• сумму рекламных ассигнований;
• объем рекламных мероприятий;
• тарифные ставки (или цены) на публикации в средствах рекламы или в рекламоносителях.

     Цены  или тарифы на рекламные публикации являются подвижными и часто под влиянием условий заказа могут быть значительно снижены. В этих условиях знание тарифных ставок и цен на рекламные публикации в рекламоносителях и умелое их использование являются важнейшими требованиями для работников, занимающихся рекламой.

     Единицей  расчета стоимости рекламы в  газетах является строка (или агат). Когда надо сравнить разные стоимости  коммерческой рекламы в прессе, их приводят к общему знаменателю, т. е. к цене за одну строку в одном  экземпляре.

     Поэтому даже более дорогая стоимость строки, но в газете с большим тиражом, может дать больший экономический эффект, и наоборот.

     Например, цена строки в газете, выходящей  тиражом 50 000 экз., составит 500 руб. Отсюда цена одной строки в одном экземпляре составит: 500 / 50 000 = 0,01 руб. (т. е. 1 коп.). В газете тиражом 5000 цена строки – 100 руб. Отсюда цена одной строки в одном экземпляре: 100 / 5000 = 0,02 руб. (2 коп.), что дороже несмотря на более низкую стоимость строки.         

     Единицей  площади в журнале для расчета тарифных ставок является полоса или ее часть: ¹/₂, ¹/₄, ¹/₈. При сравнении стоимости журнальных тарифов используется показатель стоимости полосы в расчете на 1000 экземпляров тиража.

     Для публикации в газетах и журналах применяются:

     а) твердый тариф, который не меняется в зависимости от объема рекламы;

     б) скользящий тариф, который предоставляет скидку по мере увеличения объема рекламы.

     Существуют  также дифференцированные тарифы, которые  допускают разницу в ставках  для рекламодателей – иностранных  и национальных, общенациональных, местных, розничных. При этом разница между верхним и нижним уровнями ставок достигает 35–70 %. Имеет место также дифференциация тарифа в зависимости от места расположения рекламы, цвета и т. п.

     Тариф на рекламу по телевидению или по радио приводится в расчете на единицу времени: 1 мин., 30 и 20 сек. Временные отрезки в 1 мин. и менее называются паузами для извещения. Они вводятся между программами или в рамках свободного участия. Программы могут продаваться на правах исключительного, попеременного или долевого финансирования. При исключительном финансировании закупает и пользуется программой один рекламодатель. При попеременном финансировании закупают программу два рекламодателя, которые поочередно несут расходы. При долевом финансировании два или несколько рекламодателей закупают и пользуются отдельными частями программы. Тарифы на рекламу по телевидению дифференцируются в зависимости от времени передачи и содержания программы. В отличие от ТВ радиостанции взимают единый тариф независимо от времени суток.

     Стоимость или цены на прямую почтовую рекламу  складываются из стоимости составления  специальных адресных списков, расходов на производство и обработку почтовой рекламы, фальцовку, раскладку по конвертам, почтовых сборов и пр.

     График  публикаций предусматривает конкретные сроки и даты выпуска рекламных обращений в средствах массовой информации.

     Частота и сроки помещения рекламных  объявлений зависят также от особенностей тех или иных рекламоносителей. Так, объявления в газетах, по радио и телевидению вызывают мимолетный рекламный контакт с клиентом. В этой связи для того, чтобы сделать эти контакты более устойчивыми, необходима серия повторяющихся рекламных объявлений. Эти обстоятельства должны учитываться в графике публикаций, который разрабатывается в соответствии с общими задачами маркетинга.              

     Осуществление рекламной деятельности фирмы тесно  связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время этот вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж.

     Как показывает практика, нашедшая отражение  в одном из законов Мерфи, при  недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю. Разработка рекламного бюджета предприятия, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени носит субъективный, творческий характер и во многом зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

     Предприятия, особенно небольшие, не всегда имеют  специализированные отделы маркетинга и рекламы. В малых и средних  компаниях, эти функции выполняют  либо директора фирм, либо ведущие  менеджеры. К сожалению, средства, выделяемые на рекламную кампанию, часто формируются по остаточному принципу, а затем уже планируется рекламная кампания.

