Результаты  исследования содержания фторида представлены в таблице 3. 
 
 
 
 
 
 

     Таблица 3 

     Содержание  фторида в исследованных образцах зубных паст  

 
 

     Результаты  исследования очищающей способности  сопоставлены в таблице 4 с числом очищающих движений.

     Таблица 4

     Коэффициент очищения пелликулы по отношению  к количеству очищающих движений

 

     Приведенные в таблице 4 результаты исследования свидетельствуют, по нашему мнению, о том, что концентрация и форма используемых абразивов в большей степени влияют на очищающий эффект, чем вещество абразива как таковое, поскольку Фтородент и Colgate Super Fresh содержат карбонат кальция, Бленд-а-мед - гидратмрованный кремний. Новый Жемчуг Тотал - диоксид кремния, Dental Dream - смесь диоксида кремния и карбоната кальция.

     Распределим исследованные марки по местам, в  соответствии с их защитными свойствами.

Бленд-а-мед

Новый Жемчуг Тотал

Пародонтол F

Каримед

Фтородент F

Новый Жемчуг Комплекс, Dental Dream, Colgate Superfresh

Лесная (без фтора)

     Распределим исследованные зубные пасты по степени  абразивности (от большей к меньшей) следующим образом:

Dental Dream (карбонат кальция/диоксид кремния)

Фтородент (карбонат кальция)

Новый Жемчуг Тотал (диоксид кремния)

Colgate Super Fresh (карбонат кальция)

Бленд-а-мед  Здоровая Белизна (комбинация гидратированного кремния).

     Защитные  свойства пасты Новый Жемчуг Тотал  близки к соответствующим показателям  Бленд-а-мед, Фтородент демонстрирует  подобную Бленд-а-мед очищающую способность, a Colgate Super Fresh -мягкость и безопасность абразивных свойств. Однако, если необходима всесторонняя защита, высокая эффективность и вместе с тем мягкость и безопасность очищающего воздействия, из всех протестированных зубных паст только Бленд-а-мед и Colgate может обеспечить наличие всех этих ключевых качеств в одном продукте, оправдывая более высокую стоимость.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Стратегическое планирование  рекламной кампании

 

     Американская  компания Colgate-Palmolive — известный  в международном масштабе поставщик средств личной гигиены и для ухода за полостью рта.

     Практически на протяжении всего ХХ века эта  компания была вынуждена соперничать  на своем основном рынке с агрессивным  и более мощным конкурентом в  лице Procter&Gamble (P&G). Поиск способов такого противостояния стал для Colgate краеугольным камнем стратегии.

     Colgate-Palmolive отсчитывает свою историю с  1806г., когда 23-летний предприниматель  Уильям Колгейт открыл в Нью-Йорке  магазин по продаже крахмала, свечей и мыла, которые выпускал  на своей фабрике. Шли годы и десятилетия, компания постепенно росла, обзаводилась новыми партнерами, помогавшими ей с выходом на новые рынки, строила новые фабрики и расширяла ассортимент.

     Так, в 1873г. Colgate стала выпускать зубную пасту в баночках, а в 1896г. ее инженеры изобрели сминающийся тюбик из мягкого металла, из которого пасту можно было выдавливать. Такие тюбики практически без изменений применяются Colgate более ста лет.

     Основные  финансовые показатели деятельности Colgate представлены в табл.5.

     Таблица 5

Основные финансовые показатели деятельности Colgate 

 

     Уже в начале XX в. американский рынок  моющих средств и товаров личной гигиены принял практически современный вид: есть лидер — Procter&Gamble — и все остальные. Это заставило игроков, оказавшихся на вторых ролях, искать способы выживания. Компания Colgate выбрала два пути: международную экспансию и консолидацию. В 1913г. она открыла свой первый иностранный филиал в Канаде, а сразу после окончания Первой мировой войны вышла на рынки Франции, Великобритании, Германии, Австралии, Мексики. Впоследствии зарубежная активность стала одним из приоритетных направлений бизнеса Colgate: за счет растущих операций за пределами США компания компенсировала отставание от P&G на американском рынке.

     В 1920-е годы Colgate приняла активное участие  в волне консолидации, изрядно  перекроившей облик американского  потребительского рынка. Ключевым для компании стало слияние в 1928г. с Palmolive-Peet — крупным производителем мыла и моющих средств. В октябре 1929г. планировалось еще одно крупное объединение, в ходе которого к Colgate-Palmolive-Peet должна была присоединиться компания Kraft Phenix Cheese (будущая Kraft Foods). Вероятно, в случае создания такого союза история Colgate пошла бы по другому пути, но через четыре дня после подписания соглашения произошел крах на Нью-Йоркской фондовой бирже, ставший первым актом Великой Депрессии. Руководители Colgate и Kraft приняли решение выживать в одиночку.

     В результате Colgate успешно компенсировала снижение продаж в США резким расширением  зарубежных операций. На протяжении 1930-1940-х  годов она покрыла своими филиалами  всю Южную Америку, проникла в ЮАР, в некоторые страны Азии, в частности в Индию. В 1939г. ее доходы впервые превысили $100 млн и не падали ниже этого уровня даже во время Второй мировой войны.  
 
