Покращення лояльності споживачів до ТМ “Nord” шляхом вдосконалення політики просування

Міністерство освіти і науки України

Національний технічний університет України

“Київський політехнічний інститут”

Кафедра промислового маркетингу

Курсова робота

з дисципліни: „Маркетингові дослідження”

на тему:

“Покращення лояльності споживачів до ТМ “Nord”   шляхом вдосконалення політики просування.”

Перевірила:                                                              Виконала:

Черненко О.В.                                                         студентка ІІІ курсу

                                                                                   групи УМ-81

Робота оцінена:                                                        Лемішко А.П.

Дата:                                                                         Залікова книжка № УМ-8111

Робота захищена:

Дата:

Київ-2011

Зміст

Вступ……………………………………………………………………………….3

Розділ 1. Аналіз внутрішнього середовища…….……………………..……...…4

1.1. Портфоліо-аналіз………………………………………………........………..4

1.2. Організаційно-правова структура підприємства……........……………….10

1.3.Ресурси підприємства…………………………….........………....…………11        1.4. Аудит маркетингу на підприємстві………………………..........................12

Розділ 2. Аналіз зовнішнього середовища………………..……………..………15

2.1.Аналіз факторів макросередовища……………………………....…………15

2.2.Аналіз факторів мезосередовища…………………….......………...………16

2.3.Аналіз факторів мікросередовища………………………………….............16

2.3.1.Споживачі…………………………….………………................…...…..…18

2.3.2.Аналіз конкуренції…………………………...............…………..……......19

2.3.3.Посередники ………………………………………….……...................….21

2.3.4.Контактні аудиторії……………………………...…………………...……22 2.3.5.Постачальники…………………………………………….…...…….…….23

Розділ 3. SWOT-аналіз та формулювання маркетингової управлінської проблеми………………………………………………………………….………24

Розділ 4. Визначення цілі та завдань дослідження……………………………27

4.1. Формулювання дослідницьких завдань……………………........………...27

4.2. Планування ходу дослідження………………………………….........…….28

4.3. Обгрунтування пошукових питань……………………….........…………..29

Розділ 5. Планування і організація збору даних……………………………..…33      

Висновки…………………………………………………………………………42

Джерела використаної інформації……………………………………………...44

Вступ

Економічні перетворення в Україні та процес формування ринкових відносин супроводжуються перебудовою господарського механізму на всіх рівнях. Передумовою успішного функціонування промислових підприємств є використання сучасної маркетингової концепції, яка орієнтує виробництво на всебічне задоволення вимог ринку.Виробництво і технічний рівень холодильників повинен відповідати вимогам споживачів, споживачі вимагають постійного вдосконалення конструктивного і технологічного виконання приладів, за рахунок чого розширюється їхній асортимент. Постійному оновленню асортименту товарів на ринку сприяє також жорстка конкуренція виробників. Поряд з цим надходження до ринку нових товарів завжди супроводжується зміною їхніх споживчихвластивостей.
           Особлива роль в організації маркетингу на підприємстві належить аналітичній функції, яка передусім передбачає вивчення й аналіз маркетингового середовища. Важливість цієї функції зумовлена тим, що якість маркетингової інформації про зовнішнє і внутрішнє середовище господарюючого суб’єкта є визначальною для прийняття аргументованих управлінських рішень.

Метою курсової роботи виявити можливості фірми посісти конкурентні позиції на ринку двокамерних холодильників, знизити міру невизначеності і ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності АТ”Норд”.

Завданням даної курсової роботи є планування, з попереднім  дослідження ринку, зазначення основних показників виявлення ефективності діяльності підприємства, маркетингового дослідження задля вирішення поставлених питань в роботі підприємства.

Розділ 1. Аналіз внутрішнього середовища

1.1.           Портфоліо-аналіз

Акціонерне товариство “Норд”, 83016, м. Донецьк, вул. Дніпродзержинська, 13.

Група “Норд”— інтегроване науково-виробниче об'єднання машинобудівних заводів і організацій з річним оворотом більше 1 млрд. доларів США. АТ “Норд”— головне підприємство Групи ”Норд”. Компанія виробляє холодильні прилади з 1963 року. Продукцією випуску був однокамерний холодильник “Домбас”.[17]

                   В період з 1975 по 1992 рр.були проведені дві реконструкції заводу. Потужність випуску була доведена до 500тис одиниць одно- та двокамерних холодильників. Побдований завод по виробництву газових плит, які випускались під маркою “Норд”.

