, в результате взаимодействия марки с потребителем выстраиваются новые взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к бренду. Продвигая бред, мы предлагаем нашему потребителю не просто удовлетворение его физических потребностей, но, если хотите, дружбу - а настоящий друг никогда не подведет. Фактически объектом воздействия бренда является личность потребителя с целым набором специфических характеристик у потребителей.

В 90-х годах  прошлого века более активно стали  использоваться интегрированные маркетинговые  коммуникации (ИМК).

ИМК включают в  себя все инструменты маркетинговых  коммуникаций, используемые для согласованного воздействия на целевую аудиторию  и служащего для продвижения продукции фирмы к потребителю, т.е. продукт, цена и место также являются коммуникациями, причем очень важными.

Целью применения ИМК является создание взаимоусиливающегося эффекта. Он проявляется в том, что суммарный результат комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности.

Интеграция  позволяет:

1. Снизить суммарный уровень издержек на продвижение
2. Добиться повышения эффективности коммуникации.
3. Обеспечить постоянное подтверждение ценности бренда
4. Повышать эффективность воздействия каждой составляющей коммуникативной программы
5. Обеспечивать совместимость воздействия составляющих программы

Традиционно комплекс маркетинга или маркетинг-микс включает в себя 4 элемента – 4 P:

• Продукт (Product);
• Цена (Price);
• Каналы распределения (Place);
• Продвижение (Promotion)

Понятия “продвижение”  и “коммуникации” часто отождествляются, несмотря на то, что в процессе коммуникации участвуют все элементы маркетинг-микса (от упаковки продукта и его цены до прямой рекламы).

Абсолютно все  составляющие комплекса маркетинга являются самостоятельными каналами коммуникации, сообщающими потребителю информацию о бренде. Например, трудно себе представить, что здравый человек, увидев в продаже в открытой палатке где нибудь на рынке на окраине города одежду с лейблом “от кутюр”, всерьез поверит в ее оригинальность. Ни место, ни цена, ни качество продукта не подтвердят представления потребителя о том, что это на самом деле настоящая марка. Таким образом, объектом продвижения в брендинге является бренд как комплексная маркетинговая система, используемая в современной предпринимательской деятельности для создания дополнительных конкурентных преимуществ на рынке, где сам товар – одна из составляющих маркетинг микса.

Концепция продвижения  включает комплекс мероприятий, при  помощи которых можно добиться осведомленности  целевых аудиторий, вызвать интерес  и желание контакта с брендом (пробные покупки), что при обязательном подтверждении обещания бренда постепенно перерастет в доверие и лояльность к бренду.

Совершенно очевидно, что программа действий по разработке и реализации стратегии продвижения  бренда может быть представлена следующей  последовательностью шагов:

Этап 1. Исследования

Этот этап непосредственно  связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа или так называемом “Брифе на разработку коммуникационной стратегии”. В лучшем случае, этот документ разработчики концепции продвижения получают от специалистов, разработавших концепцию бренда. Во всех других ситуациях, необходимо провести ряд исследований, которые позволят обоснованно ответить на ряд вопросов (товарная марка или  товарная группа, розничные цены, целевая аудитория, сезонность спроса, конкуренты и т.д.)

Этап 2. Определение целей

Разработка целей маркетинговых  коммуникаций вытекает непосредственно  из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных  возможностей. На втором этапе необходимо правильно сформулировать цели и задачи коммуникаций, для чего обрабатываются маркетинговые цели бренда в переложении на временные параметры. Очевидно, что цели и задачи коммуникаций будут совершенно разными для различных контактных аудиторий. Например, в рамках работы с сотрудниками компании-владельца бренда ставятся цели, имеющие отношение к повышению лояльности персонала к бренду. Во взаимоотношениях с партнерами, а это дилеры, поставщики, оптовые покупатели и т.п., формулируются свои цели коммуникаций. Все эти цели разбиваются на конкретные задачи и разрабатываются параметры замера эффективности в решении этих задач. К таким задачам могут относится:

• Увеличение известности марки
• Имидж
• Мотивация к покупке
• Противодействие активности конкурентов и др.

Этап 3. Выбор целевой аудитории

Говоря о продвижении бренда нельзя не сказать о комплексном воздействии на восприятие контактных аудиторий. Впечатление, а еще лучше, лояльность представителей этих аудиторий в равной степени влияет на имидж марки. Выбор целевой аудитории является особо сложной проблемой при осуществлении программы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В маркетинговых планах целевые рынки определяются как  группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций круг аудиторий  значительно расширяется. Сюда включаются представители аудиторий, которые возможно никогда не приобретут товар, но которые оказывают значительное влияние на имидж марки, или самого производителя. В процессе планирования необходимо учитывать т.н. группы влияния, среди которых продавцы, посредники, служащие, инвесторы. Они тоже должны быть информированы о новом товаре и вовлечены в процесс его продвижения.