     К наиболее существенным факторам, определяющим размер рекламного бюджета, относятся  следующие: величина и характер целевой  аудитории, этап жизненного цикла товара или услуги, дифференциация товара, уровень конкуренции на рынке, финансовые ресурсы предприятия.

     Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать  в совокупности.

     Величина  и характер целевой аудитории. Размер рекламного бюджета напрямую зависит  от того, какое количество людей  необходимо охватить. Для проведения широкомасштабной национальной рекламы  затраты будут несоизмеримо больше, чем для кампании, охватывающей небольшую территорию и компактную целевую аудиторию. Затраты прежде всего определяются тем, какие рекламные средства предполагается использовать. Если целевая аудитория велика, разнородна и территориально разбросана, то используются такие дорогостоящие каналы, как телевидение, массовые издания и пр. Если же целевая аудитория расположена компактно или четко сегментирована, то в этом случае можно использовать прямую почтовую рассылку, специализированные издания и т. п.

     Этап  жизненного цикла товара или услуги. Усилия предприятия по продвижению на рынок нового товара или услуги стоят гораздо дороже, чем реклама известных и знакомых целевой аудитории товаров и услуг. Поэтому при планировании рекламного бюджета для новых товаров надо предусматривать активную рекламную кампанию и большие рекламные затраты. Всё это относится и к товарной марке. Если новый товар или услуга предлагается известной, хорошо зарекомендовавшей себя фирмой, то продвигать такой товар будет намного дешевле. Реклама товара или услуги, давно известной на рынке, обходится намного дешевле, поскольку такая реклама необходима только для поддержания спроса и затраты на ее осуществление меньше.

     Дифференциация  товара. Реклама товара или услуги, обладающих ярко выраженным и распознаваемым уникальным преимуществом по сравнению с аналогичными товарами и услугами стоит обычно дешевле, чем в случае мало различимых отличий. Рекламное обращение в этом случае не требует сложного текста, оно лаконично, а более короткие обращения обходятся дешевле. Кроме того, ярко выраженные преимущества рекламируемого товара или услуги могут сократить количество необходимых повторений рекламы, так как быстрее сформируют у потребителя желание приобрести рекламируемый товар или услугу.

     Уровень конкуренции на рынке. Высококонкурентные рынки требуют больших затрат на продвижение продукции и услуг, а чем значительнее роль рекламы в увеличении объема продаж, тем большим должен быть и размер рекламного бюджета. Если основные конкуренты тратят на рекламу большие средства, то для сохранения своей доли рынка предприятию целесообразно соотносить свой рекламный бюджет с уровнем затрат конкурентов.

     Финансовые  ресурсы. Финансовые ресурсы предприятия  являются одним из факторов, ограничивающих рекламный бюджет. Обычно реклама  финансируется самим предприятием. Исключение составляет корпоративная реклама, которая может финансироваться одновременно из разных источников, например совместная корпоративная реклама.

     В практике маркетинговой деятельности существует несколько методов формирования рекламного бюджета. Основные из них следующие.

     Метод финансирования от возможностей, или  остаточный принцип. Он заключается  в том, что на долю рекламы приходится лишь то, что остается после удовлетворения всех других направлений деятельности предприятия. Этот метод достаточно прост и широко распространен, но несовершенство его очевидно. При такой рекламной политике невозможно осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование рекламной кампании. Кроме того, совершенно не учитываются затраты на рекламу в предыдущих периодах и ее эффективность.