 

     Однако, как ни странно, послевоенный экономический  бум положил конец безбедному существованию Colgate. Программа международной экспансии к концу 1940-х завершилась: Colgate была представлена на всех основных рынках. Возможности для экстенсивного развития были практически исчерпаны. А между тем конкуренты из P&G сами почувствовали вкус к расширению бизнеса вне Соединенных Штатов. На протяжении 1940-1950-х годов корпорация распространила свои операции на все внешние рынки, где присутствовала Colgate. Причем P&G могла вложить в международную экспансию больше средств, чем ее более скромный по размерам конкурент. С этого момента и на долгие десятилетия борьба с более крупным и сильным соперником стала главной заботой сменявших друг друга руководителей Colgate. На первых порах ставка была сделана на создание новых продуктов и брендов. На протяжении второй половины 1940-х годов и в 1950-х годах Colgate выпустила несколько успешных новинок — стиральный порошок Fab, моющее средство Ajax, зубную пасту Ultra Brite и др. Однако в долгосрочной перспективе эта политика вряд ли могла принести успех: на каждый новый продукт Colgate конкуренты из P&G могли выпустить три своих.

     Тогда руководство компании решило диверсифицировать  бизнес, уменьшить долю доходов, приходящихся на наиболее конкурентные сегменты рынка, в пользу новых секторов, интерес  к которым со стороны P&G был не настолько сильным. В рамках этой стратегии в 1970-х годах Colgate осуществила ряд поглощений. В состав компании влились Kendall&Company (расходные материалы для медицинских учреждений и промышленных предприятий), Helena Rubinstein (косметика и парфюмерия), Riviana Foods (рис, корм для животных, сладости, кошерная пища), Charles A.Eaton (спортивная обувь для гольфа и тенниса) и пр. Кроме того, компания заключила ряд маркетинговых соглашений по совместной продаже товаров, способных конкурировать с ведущими американскими торговыми марками (например, бритвенных систем Wilkinson Sword).

     По  большому счету, эта политика потерпела  полный провал. Руководство компании, естественно, не смогло интегрировать  эти разрозненные приобретения в  общую структуру, каждое из них имело свои проблемы, решать которые не было ни денег, ни сил. А инвестиции, вложенные в развитие купленных фирм, были, по сути, вынуты из карманов ключевых подразделений. К концу 1970-х Colgate утратила весомую часть американского и мирового рынков в таких секторах, как средства личной гигиены и моющие средства, в пользу P&G. В первой половине 1980-х большая часть непрофильных подразделений была продана. Из всех приобретений 1970-х годов в структуре Colgate остался только бизнес по продаже корма для домашних любимцев, продемонстрировавший высокий уровень доходности.

     В такой непростой обстановке в Colgate произошла очередная смена власти. Одного ветерана компании Кейта Крейна в 1984 г. сменил другой — 45-летний Ройбен Марк, с гарвардским дипломом пришедший в Colgate в 1963 г. в качестве стажера рекламного отдела. Марк оказался “долгожителем”: он руководил компанией на протяжении 23 лет, что представляет собой достаточно редкий случай в современном мире крупных корпораций. Именно с ним связаны все последующие достижения и неудачи Colgate.

     Его первоначальной сферой деятельности был маркетинг, что впоследствии определило его  повышенный интерес к рекламе  как основному методу стимулирования продаж. Возглавляя с начала 1970-х  годов зарубежные подразделения (в 1972 г. он был назначен главой филиала Colgate в Венесуэле), Марк привык полагаться на собственные силы и людей, находящихся рядом, а также развил в себе качества наставника и вдохновителя.

     Свою  деятельность на посту генерального директора Colgate Ройбен Марк начал с широкомасштабной реструктуризации. За два года он закрыл несколько неэффективных фабрик, сократил несколько сот рабочих мест и распродал еще остававшиеся в составе компании непрофильные подразделения. Благодаря этому Colgate получила в свое распоряжение дополнительные финансовые ресурсы, которые были немедленно вложены в развитие. Вместо того чтобы уходить от конкуренции с P&G в отдельные рыночные ниши и на второстепенные направления, как было ранее, Colgate снова повернулась лицом к своему извечному сопернику, концентрируясь на ключевых для себя секторах личной гигиены и средствах для ухода за полостью рта.

     Во  второй половине 1980-х и в начале 1990-х годов Colgate сделала ряд приобретений, каждое из которых усиливало ее позиции  на приоритетных рынках. Например, именно тогда в состав компании вошла фирма Mennen с ее известным дезодорантом Mennen Speed Stick. А покупка компании Vipont Pharmaceutical, специализирующейся на продуктах для ухода за полостью рта, дала Colgate не столько дополнительные доходы, сколько квалифицированные исследовательские кадры.

     Одновременно  компания начала продвигать свои продукты в новых рыночных странах СНГ, Восточной Европы, в Китае. В 1992 г. было создано украинское подразделение, хотя его деятельность всегда была довольно ограниченной. И сейчас многие продукты попадают в Украину через российский филиал, который, в свою очередь, также считается в Colgate второстепенным. Так, на веб-сайте Colgate нет ни российской, ни украинской страничек, хотя там представлены все восточноевропейские страны ЕС. Впрочем, на все эти рынки одновременно с Colgate вышли P&G и другие основные конкуренты, так что здесь речь идет скорее об удержании имеющихся позиций, чем о захвате новых.