Например, затраты на радиорекламу в объеме 3 000 долларов обеспечили 75 % охвата целевой аудитории, дальнейшее удвоение рекламного бюджета до 6 000 долларов увеличивает охват аудитории только на 4—5 %, а утроение до 9 000 долларов — лишь на 2—3 %.

     Таким образом, дополнительные рекламные затраты сверх точки нелинейности затрат имеют гораздо меньшую эффективность. Вследствие этого для полного охвата целевой аудитории потребуется значительное увеличение рекламного бюджета. В связи с этим при разработке рекламного бюджета надо стремиться не к стопроцентному охвату целевой аудитории, а к охвату ядра целевой аудитории.

     Известно, что в соответствии с существующими  закономерностями рекламной деятельности затраты на рекламу не могут превышать 10—12 % от реальной прибыли фирмы.  
 
 
 
 
 
 

2. ОПИСАНИЕ ТОВАРА ЗУБНОЙ ПАСТЫ COLGATE

2.1 Краткая характеристика  товара

 

     Компания Colgate-Palmolive является лидером в сегменте зубных паст и зубных щеток, а также  занимает видное место в сегменте косметических товаров, таких как  гели для душа, шампуни для волос, жидкое мыло и ряд других.

     Все зубные пасты делятся на две большие  группы – гигиенические и лечебно-профилактические. Первая группа предназначена только для очищения зубов от налета пищи, а также придания полости рта  приятного запаха. Такие пасты  рекомендуются обычно тем, кто имеет здоровые зубы, а также не имеет причин для возникновения болезней зубов, и регулярно посещает стоматолога.

     Основная  масса зубных паст относится ко второй группе – лечебно-профилактических. Их предназначением, помимо очищения поверхности зубов, является подавление микрофлоры, вызывающей кариес и пародонтит, реминерализация зубной эмали, уменьшение воспалительных явлений при заболеваниях пародонта, а также отбеливание зубной эмали.

     Выделяют  противокариозные пасты, включающие в  себя кальцийсодержащие и фторсодержащие зубные пасты, а также зубные пасты с противовоспалительным действием (Colgate лечебные травы) и отбеливающие пасты.

     Основные  виды зубных паст Colgate (приложение 1):

     - Colgate 360;

     - Colgate Total 12;

     - Colgate Макс Блеск;

     - Colgate Макс Фреш;

     - Colgate Для Чувствительных Зубов;

     - Colgate Максимальная Защита от Кариеса;

     - Colgate Looney Tunes;

     - Colgate Доктор Заяц

     - Colgate Лечебные Травы;

     - Colgate Прополис;

     - Colgate Тройное Действие;

     - Colgate Крепкие Зубы Свежее Дыхание

     - Colgate Комплексное Отбеливание; 

     - Colgate Бережное Отбеливание.

     Портфолио Colgate – настоящий ураган отбеливающей продукции:

     Colgate Whitening with Tartar Control (отбеливающая зубная  паста от зубного камня);

     Colgate Tartar Control Plus Whitening (зубная паста от зубного камня плюс отбеливание);

     Colgate Sparkling White (блестящие белые зубы);

     Colgate Platinum Whitening (платиновое отбеливание);

     Colgate Sensitive Plus Whitening (чувствительность плюс отбеливание);

     Colgate Total Plus Whitening (Total плюс отбеливание).

     Противокариозный  эффект обеспечивается присутствием в  зубной пасте фторидов (фторид натрия, фторид олова, аминофторид, монофторфосфат), а также присутствием кальция (глицерофосфат  кальция). Все эти вещества эффективны только в тех случаях, когда процесс очищения зубов длится больше пяти минут. Противовоспалительное действие обычно достигается добавлением в зубную пасту экстрактов трав (мята, шалфей, ромашка и др.). Отбеливающие пасты содержат бикарбонат натрия или соду, которая обладает выраженным абразивным действием. Применять такие пасты ежедневно не рекомендуется вследствие риска повреждения эмали. Обычно рекомендуют их применять 1-2 раза в неделю.