     Метод фиксированного процента предусматривает  отчисление на рекламу определенной доли прибыли (объема продаж). Этот метод  весьма нелогичен, так как ставит причину (затраты на рекламу) в зависимость  от следствия (прибыли, объема продаж). В соответствии с этим методом затраты на рекламу будут расти только при росте объемов продаж, а любое уменьшение прибыли тут же скажется на финансировании рекламной кампании. Это совершенно немотивированно, так как при снижении объемов продаж, наоборот, надо активизировать рекламную кампанию.

     Метод соответствия конкуренту (метод аналогий, метод конкурентного паритета) предполагает, что затраты на рекламу предприятия  выделяются в соответствии с уровнем  затрат у конкурирующих фирм с поправкой на долю рынка и размеры фирмы. Средства, определяемые на рекламу, зависят только от того, сколько тратят конкуренты. Использование этого метода предполагает выполнение следующих шагов:

• прежде всего следует подобрать аналогичное предприятие, близкое по основному направлению деятельности и предлагаемому портфелю услуг, ресурсам, рыночной позиции и т.п.;
• следует сопоставить рекламные цели своей и конкурирующей фирмы-аналога, ведь они могут существенно различаться, и соответственно проводить принципиально разную рекламную политику;
• необходимо оценить затраты на рекламу фирмы-аналога, а эти данные, как правило, составляют коммерческую тайну и не разглашаются;
• спланировать затраты на рекламу, ориентируясь на затраты фирмы-конкурента, с корректировкой на разницу в размерах фирмы, объемах реализации услуг и т.п.

     Недостатки  этого метода очевидны: ввязавшись в рекламную гонку с конкурентами и неправильно ее оценив, предприятие  СКС и Т может не окупить  рекламные вложения и попасть  в сложную финансовую ситуацию. Кроме того, нет никакой гарантии, что выбранная конкурирующая фирма-аналог действительно правильно формирует рекламный бюджет, и в связи с этим возникает вопрос, стоит ли его копировать. Тем не менее, часто бывает полезно проанализировать затраты на рекламу конкурирующих фирм, чтобы более точно оценить и спланировать свои рекламные акции.

     Метод максимальных расходов предполагает выделение  на рекламную кампанию как можно  больших средств. С точки зрения планирования рекламной кампании этот метод очень привлекателен, но он никак не учитывает результаты предыдущей рекламной деятельности. В этом случае не производится оценка зависимости между затратами на рекламу и возможным изменением объемов продаж. При необоснованно высоких расходах на рекламу и низкой их отдаче этот метод может привести СКС и Т к плачевным финансовым результатам.

     Метод на основе целей и задач предполагает разработку четко сформулированных целей и задач рекламы, разработку соответствующей стратегии и  детальную проработку рекламной  кампании. Цели могут заключаться в том, чтобы сохранить долю рынка, увеличить объемы продаж, выйти на новые рынки, привлечь новых клиентов и т.д. Затем формулируются задачи, т.е. определяется стратегия и тактика рекламы, которая обеспечит достижение поставленных целей. После этого рассчитывают ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета, подсчитываются те затраты, которые необходимы для достижения поставленных целей, т.е. осуществляется бюджетирование. Если бы зависимость объема продаж от затрат на рекламу можно было точно измерить, то бюджетирование не представляло бы особых проблем.

     Одновременно  этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить. Этот подход к определению рекламного бюджета на основе задач, т.е. в соответствии с тем, чего необходимо достичь, становится популярным. Метод на основе целей и задач достаточно хорош, но трудоемок.

     Инвестиционный  подход (метод планирования окупаемости). В этом методе затраты на рекламу  определяются на несколько лет вперед и рассматриваются как инвестиции, эффект от которых проявляется как  в текущем периоде, так и в  будущем. Этот подход предполагает, что реакцию продаж на рекламные затраты можно оценить, поскольку определение будущих денежных поступлений также основывается на таких примерных оценках.

     При разработке рекламного бюджета следует  учитывать, что существует так называемая точка нелинейности рекламных затрат. Эта точка соответствует такому размеру рекламного бюджета, при дальнейшем увеличении которого затраты на рекламу перестают приносить адекватный им прирост процента охвата целевой аудитории.