В начале 1990-х Colgate смогла добиться важного прорыва на рынке зубной пасты. Специалистам компании удалось найти метод включения антибактериального хлорорганического вещества триклосан (triclosan) в особый полимер, который держался на зубах в течение 14 часов. Новый продукт, получивший название Total, совершил в 1992 г. триумфальное шествие по сотне стран, а в 1997 г., после завершения длительной бюрократической процедуры лицензирования, успешно дебютировал и в США. При запуске этой новинки Colgate провела крупнейшую рекламную кампанию в своей истории стоимостью $100 млн и не прогадала: благодаря Total ей удалось впервые за много лет занять первое место на американском рынке зубной пасты, оттеснив P&G с ее брендом Crest на второе место.

     Руководство Procter&Gamble решило взять реванш. И  в конце 1990-х на рынке зубной пасты разразилась настоящая маркетинговая война, одним из проявлений которой стало резкое увеличение рекламных бюджетов. А в начале 2000 г. империя P&G нанесла ответный удар в виде отбеливающей пасты Crest White Strips. Аналогичный продукт Colgate Simply White запоздал и не пользовался у потребителей той же популярностью. В результате лидерство Colgate на американском рынке зубной пасты серьезно пошатнулось: компания по-прежнему опережала конкурента по общему объему продаж, но в 2001 г. ее преимущество сократилось до минимума.

     Противостояние  с P&G, обладавшей куда более мощным рекламным бюджетом, дорого обошлось Colgate. Кроме того, доходность ее бизнеса  в первой половине 2000-х годов снизилась  из-за подорожания сырья и усиления влияния Wal-Mart и других сетей супермаркетов, опустивших цены на зубную пасту до минимума. Продолжать прежнюю политику становилось все труднее, и в декабре 2004 г. Colgate объявила о новой широкомасштабной реорганизации.

     Таблица 6

     Colgate против Procter&Gamble 

     * Данные за 2006 год 

     Как оказалось вскоре, Colgate поступила  правильно и вовремя. В январе 2005г. пришло сообщение о поглощении корпорацией P&G компании Gillette, в результате чего главный конкурент Colgate получил в свое распоряжение популярный бренд Oral-B. Чтобы удержать лидерство в такой ситуации, нужно было быть готовым пойти на еще более значительные маркетинговые затраты и ускорить создание новых продуктов.

     Естественно, не стоило пренебрегать и таким испытанным методам увеличения объема доходов, как поглощение. В 2006г. в американских деловых кругах ходили упорные слухи о том, что именно Colgate выступит покупателем подразделения потребительских товаров Pfizer, выставленного к продаже фармацевтической корпорацией. Наиболее ценным брендом в этом портфеле считалась серия продуктов для ухода за полостью рта Listerine, с которой Colgate к тому же связывали длительные партнерские отношения и совместные маркетинговые акции. Однако Ройбен Марк отказался от приобретения, и подразделение было куплено за $16,6 млрд корпорацией Johnson&Johnson.

     Как впоследствии рассказывал Ройбен Марк, ему нелегко было отказаться от такого привлекательного бренда, как Listerine, но доводов против оказалось больше, чем за. Как признавался Ройбен Марк, его смутило хотя бы то, что очень многие рыночные аналитики отзывались о покупке Colgate подразделения Pfizer как о практически решенном деле. «Когда кто-то говорит вам о сделке, которая бывает раз в жизни и которую никак нельзя пропустить, вы просто обязаны развернуться и бежать в противоположном направлении», — говорит он. В результате Colgate совершила совершенно другое приобретение, выложив $100 млн наличными за Tom's of Main — лидера на американском рынке так называемой «натуральной» зубной пасты, не содержащей сахарина и других искусственных химических веществ. Ройбен Марк, в начале июля 2007 г. передавший бразды правления компанией Иану Куку, уходил победителем. Затеянная им реорганизация принесла результаты даже раньше, чем было заявлено. В 2006-2007 гг. компания направила сэкономленные в ходе реструктуризации средства на расширение маркетингового бюджета и создание новых продуктов по всем основным брендам. Там, где у Colgate не хватало собственных сил, она привлекала партнеров. Например, очень удачным стало сотрудничество с Forsyth Institute, неприбыльной научной организацией, специализирующейся на биологических и медицинских исследованиях полости рта и лицевой стороны черепа. По данным Euromonitor, доля Colgate на американском рынке зубной пасты возросла от 34,6% в 2001 г. до 36% в 2006 г., что помогло компании сохранить лидерство в данном регионе, хотя P&G после приобретения Gillette нарастила свои показатели за тот же период с 27,3% до 35,1%. Зато в глобальном масштабе Colgate контролирует треть мирового рынка зубной пасты, тогда как на долю P&G по итогам 2006 г. приходилось только 12,6% (правда, с тенденцией к дальнейшему увеличению). Международная экспансия Colgate в середине 2000-х годов была направлена прежде всего на усиление позиций в Латинской Америке, а также в таких странах, как Китай и Индия.

     Одновременно  компания ушла с тех национальных рынков моющих средств, где не могла  адекватно конкурировать с той  же P&G, ликвидировав или продав тамошние подразделения.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Тактическое планирование  рекламной кампании

 

      Чтобы повысить доходность брэнда, компании увеличивают объем продаж за счет рекламы или снижают себестоимость.

     Зубная  паста – это товар, требующий  постоянной рекламы. Colgate увеличивает объем продаж за счет рекламы.

