Аудитория – группа лиц, до которых данный рекламоноситель доносит рекламное обращение. Критерием оценки аудитории, например для газеты, является число лиц, которые были в состоянии ее видеть в течение конкретного отрезка времени.

    Тираж – количество регулярно выпускаемых экземпляров рекламоносителя (газет, журналов, справочников и др.). 

    

    Рис.2 Факторы, влияющие на выбор рекламодателей 

    Охват – число отдельных лиц или семей, имеющих контакт с данным рекламоносителем в течение определенного отрезка времени. Охват выражается в процентах по отношению к числу всех лиц или семей, составляющих конкретный рынок. Применительно к телевидению термин «охват» обозначает число семей, вступивших в контакт с ТВ в течение 4 недель.

    Частотность – это среднее число охвата различных лиц или семей в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного отрезка времени. К частотности рекламных объявлений обычно прибегают при необходимости закрепить образ рекламируемого продукта, напомнить о себе, найти нового потребителя. Чем выше частотность, тем больше вероятность, что обращение оставит глубокое впечатление на долгое время.

    В каждом конкретном случае определяются необходимость и возможная эффективность рекламоносителей, и на основании приведенных выше понятий или определений рассматривается целесообразность выпуска рекламных обращений к потенциальным клиентам в тех или иных средствах массовой информации.

1.2 Планирование рекламной  кампании

1.2.1 Составляющие рекламной стратегии  и рекламные планы

 

      Рекламная кампания – это комплекс рекламных  мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

      При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной  кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязанно спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.

      Можно выделить три типа целей рекламной  кампании: экономические, имиджевые, социальные.

      Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий.

      Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

      Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

      Социальные  цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости  населения и т. п.

      Цели  рекламной кампании фирмы зависят  от состояния целевой аудитории. Можно выделить следующие основные  цели:

• создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);
• предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);
• формирование благосклонности по отношению к фирме;
• создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;
• формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;
• побуждение к приобретению услуги.

      Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей.

      При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без  четко поставленной цели нельзя успешно  проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.

      В зависимости от временного интервала  различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний. К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т. п. Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу сезона. Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с проведением различных акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.

      Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей  рекламной кампании, относятся:

• общие цели развития предприятия;
• маркетинговая стратегия предприятия;
• состояние целевой аудитории.

      На  высокую эффективность рекламных  кампаний можно рассчитывать лишь в  том случае, если:

• они подготовлены и проведены на основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы рынка;
• создана профессионально выполненная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на целевую аудиторию рекламная продукция;
• квалифицированно и правильно выбраны средства распространения рекламы, а все рекламные мероприятия скоординированы.

     Проведение  любой рекламной кампании требует  тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

     Рекомендуется следующая последовательность действий.

     1.  Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

     2. Определить целевую аудиторию,  портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

     3.  Сформулировать цели планируемой  рекламной кампании, причем по  различным услугам могут быть  поставлены свои рекламные цели.

     4. Разработать творческую рекламную  стратегию: концепцию и основную  гранд-идею проведения рекламной кампании.

     5.  Выбрать средства распространения  рекламы, периодичность и сроки  размещения в них рекламы. Целесообразно  определить несколько вариантов  размещения рекламы (основной  и несколько запасных).

     6.  Рассчитать смету затрат на  рекламные мероприятия.

     7.  Определить реальные размеры  денежных средств, которые можно  использовать на рекламу и  в зависимости от этого произвести  корректировку плана рекламной  кампании. Если средств выделено  недостаточно, то в плане можно  изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

     8.  Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме.

     9.  Составить подробный план размещения  и издания рекламы, указав средства  распространения рекламы, периодичность  размещения рекламных сообщений,  сроки размещения, ответственных  за мероприятие и т.п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

     10. Организовать работу фирмы во  время рекламной кампании.

     11. Оценить эффективность рекламной  кампании после ее проведения.

     При планировании рекламной кампании надо иметь в виду, что часто не имеет  смысла вести непрерывную рекламную  кампанию в течение длительного  времени. Гораздо эффективнее между  активными периодами рекламы  делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.

     Различают несколько типов графиков размещения рекламной  информации:

     последовательный — реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

     сезонный  — реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;

     импульсная  подача — реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;

     неравномерные импульсы — реклама размещается  через неравные интервалы с целью  внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;

     рывок — активная рекламная кампания в  определенные отрезки времени;

     направленный  импульс — используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

     При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество факторов, в том числе:

• цели и стратегию рекламной кампании фирмы;
• размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;
• стоимость размещения рекламы;
• географический охват;
• объем информации, который можно донести с помощью данного канала;
• оперативность и продолжительность воздействия;
• присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;
• традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.

     Как показывает практика, крупные фирмы  разрабатывают план рекламной кампании обычно на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.

     Для оплаты рекламной кампании в фирме составляется смета расходов, которая связывает воедино три показателя: