На  этот раз компания решила отойти от привычной схемы и поместила скрытый месседж прямо в «сердце кариеса». Слоган рекламной кампании «Не забудь» расположен на упаковке мороженого и на палочке, выполненной в форме зубной щетки.

      Еще один пример.

      Для рекламы зубной пасты Colgate Total Whitening агентство Y&R Germany поместило изображение тюбика зубной пасты Colgate под рядами окон в обычном доме в пригороде Франкфурта. Таким образом, складывается впечатление, что при помощи зубной пасты Colgate зубы дома стали белоснежными.

      Colgate активнее стал использовать онлайновые рекламные кампании при продвижении зубной пасты – вкупе с принтами и рекламой на телевидении.

      Цель  кампании была повысить потребительские  настроения у взрослых покупателей в возрасте от 18 до 49 лет, – таких, кто эпизодически использовал продукцию Colgate или вообще ее не использовал. При этом в онлайновые инструменты компания вложила больше, чем это следовало из показателя ROI.

      Данные Colgate, полученные в результате кампании, показали, что если бы в медиамиксе была использована только телереклама, то это обошлось бы по соотношению затраты-эффективность на 23% дороже, чем использование телерекламы в сочетании с онлайном. Таким образом, перемещение части средств, выделенных на телерекламу в онлайновый сегмент, повышает отдачу от проведения рекламной кампании и снижает затраты.

      Когда Colgate выделил на онлайн 7% совокупного  рекламного бюджета, потребительские  интенции потребителей в отношении  продукции выросли на 3,8%, что оказалось  на 9% выше, чем значилось в медиаплане, который предусматривал только рекламу на телевидении и в печатных изданиях. Когда доля онлайна была увеличена до 11% совокупного рекламного бюджета, потребительские интенции выросли уже на 4,3%, что было на 20% больше плана, предусматривавшего использование только двух медийных каналов.

      Кроме того, онлайн оказался эффективным  способом привлечь внимание аудитории, которая редко смотрит телевизор, да и в целом не жалует прессу. «Интернет имеет огромный потенциал  для продвижения наших брендов, - замечает по этому поводу Джек Хабер (Jack Haber), вице-президент по электронной коммерции Colgate-Palmolive. – И как ведущий производитель в своей отрасли мы должны использовать потенциал этого вида медиа для того, чтобы установить связь с нашими потребителями, влиять на их потребительские настроения и повышать интерес к нашим брендам» [18. C.9].

      Colgate-Palmolive также  организовал масштабную  рекламную интернет-кампанию в  поддержку своих зубных паст  при помощи консультаций на сайте виртуальной клиники.

      После регистрации посетитель клиники  «рассказывает» (выбирает из списка) о  том, какие проблемы полости рта  его беспокоят. Появившийся на экране стоматолог подробно рассказывает посетителю о выбранной проблеме (налете, зубном камне, неприятном запахе и др.). Рассказ иллюстрируется видеокадрами, картинками и графиками, которые воздействуют одновременно и на органы зрения, и органы слуха, обеспечивая наибольшую вовлеченность пользователя. Кроме того, вся видеоинформация представлена и в текстовом виде в соответствующих разделах сайта.

      Если  рассказ виртуального стоматолога  не устраивает посетителя (например, кажется  недостаточно информативным), то можно  задать более конкретный вопрос и  тут же получить на него ответ. Впрочем, какой бы вопрос не был задан, рекомендации виртуального стоматолога будут одинаковыми: регулярно наблюдаться у лечащего врача, пользоваться мягкой зубной щеткой, меняя ее раз в три месяца, использовать ополаскиватель для рта и чистить зубы исключительно пастой Colgate.

      Баннеры на Яндексе и других крупных порталах, призывающие посетить виртуальную  клинику, играют поддерживающую роль, являясь частью рекламной кампании нового проекта Colgate-Palmolive.

5. SWOT-анализ эффективности зубной пасты Colgate

 

     В феврале 2009 года компания «Решение: консалтинг и исследования рынка» провела в Москве очередную, восьмую волну инициативного исследования BrainSticker Rating FMCG (Рейтинг торговых марок товаров постоянного спроса), которая позволила определить наиболее известные марки в товарной категории «зубная паста».

     Лидеры  известности (по показателю BrainSticker, который  рассчитывается по трем первым спонтанно  названным торговым маркам): Colgate, эту  торговую марку вспомнили 65,6% всех опрошенных, Blend-a-med – 47,2% и «Жемчуг» - 22% опрошенных.

     Следует отметить, что как таковой торговой марки «Жемчуг» в настоящее время  не существует. Привычная всем зубная паста «Жемчуг», производства «Невской Косметики», претерпев ребрендинг, называется теперь «Новый жемчуг», также существует ряд зубных паст других производителей, в названии которых присутствует слово «жемчуг» - «Серебряный жемчуг», «Любимый жемчуг» и прочие.

     По  сравнению с седьмой волной проекта, проведенной в декабре 2008 года, известность  среди всех опрошенных ТМ Colgate выросла на 7,5%, ТМ Blend-a-med – на 4,9%, а вот известность зубной пасты «Жемчуг» снизилась на 4,4%. Известность торговой марки «Новый жемчуг» увеличилась на 2,2%. Если сравнивать данные восьмой и третьей волн исследования (апрель 2008 года), то известность ТМ Colgate выросла за это время на 16%, ТМ Blend-a-med – всего на 2%, а вот известность зубной пасты «Жемчуг» снизилась на 12,5%. Известность торговой марки «Новый жемчуг» незначительно снизилась (на 0,8%).

     В предыдущем опросу месяце (январь 2009 года) москвичи предпочитали покупать зубные пасты указанных выше марок-лидеров. Показатель Salability Index, который рассчитывается как доля покупателей, чаще всего приобретающих данную марку, от всех покупателей категории, для марок-лидеров следующий: Colgate – 37,1%, Blend-a-med – 17,7%, «Жемчуг» - 7,4%. «Новый жемчуг» предпочитают покупать 4,1% потребителей зубной пасты. По сравнению с данными седьмой волны (декабрь 2008 года) в январе 2009 года процент москвичей, предпочитающих приобретать зубную пасту Colgate, вырос на 3,8%. Процент опрошенных, предпочитающих Blend-a-med, практически не изменился. Процент потребителей зубной пасты «Жемчуг» снизился на 3,6%. Процент потребителей торговой марки «Новый жемчуг», напротив, увеличился, правда, всего на 0,4%. По сравнению с третьей волной исследования (апрель 2008 года), Индекс покупательских предпочтений зубной пасты Colgate вырос на 12,5%, зубной пасты Blend-a-med - несколько снизился (на 1,5%), зубной пасты «Жемчуг» - снизился в 2 раза (на 7,5%). Индекс покупательских предпочтений зубной пасты «Новый жемчуг» также снизился, но всего на 1,6%.

      Для Colgate-Palmolive после проведенного анализа  наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента и  разработка нового направления по продаже сопутствующих товаров.

      Таблица 8

      SWOT-матрица Colgate-Palmolive (стратегии SO) 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Таблица 9

      SWOT-матрица Colgate-Palmolive (стратегии SТ)

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Таблица 10

      SWOT-матрица Colgate-Palmolive (стратегии WO)

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Таблица 11