Особенности рекламного продвижения брендов

Также важным элементом успеха продвижения того или иного продукта состоит в маркетинговой политике продвижения продукта для определенного сегмента покупателей.  Часто маркетинговая политика "размывается" - не понятно, на кого ориентирована рекламная кампания. На примете сотовой компании МТС можно увидеть, что фирма постоянно расширяет линейку тарифов, заявляя, что хочет быть другом всем потребителям без разбора. Это не совсем логично, если учесть, что раньше МТС ориентировалась только на VIP-клиентов и поменяла свою концепцию без всякого перехода.

Теоретико-методологическое исследование и прикладной анализ формирования конкурентоспособности бренда отечественных предприятий позволяет обоснованно говорить о необходимости применения комплексного подхода к разработке адаптивной маркетинговой политики, которая должна формироваться на стратегических принципах с учетом стоимости бренда. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Роль бренда, а соответственно и брендинга, в  условиях глобализации 
и обострение конкуренции между субъектами хозяйственной деятельности возрастает. Одновременно мировыми и отечественными научными школами не сформулировано единой концепции этих понятий. Такая неоднозначность предопределяет существование на рынке двух проблем - теоретической и юридической неоформленности терминологического аппарата брендинга, в частности, таких терминов как "бренд", "торговый знак", "торговая марка". Согласно предложенным определениями: "бренд" - это маркетинговый инструмент предприятия, который одновременно является ценным финансовым активом, поскольку побуждает потребителей совершать покупки, под влиянием целенаправленно сформированного в них сильного ассоциативного восприятия сущности товара / предприятия, "брендинг" - это системный, обоснован, взвешенный процесс, предусматривает планирование и внедрение маркетингового комплекса мероприятий по созданию торговой марки, разработка плана преобразования торговой марки в бренд, в частности путем разработки соответствующего имени, корпоративного стиля и дизайна, рекламных кампаний, проведение акций по стимулированию сбыта, целенаправленного PR, с целью формирования желаемых ассоциативных впечатлений у потребителей, "стратегия позиционирования брендов" - это комплекс мероприятий по выделению уникальной по сравнению с конкурентами позиции, бренд должен занять в сознании потребителей целевого рыночного сегмента, что осуществляется на основе анализа покупательских потребностей и восприятия. Стратегия позиционирования определяет методы, с помощью которых формируется уникальное торговое предложение, приводятся необходимые доказательства этого предложения, прогнозируется конечное впечатление, которое бренд должен создавать в сознании потребителя

На основе исследования эволюции понятия брендинга осуществлена ​​оценка исторических аспектов возникновения понятия "бренд", определено брендинг как маркетинговую технологию и предложено определение брендинга. Под ним целесообразно понимать системный, обоснованный, взвешенный процесс, который предусматривает планирование и внедрение маркетингового комплекса мероприятий по созданию торговой марки, разработка плана преобразования торговой марки в бренд, в частности путем разработки соответствующего имени, корпоративного стиля и дизайна, рекламных кампаний, проведение акций по стимулированию сбыта, целенаправленного PR, с целью формирования желаемых ассоциативных впечатлений у потребителей. На основе критической оценки основных научных разработок и технологий построения брендов ведущих зарубежных агентств, можно провести гипотезу относительно возможностей практического применения в России каждой из описанных технологий при соблюдении конкретных параметров, среди которых обязательно при в выборе брендов подлежат поведение потребителей и позиции существующих на рынке брендов. Можно предположить, что отечественные предприятия имеют достаточные возможности для внедрения современных подходов маркетинга, предусматривая создание собственных брендов, способных вызвать доверие потребителя и позитивное восприятие их основных идей, ценностей.