                В 2002 році була здійснена кардинальна реконструкція заводу. “Норд” отримав обладнання світового рівня, та перейшов до виробництва холодильників нового покоління.

                  За 45 років існування завод з невеликого підприємства по виробництву однокамерних холодильників з проектною потужністю 71 тисяча холодильників в рік перетворився на крупне науково-виробниче об'єднання, яке виробляє холодильники, морозильники, плити, а також комплектуючі для побутових приладів. ”. АТ “Норд” по технічному оснащенню виробництва, рівню технологій, номенклатурі і якості холодильних приладів, що випускаються, знаходиться в одному ряду з провідними європейськими виробниками побутової холодильної техніки. [10]

                   У ЗАТ «Група «Норд»» входить 21 підприємство. Це помітні і великі об'єкти – ВАТ «Красноармійський завод «Електродвигун», краматорський завод «Кондиціонер», ВАТ «Потенціал». Філія виробництва є в Росії.

              Марка представлена на зарубіжних ринках, так як 76% виробленого товару йде на експорт, 40% з яких  поставляється у Європу, інша частина реалізується у Росії, країнах СНД і Середньої Азії, зображено на рис.1.1

Рис.1.1 Структура експорту холодильників ТМ “Nord”

              Інші 24% являють собою 20 % частки вітчизняного ринку. На протязі 5 років були помітні коливання частки ринку, що було зумовлено економічною кризою у 2008 році. Динаміка зміни частки ринку представлена на рис.1.2.[20]

Рис.1.2. Ринкова частка АТ “Норд” на ринку двокамерних холодильників

Для аналізу товарно портфелю компанії ми використаємо “матрицю зростання–частка ринку” Бостонської консалтингової групи (БГК).[1]

До "зірок" ЗАТ «Норд» відноситься побутова техніка, яку зараз випускає ЗАТ «Норд»: пральні машини та кондиціонери. Саме ці продукти набирають зараз своєї популярності серед клієнтів, коли зросли бажання користуватись якісним продуктом.Необхідно враховувати, що конкуренція в цій області дуже гостра.

До "дійних корів" ЗАТ «Норд» відносяться холодильники, аналогів яких немає на українському ринку. Ці продукти приносять ЗАТ «Норд»  стабільний дохід і має вже сформовану клієнтуру – постійних покупців цих продуктів.

"Важкі діти" ЗАТ «Норд», на сьогоднішній момент, є розроблювальна ним програма співробітництва з італійським виробником Candy. Однак, необхідно враховувати те, що імовірність позитивної віддачі так само висока, як і імовірність провалу.

Знаходження товарів в мартриці БГК зображено на рис.1.3.

Рис.1.3. Матриця БГК для товарного портфелю АТ “Норд”

Матриця компанії «Мак Кінзі» враховує як стан галузі (ринку) у цілому, так і положення АТ ”Норд”  на ньому.

АТ” Норд” займає позицію лідера на ринку та привабливість газузі дуже висока, отже компанія потрапляє в зону Інвестувати/Рости (див. рис.1.4). Самими успішними напрямками на сьогоднішній день є, як вже говорилося вище, виробництво холодильників.

Отже, АТ”Норд” по матриці McKinsey має слідувати стратегії «Преміальна» - проводити максимальне інвестування, широку диверсифікацію, закріплювати позицію на ринку[2]

Менш цікавим напрямком, що займає середнє положення, є виробництво пральних машин і кондиціонерів. І самим мало перспективним напрямком діяльності АТ «Норд»  є виробництво прасок.

Рис.1.4 Матриця McKinsey

АТ”Норд” є найбільшим вітчизняним виробником техніки в Україні. На підприємстві представлений наступний асортимент продукції (див. табл.1.1):

-         холодильна техніка ( однокамерні, двокамерні холодильники, морозильні камери);

-         кухонні плити  ( газові, електричні, комбіновані);

-         інша техніка ( праски, чайники, пральні машини).[18]

Таблиця 1.1

Товарного асортимент АТ”Норд”