С учетом этого и цели коммуникаций значительно шире, чем  просто продажа продукта. Для правильной идентификации целевых аудиторий необходимо иметь подробную информацию, как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том кто и как будет использовать этот товар, и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

Этап 4. Выбор средств маркетинговых  коммуникаций

В процессе планирования ИМК анализируются варианты комбинированного использования коммуникационных инструментов с тем, чтобы определить, какие  из них наилучшим образом подходят для достижения маркетинговых коммуникационных целей. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета. В большинстве компаний хорошая реклама очень важна для успешного брендинга, но брендинг - понятие гораздо более широкое, чем реклама. Создавая бренд, компании контактируют с аудиториями с помощью многих инструментов, включая сервисную поддержку пользователей, продажи, дизайн продукта, каналы дистрибуции, отношения с инвесторами, упаковку и ценовую политику. Для большинства торговых марок в индустрии сервиса личные контакты с клиентом являются основным средством коммуникации для брендинга.

Этап 5. Выработка стратегии маркетингового обращения

Когда выделена контактная аудитория с их характеристиками, определены цели, наступает самая творческая часть – разработка стратегии продвижения, или собственно стратегии достижения поставленных целей.

К факторам, влияющим на комплекс коммуникаций относятся:

• Тип рынка
• Потребительский
• Промышленный
• Стратегия
• На конечных пользователей (pull)
• На посредников (push)
• Этап жизненного цикла марки
• Стадия внедрения
• Стадия роста
• Стадия зрелости
• Стадия спада

Выработка стратегии  – это формулирование основного коммуникационного сообщения; процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить конкретной целевой аудитории и плана поэтапного донесения этой информации. Стратегии обращения зависят от природы благоприятных и неблагоприятных возможностей, которые предоставляет рынок, от сильных и слабых сторон самого владельца марки. Центральная тема обращения должна фокусироваться на маркетинговых возможностях фирмы и отвечать позиционированию бренда.

Этап 6. Выбор средств доставки маркетингового обращения

Главным в выборе стратегии  коммуникаций бренда является его позиционирование. Именно позиционирование задает стиль  коммуникаций, диктует зоны присутствия  и зоны запретов. Вспомните пример с торговлей на мелкооптовом рынке.

С другой стороны на выбор средств коммуникации влияют параметры их “читательских аудиторий”, эффективность в смысле запоминаемости и степени доверия, а также стоимость контакта. Стратегия обращений может иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций и обеспечивать их согласованность.

Выбор средств доставки маркетингового обращения осуществляется совместно с разработкой стратегии  обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.

Этап 7. Определение бюджета

Бюджет является одним  из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента комплекса коммуникаций. На практике, бюджет нередко оказывается заранее привязан к плану маркетинговых коммуникаций. После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами.

Этап 8. Реализация стратегии

Успех любой стратегии  маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильной реализации.

Процесс реализации стратегии  состоит из трех этапов:

1. Принятие конкретных решений по всем элементам плана.
2. Создание условия для осуществления всех принятых решений.
3. Постоянный контроль процесса реализации.

Этап 9. Оценка результатов

Для оценки результатов  программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач:

1. Разработка критериев эффективности оцениваемых программ.
2. Постоянный мониторинг получаемых результатов.
3. Сравнение полученных результатов с плановыми.

После получения оценки эффективности реализованной стратегии  вырабатываются рекомендации корректировки плана или полученные результаты используются при разработке следующих планов.

Использование метода интегрированных  маркетинговых коммуникаций при  разработке плана требует следующих  очень важных решений:

• Маркетинговая и коммуникационная стратегии должны быть тщательно скоординированы
• Все места маркетинговых контактов должны быть управляемы и контролируемы
• Стратегическая согласованность подразумевает тщательный учет потребностей всех участников маркетингового процесса.

Касательно ошибок при разработках: они не бывают серьезными и устраняются на стадии реализации программ и мониторинга результатов. Как правило - это небольшие корректировки. Что касается глобальных провалов, то они, как правило, обусловлены либо отсутствием информации на входе в процесс планирования, либо использованием недостоверной информации. Причины этому могут быть разные, но все они лежат в одной области - это нежелание владельца бренда вложить средства в предварительные разработки.

 

2.1. Примеры удачных рекламных компаний

Для развития бизнеса важны две вещи – хороший продукт и качественная реклама, которая имеет форму безличного обращения к общественности и создает позитивный образ субъекта. Конечная цель, которой в том, чтобы донести к общественности суть продукта и сформировать позитивное отношение. Тоесть, можно сформулировать так, что реклама как форма коммуникаций, которая пытается изменить поведение людей в сторону, необходимую для достижения цели рекламодателей. Примеры удачных или же неудачных рекламных кампаний – это еще и брендовые взлеты и падения. Многие специалисты считают, что реклама должна быть простой и доходчивой, но вместе с тем привлекать к себе внимание. Так, например, рассмотрим несколько примеров удачных рекламных кампаний, которые изменили индустрию рекламы и изменили к ней отношение аудитории.