     Рекламные кампании Colgate проходят с периодичностью 12-18 месяцев.

      Рекламный лозунг Colgate в России в 2008г. – «Совершенство  белого!»

      Рекламный лозунг Colgate в странах Азии: «Мир здоровых улыбок» (приложение 2).

     Colgate практикует «целенаправленный подход» к маркетингу.

     Это значит, что, если вы хотите избавиться от зубного камня и сделать  свои зубы белее, есть подходящая паста. Если у вас чувствительные зубы и  вы хотите, чтобы они были белее, для этого тоже есть паста, и так далее.

     Таким образом, цель маркетинговой политики компании Colgate-Palmolive - сочетать различные свойства в разных пастах.

     Например, одна зубная паста «для блестящих  белых зубов», другая – «для чистых, белых зубов», а третья – «для блестящих, здоровых белых зубов».

     По  нашему мнению, такой ассортимент  в лучшем случае сбивает с толку, а в худшем – является излишне  широким. Первые две зубные пасты  в этом списке практически одинаковы (по крайней мере, к такому выводу приводят их названия), а следующая  тоже кажется равноценной.

     Рассмотрим  давнего конкурента Colgate – Crest, в  ассортименте которого всего две  отбеливающие пасты: Crest Extra Whitening (экстра-отбеливание) and Crest Baking Soda & Peroxide Whitening (отбеливание  двууглекислым натрием и перекисью). И не нужно продираться через лозунги-близнецы. Но следует учесть, что для Crest главный отбеливающий продукт - не зубная паста, а Crest Whitestrips – полоски отбеливающего материала. Фактически, они являются домашней версией профессионального отбеливания зубов. Сначала они продавались только через веб-сайт Crest, а сейчас начинают поступать в розничную продажу.

     В США отбеливающая продукция сейчас является наибольшим сегментом категории  по уходу за полостью рта. На ее долю приходится 33% продаж зубной пасты в 2008 году, что на 19% больше, чем в предыдущем. Это помогает объяснить, почему Colgate и Crest уделяют так много внимания отбеливанию. А почему же сегмент отбеливания внезапно приобрел такую популярность? Colgate считает, что причина роста популярности отбеливающих зубных паст в том, что потребители хотят иметь более белые зубы.

      Компания Colgate-Palmolive в конце 90-х годов была не так активна в рекламной  политике, как ее конкуренты. В конце 90-х на телевидении выходит единственный рекламный ролик зубной пасты «Colgate — лечебные травы», которую рекомендует анимационный персонаж — бобр: «Крепкие зубы и здоровые десны от природы».

      В настоящее время рекламные кампании Colgate проводит достаточно часто в  связи с выпуском новой зубной пасты.

      Таблица 7

      Рекламная кампания Colgate 

 

      Основные  методы рекламирования зубной пасты  Colgate:

      - телевидение;

      - ежегодные акции «Месяц здоровой улыбки», «Подарки от Colgate»;

      - онлайн-реклама;

      - принты из картона, пластика, дизайнерских  бумаг. Офсетная, цифровая, флексопечать;

      - сувенирная продукция;

      - промоупаковки;

      - корпоративный журнал «Команда  Колгейт».

      Рассмотрим  вышеперечисленные средства более подробно.

      Реклама на телевидении в России проходит по трем направлениям:

      с привлечением звезд шоу-бизнеса (Екатерина  Стриженова и др.) или спорта (Мария  Шарапова и др.);

      семейная  тематика;

      использование образа врача-стоматолога.

      Российская теннисистка Мария Шарапова заключила новый рекламный контракт с производителем средств гигиены «Colgate». Ранее Мария выступала лицом рекламной кампании дезодоранта «Lady Speed Stick», производимом «Colgate», который прошел очень успешно. Теперь же Шарапова станет лицом новой линии зубной пасты этой компании, очаровательно улыбаясь в кадре и рассказывая о пользе этого продукта в борьбе с кариесом.

      Сотрудничество  с талантливой и перспективной  теннисисткой Марией Шараповой было очень плодотворным, и компания приняла решение развить пришедший успех и расширить поле взаимодействия с теннисисткой. 

      Также Colgate уделяет большое внимание сотрудничеству с зубными поликлиниками и врачами-стоматологами.

      Так, ежегодное проведение «Месяца здоровой улыбки» способствовало повышению уровня знаний о гигиене полости рта населения России, информировало врачей и пациентов о составе, свойствах и отличительных особенностях современных средств по уходу за полостью рта, производимых компанией Colgate-Palmolive.

      В рамках данной акции все желающие смогли пройти стоматологический осмотр, получить бесплатную профилактическую консультацию врача-стоматолога в клиниках, участвующих в акции, а также получить пробник новой зубной пасты.

      Colgate использовал листовки для посетителей, плакаты и брошюры для стоматологов, стикеры с анонсом проведения акции и другие рекламные материалы.

      За  рубежом Colgate применяет другую тактику, склоняясь все более к креативной рекламе.

      Так, рекламное агентство Y&R (Бангкок) разработало оригинальную кампанию продвижения зубной пасты Colgate. Креативная реклама успешно решает сразу две задачи: напоминает о том, как важно чистить зубы, и о том, что лучше всего делать это именно пастой Colgate.

      Обычно  Colgate-Palmolive ограничивается размещением «сэмплов» продукта, посвященных тому или иному крупному событию, например «месячнику здоровых детских зубов». Цели подобной рекламы – напомнить взрослым и особенно детям правила гигиены – в большинстве случаев оказывались недостижимы.