     Существует  еще целый список веществ, входящих в состав зубных паст. Они выполняют  вспомогательные функции. Так, детергенты, среди которых наиболее часто встречается натрия лаурил сульфат, который также используется при изготовлении шампуней, вызывают пенообразование.

     Абразивные  вещества, среди которых наиболее популярными являются гидроокись алюминия, мел, бикарбонат натрия, кремния диоксид очищают поверхности зубов от налета и микробных бляшек. Стабилизаторы кислотности предназначены для увеличения рН в ротовой полости, так как кислая среда способствует развитию кариеса. Остальные вещества, входящие в состав зубной пасты, улучшают ее потребительские свойства – сгустители, красители, отдушки, растворители и прочее.

2.2 Анализ основных  потребительских  свойств зубной  пасты

 

     Когда в результате политических изменении  в 1991 - 1992 гг. условия работы на российском рынке упростились, множество различных товаров известных производителей, до тех пор недоступных, появилось на полках российских магазинов. Среди зубных паст товарный знак Бленд-а-мед был представлен одним из первых. В то время многие производимые в России марки зубных паст не отличались высоким качеством в целом и отставали, в частности, по таким параметрам, как упаковка, органолептические свойства и стабильность состава. Недостаток качества неизбежно отразился на конкурентоспособности российских товарных знаков по отношению к западным. Поскольку эффективность трудно оценить, именно эти три элемента в сочетании с рекламными кампаниями повлияли на потребителей, побудив сделать выбор в пользу западных торговых марок. В дальнейшем это предпочтение, оказываемое западной продукции, было подкреплено профессиональными рекомендациями, а также Школьной Профилактической Программой, проводимой Стоматологической Ассоциацией России совместно с компанией «Проктер энд Гэмбл», производителем зубной пасты Бленд-а-мед.

     С тех пор многие российские торговые марки либо совсем исчезли с рынка, либо усовершенствовали свой состав и упаковку что привело к улучшению  внешнего вида и органолептических  свойств. И, как уже было отмечено ранее - поскольку эффективность трудно оценить, - некоторые потребители вновь обратили свое внимание на российские марки продукции, а профессионалы задались вопросом, может ли ценовое различие между российской и западной продукцией быть оправдано разницей в эффективности.

     Положительное влияние чистки зубов, как таковой, на состояние стоматологического здоровья хорошо известно. Ранние исследования Axelsson и Lindhe 1974, проведенные в Швеции, показали, что профессиональная гигиена полости рта по сравнению с обучением гигиене, привела к существенной редукции прироста кариеса зубов, уменьшению количества зубного налета и гингивита, а во многих случаях способствовала устранению всех этих факторов.

     Подобные  результаты были получены и в более  современных исследованиях, например Mathiesen , Ogaard и Rolla 1996.

     Хотя  результаты, полученные в ходе этого  исследования, не были столь внушительны, как результаты, полученные Axelsson и Lindhe , прирост кариеса снизился почти  вдвое.

     Основная  функция зубной пасты - способствовать очищению.

     Основным  компонентом зубной пасты, который обеспечивает очищающее и полирующее ее действие, является абразив, объединенный с сурфактантом. Кроме того, не которые зубные пасты также содержат антимикробные агенты, но в этой статье мы решили сосредоточить внимание не на антимикробных свойствах, а на основном качестве зубных паст - очищающей способности.

     Абразивы  способствуют очищению, но, к сожалению, - в зависимости от их твердости, формы, размера и концентрации - могут  также и повредить эмаль, и, в  зависимости от состава, оказать негативное воздействие на другие компоненты зубной пасты. Очень жесткие абразивы - такие, как окись алюминия - в некоторых странах запрещены для использования в составе зубных паст, другие же - такие, как кремнии и карбонат кальция, - в принципе безопасны, при условии, что их форма, размер и концентрация не ведут к чрез мерной абразии. В этой статье будут оценены как очищающая способность зубных паст, так и аспект безопасности.

