SWOT-матрица Colgate-Palmolive (стратегии WТ) 

 

      Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых  возможностей и максимально возможную  защиту от угроз.

      Таким образом, рассмотрев возможности компании Colgate-Palmolive, ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих  из внешней среды, и ознакомившись  с основными принципами выработки  стратегии, можно определить стратегию  фирмы, при этом опираясь на цели организации.

      Так как компания работает на развивающемся  рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет  комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ  и предусматривающая более глубокое проникновение и географическое развитие рынка, с последующей вертикальной интеграцией вверх. Это можно сформулировать следующим образом:

      Сначала минимизировать издержки и тем самым  укрепить свою конкурентную позицию, при  этом освоить продажу в уже  имеющихся сопутствующих товаров, затем выйти на новые рынки, заключив договора в регионах, затем закрепиться в них, путем покупки существующих небольших предприятий, а в дальнейшем стремиться к приобретению доли акций производящих предприятий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6. Исследование эффективности рекламы зубной пасты Colgate

 

      Нами  было проведено тестирование видеоролика  «Colgate Total 12 с прополисом», который был выпущен в эфиры центральных каналов в декабре 2008г. (приложение 3).

      Для данного ролика была привлечена известная телеведущая и актриса Екатерина Стриженова. 

      Текст рекламы: 

      - Всегда тщательно  чистила зубы, но  раньше не уделяла  достаточно внимания  деснам. Мой стоматолог  заметил, что они  воспалены и порекомендовал  новую зубную пасту  Colgate Total 12 с прополисом.

      Единственная  зубная паста с  формулой Colgate Total 12 и  прополисом. Она до 88% эффективнее улучшает здоровье десен и  защищает от 12 проблем  полости рта на 12 часов.

      - Стоматолог мне  сказал, что теперь  мои десны такие  же здоровые, как  и зубы.

      Новый Colgate Total 12 с прополисом. Выбор стоматологов.

      - Это и мой выбор. 

      Рекомендация  стоматологов №1 в  мире.

 

      1. Описание методики тестирования

      Тестирование  было проведено в форме холл-теста. Методика тестирования составлена на базе теста на воздействие и коммуникацию (Impact and Communication Test).

      Тестирование  проводилось в 5 группах, каждая группа состоит из 20 респондентов. Всего  было опрошено 100 человек.

      Половозрастная  структура опрошенных представлена на рис.4.

    

    Рис.4 Половозрастная структура опрошенных

 

      Методика анкетирования (работа по группам):

      I Группа: респондентам в течение 20 минут демонстрируется видеозапись рейтинговой развлекательной телепередачи («Кто хочет стать миллионером?») с рекламной паузой, которая включает в себя тестируемый ролик.

      II Группа: респондентам в течение 20 минут демонстрируется видеозапись публицистической или информационной телепередачи («Новости», и т.д.) с рекламной паузой, которая включает в себя тестируемый ролик.

      III Группа: респондентам в течение 20 минут демонстрируется видеозапись телепередачи с рекламной паузой, которая включает в себя тестируемый ролик. Ролик представляется для просмотра в самом начале рекламного блока; после него просматриваются остальные ролики.

      IV Группа: респондентам в течение 20 минут демонстрируется видеозапись телепередачи с рекламной паузой, которая включает в себя тестируемый ролик. Ролик представляется для просмотра в середине рекламного блока; до и после него просматриваются другие ролики.

      V Группа: респондентам в течение 20 минут демонстрируется видеозапись телепередачи с рекламной паузой, которая включает в себя тестируемый ролик. Ролик представляется для просмотра в конце рекламного блока; до него просматриваются другие ролики.

      Респондент  не знает, что тестируется ролик, у него специально создается впечатление, что предметом теста является сама передача. Обязательным условием тестирования является показ ролика среди других, так как при этом моделируется так называемый информационный шум, который сопровождает любой процесс коммуникации.

      После просмотра, респондент отвечает на вопросы, его ответы записываются на диктофон, затем в процессе анализа собранных  данных, расшифровываются.

 

Вопросник (ответы респондента  фиксируются на диктофон)

 

На какие рекламные ролики Вы обратили внимание? (если респондент не выделяет рекламный ролик Colgate, то интервью с ним прекращается)

Вспомните, пожалуйста, название рекламируемой  фирмы?