Систематизированы стратегии позиционирования бренда зависимости от согласованности с системой маркетинга и сформированы следующие выводы: 1) профессионально разработанные позиции бренда обеспечивают стабильный, защищенный от конкуренции и приспособлен к будущему развитие продукта, как в периоды роста, так и зрелости, 2) позиционирование осуществляется в сознании потребителей и сопровождается комбинациями реальных характеристик - ощутимых особенностей продукта, его ценой, каналами распространения, типом и уровнем сервиса, имиджем; 
3) позиционирование основывается на выгоде, которую получают потребители, сильные позиции превращают особенности компании или продукта на преимущества для целевых потребителей; 4) различные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, даже при пользовании похожими продуктами, позиции последних в воображении одного потребителя могут отличаться от позиций этих же продуктов в воображении другого; 
5) на сегментированном рынке очень важно понимание позиции, которую предприятие со своим предложением занимает в сознании потребителей среди всех значимых рыночных сегментов. Выявлено, что позиционирование - понятие относительное, потому что товары и бренды занимают позиции относительно конкурирующих товаров и брендов. Обосновано, 
что позиционирование, как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта, начинается с продукта, услуги, предприятия, организации, учреждения или даже лица, однако не касается действий предпринимателей относительно бренда. Итак, позиционирование - это то, на что производитель направляет мышление потребителя с целью четкой фиксации конкретного образа бренда в его сознании. На основе исследования концептуальных положений теории брендинга выявлены основные условия для успешного позиционирования бренда, а именно: необходимость учета перспективных тенденций маркетинга, в частности общей осведомленности и требовательности потребителей в выборе бренда.

Таким образом, применение на практике разработанных в дипломной работе теоретических и методических положений, прикладных рекомендаций по реализации брендинга в системе маркетинга предприятий, позволяет укрепить конкурентные позиции на внутреннем рынке, обеспечить долговременные конкурентные преимущества, улучшить имидж предприятия и увеличить стоимость его активов.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Изд. дом Гребенщикова, 2003. – 440 с.
2. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Е. Йохимштайлер. – М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 380 c
3. Байлер А. Магия бренда / А. Байлер // Роль рекламы в создании сильных брендов. – М. : Изд. дом "Вильямс", 2005. – С. 227–249
4. Бочарова О. Качественные методы и позиционирование нового продукта: пример исследования // Практический маркетинг. 1997. № 1. – с. 13-19
5. Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита // Рекламный мир. 1997. №10. – с. 36-39
6. Джоунс Д. Роль рекламы по созданию сильных брендов / Д. Джоунс. – М. : Изд. дом "Вильямс", 2000. – 496 с
7. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытания практикою. Новые реальности современного брендинга / Ж.-Н. Капферер ; пер. з фр. – М. : Консалтингова група "ИМИДЖ-Контакт"; ИНФРА-М, 2002. – 216 с.]:
8. Классика маркетинга/ Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Москва М.П.-СПб: Питер, 2001. – 752 с.- (Серия «Маркетинг для профессионалов» Сборник работ, оказавши наибольшее влияние на маркетинг)
9. Крылов В. И. Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских прак-тиков / В. И. Крылов. – М. : Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт" ; ИНФРА-М, 2002. – 264 с
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2007.-С. 647
11. Кумбер С. Брендинг. – М.:Вильямс, 2004. –С.174
12. Маяковский В.В. статья "Агитация и реклама", Полн. собр. соч. Т. 12. М., 1959. с. 57-58
13. Никитин М.И. От брифа к рекламной разработке (Креативные задания: формулирование и выполнение) // Россия и мир: вчера, сегодня, завтра: Проблемы образования и коммуникации. М., 2004.

14. Нильсон Т. Конкурентный брендинг / Т. Нильсон. – СПб. : Питер, 2003. – 208 с.].
15. Пасюта Е., Евстафьев В. Западный и восточный подходы к созданию брендов // БОСС. – М., 2001. – с. 49-53
16. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. М., 2000. -134с.
17. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд. – СПб, Питер, 2008. -354с.
18. Семенова А. Эволюция бренда//Рекламодатель: теория и практика. -2006.-№5. – С.53-66.
19. Семенова А. Эволюция бренда// Под. Ред. А. Журавлева, А.Купрейченко. – М.: Ин-т психологии РАН, 2005. – 644с.
20. Список брендов – электронный ресурс) – http://newsru.co.il/finance/29apr2010/brandz_608.html Список самых дрогих брендов мира
21. ТОР-70 самых успешных PR кампаний в мире в международном списке по версии компании http://www.taylorherring.com/blog/index.php/2009/01

/50-top-publicity-

22. Траут Джек, Эл Райс. Маркетинговые войны // Перевод с англ. И.Коберник. – М.: Companion Group, 2006. – 256 c.
23. Феофанова О. А. Современная реклама. - М.: Издательский дом Довгань, 1995. – 596 с.
24. Шаповалова И. Искусство отличаться или о значении торгов<span