     Защитные  свойства зубной пасты зависят главным  образом от присутствия соединении фтора. Широко известно, что использование фторидов - один из важнейших факторов, приведших к значительному снижению заболеваемости кариесом во многих странах мира. Особенно эффективно местное применение фторидов, в том числе регулярное использование фторидсодержащих зубных паст.

     В настоящее время коммерчески  используются в средствах гигиены  полости рта следующие соединения фтора монофторфосфат натрия (NaMFP), фторид натрия (NaF), комбинации NaF и NaMFP, аминофториды (AmF) и фторид олова (SnF). Все эти соединения являются источниками фтора и способствуют предотвращению развития кариеса зубов, а так же восстановлению эмали на начальных стадиях кариозного поражения, которые при отсутствии лечения, могут привести к дальнейшему развитию кариозного процесса с образованием кариозной полости.

     Существует  мнение, что противокариозная эффективность  зубной пасты в большей степени  зависит от количества поставляемого  тканям фторида, чем от вида соединения фторида. Это количество определяется концентрацией соединений фтора и их взаимодействиями с различными компонентами зубной пасты. Например, NaMFP недостаточно реактивен, поскольку для выхода фторида необходима гидролизация, фторид натрия (NaF) и аминофторид (AmF) - напротив, очень реактивны.

     Многие  кальциисодержащие абразивы, такие, как карбонат кальция, фосфат кальция или смесь с дикальций фосфатом, при взаимодействии с ионом фтора, поставляемым NaF, выпадают в нерастворимый осадок, включающий в себя фторид кальция и фторапатит. Именно несовместимостью этого соединения с некоторыми компонентами зубной пасты, особенно с абразивами, могут быть объяснены некоторые неудачные результаты, полученные в самом начале использования фторида натрия (NaF) в ходе клинических испытании зубных паст. Кроме того, NaF может вступать в реакцию с солями алюминия, использующимися в качестве абразива, что так же приводит к значительному снижению противокариознои эффективности.

     В настоящее время зубные пасты, содержащие NaF, используют его в сочетании  с высокосовместимыми абразивами, наиболее эффективным из которых является гидратированный кремний, что привело к постепенному переходу основных производителей зубной пасты к преимущественному использованию фторида натрия.

     Но, к сожалению, этот переход отражается на цене продукции, поскольку стоимость этих специальных фторидсовместимых абразивов и других компонентов, являющихся частью столь эффективных составов зубных паст, гораздо выше, чем стоимость относительно простого карбоната кальция, используемого в традиционных составах.

     Постепенный отказ от абразивов на основе кальция заставляет некоторых исследователей задаться вопросом не приведет ли это к потере возможного положительного воздействия кальция, содержащегося в составе зубной пасты, на кариес и повышение эффективности фторида.

     Положительное воздействие кальция, содержащегося  в зубных пастах, было широко исследовано. Описаны четыре типа кальцийсодержащих  добавок к зубным пастам кальций  как часть абразивной системы  зубной пасты (карбонат кальция), хлорид кальция, глицерофосфат кальция и дикальцийфосфатдигидрат (Dical) Полная оценка клинической противокариозной эффективности зубных паст, содержащих и не содержащих кальций, была опубликована DePaola в 1993 г.

     В своем обзоре DePaola делает заключение, что на вопрос о влиянии кальция на увеличение эффективности монофторфосфата (SMFP) не может быть дан определенный ответ, и только дальнейшие клинические исследования дают возможность окончательного решения этого вопроса Исходя из этого, в данной статье не рассматривается возможное влияние кальция на эффективность соединений фтора, но исследуются защитные свойства фторида в зубных пастах.

     В порядке упрощения восприятия отличии  защитных и очищающих свойств  различных зубных паст рассмотрено  два простых теста, позволяющих  хорошо визуализировать эти свойства.

     Были  исследованы приобретенные в  Красноярске образцы зубных паст (табл.2).

     Таблица 2

     Исследованные марки зубных паст