Опишите, пожалуйста, что рекламируется.

Вспомните, пожалуйста, сюжет ролика

Вспомните, пожалуйста, персонажей ролика

Повторный показ  ролика:

(вопросы 7-13 задаются  в зависимости от ответов на  вопросы 3-6)

Вспомните, пожалуйста, название фирмы

Вспомните, пожалуйста, сценарий ролика

Вспомните, пожалуйста, персонажей ролика

Охарактеризуйте, пожалуйста, предмет рекламы: дайте несколько определений

Какую мысль  рекламодатель пытался донести  до Вас, как Вы считаете?

Что Вам понравилось  в ролике, а что нет? Почему?

 

    План  проведения тестирования:

1. Рекрутеры приглашают респондента в кабинет.
2. Модератор задает необходимые вопросы, при этом ответы респондента записываются на диктофон (перед приглашением очередного респондента, модератор проговаривает на диктофон порядковый номер респондента, этот же номер заносится и в анкету).
3. После того как респондент отвечает на все вопросы, ему предлагается заполнить небольшую анкету.
4. После заполнения анкеты, модератор  вручает подарок респонденту, благодарит за участие и выводит из аудитории.

        Анализ полученных данных был проведен по следующим параметрам:

      Количественные  характеристики

1. Количество респондентов (в %), вспомнивших рекламу Colgate без подсказки интервьюера, причем вспомнивших ее самой первой из всех упомянутых фирм). Полученные данные представим графически (рис.5).

    

    Рис.5 Оценка запоминаемости ролика респондентами  по группам

 

    Вывод: ролик максимально выделили для себя в качестве запоминающегося респонденты 3 группы, затем 1 группы. Минимальная запоминаемость характерна для респондентов 5 группы и 2 группы. Из оставшихся респондентов ролик смогли вспомнить со второй попытки в 4 группе. Таким образом, видеоролик запомнило максимальное количество людей во время просмотра развлекательной программы и только тогда, когда ролик стоял в начале рекламного блока. Данную тенденцию связываем с тем, что товар рекламирует достаточно молодая актриса, который сглаживает поток информации и подсознательно запоминается человеком.

2. Оценка оригинальности (5-ти балльная шкала). Респонденты оценивали оригинальность сюжета по следующей шкале:

       1 балл – сюжет не оригинален, каждый день вижу что-то подобное, однообразное 

       2 балла – что-то похожее уже  видел(а) 

       3 балла – вполне оригинально,  но не хватает индивидуальности

       4 балла – средний уровень, но  задумка хорошая

       5 балла – очень оригинально и интересно. Представим полученные графически (рис.6).

      

 
 

    Вывод: Оригинальность ролика подчеркнули достаточно отрицательно. Только в 5 и 3  группах оригинальность была оценена максимально. В остальных группах респонденты посчитали ролик неоригинальным.

    Ролик несет в себе информативную цель (рассказать о зубной пасте), поэтому  респонденты не оказали ему должного внимания в данном аспекте. Интересен  тот факт, что в 3 и 5 группах максимальное число респондентов посчитали данный ролик оригинальным. При этом именно в этих группах наблюдается ситуация низкой запоминаемости данного видеоряда. Можно предположить, что в силу низкой заинтересованности и запоминаемости данного видеоряда респонденты просто «соврали». Ведь известно, что в ситуациях, когда человек при ответе на вопрос о том, чего он не знает или на что не обратил внимание, просто говорит о нем хорошо, дабы избежать ответственности за вынесенное негативное отношение. Ведь сказать плохо можно только на основании определенных выводов и хорошо ориентируясь в ситуации.

1. Понимание информации заложенной в ролик (вопрос «Какую мысль рекламодатель пытался донести до Вас, как Вы считаете?»)

      

На данный вопрос 35% респондентов ответили, что  ролик информирует зрителя о  зубной пасте; 25% респондентов – что понравилась актриса; 40% респондентов затруднились ответить на поставленный вопрос.

2. Что понравилось  в рекламном ролике

    Среди ответов респондентов были следующие:

    1. Все понравилось;

    2. Понравилась актриса;

    3. Понравился сюжет;