Покращення лояльності споживачів до ТМ “Nord” шляхом вдосконалення політики просування

Оскільки, двокамерні холодильники ТМ “Nord” (рис.1.5) - найперспективніший напрямок роботи, то в подальшому ми будемо розглядати ринок двокамерних холодильників України та функцінування на ньому АТ «Норд».

Рис.1.5 Двокамерний холодильник NORD 239-7

Опис трьох рівнів товару

Розглянемо  три рівні  товару – двокамерних холодильників АТ “Норд”.

І.Товар за задумом. Холодильник – прилад для охолодження, зберігання та заморожування продуктів харчування.

ІІ.Товар у реальному виконанні.

-         Температура збергання заморожених продуктів становить -18С;

-         Температура в холодильний камері від   0 до 10С;

-         Потужність заморозки продуктів - 5,0 кг/д;

-         Добове енергоспоживання - 0,85 кВт;

-         Холодильний агент - хладон R-134a:

-         Рівень шуму 45 дБ;

-         Якість - відповідність вимогам ISO 9001 в області “Проектування, виготовлення, реалізація, сервісне обслуговування холодильників”;

-         Дизайн: від класичного до нестандартного підходу до стилю;

-         Марка – Nord (рис.1.6)

рис.1.6 Логотип ТМ “Nord”

ІІІ.Товар з підкріпленням.

До продажу: надається додаткова інформація про товар, є опис способу застосуання (інструкція), проведення акцій, можливий продаж у кредит, продаж з додатковим комплектуючим до холодильників.

Після продажу: доставка на дім, товар перебуває на гарантії, існує центр підтримки споживачів, працює гаряча лінія (8-800-505-20-40), широка мережа сервісних центрів по Україні.

Товар знаходиться на етапі зрілості життєвого циклу. Мета АТ “Норд” утримувати позиції товару на ринку. Споживачі вже сприйняли товар, тому потрібно враховувати такі фактори: розмір існуючого ринку, особлива увага невикористаним сегментам, удосконалення товару та просування.

1.2 Організаційно- правова структура підприємства

АТ “Норд” має колективну форму власності, входить до складу Групи “Норд”.

Структура організації АТ”Норд” (рис.1.7) – це логічні взаємовідносини взаємодії організаційних форм протікання технологічних процесів переробки вхідних ресурсів, побудовані в такому вигляді, який дозволяє найбільш ефективно досягати цілей організації.[11]

Рис. 1.7. Організаційна структура АТ “Норд”

Сильною стороною є лінійно-функціональна організаційна структура, що поєднує переваги  лінійної та фукціональної структур і грунтується на єдності  розпорядження   й кваліфікованому здійсненні функцій управлінння спеціальним апаратом фірми.

1.3 .Ресурси підприємства

Фінансові ресурси підприємства: АТ "НОРД" здiйснює фiнансово-господарську дiяльнiсть на основi повного госпрозрахунку, самофiнансування i самооплатностi. Витрати на податки здiйснюються у вiдповiдностi до чинного податкового законодавства України. Також Товариство отримує грошовi кошти, отримуючи кредити банкiв для поповнення обiгових коштiв. Власний капітал становить 241327 тис. грн, згідно фінансової звітності підприємства на кінець 2010 року. [17]

Виробничі та складські потужності:   До складу входить 21 завод; виготовляється 500 тис продукції на рік . АТ "НОРД" є єдиним пiдприємством в Українi, що має завершений цикл виробництва. Має власну систему логістики.

Технології :   АТ "НОРД" оснащене найновiтнiшим технологiчним обладнанням кращих компанiй свiту Cannon, Galileo, Apros, Comi, Colines, Kurtz, Lachenmeir та iншi. Використовуються високотехнологічні компресори BONO, новітнє застосування ізобутану у виробництві, має потужну сучасну виробницу базу для випуску якiсної продукцiї з низьким енергоспоживанням.

Інформаційні:   Підприємство дає можливість ознайомлення через офіційні інтернет-сайти, каталоги та рекламних представників.

Трудові та інтелектуальні:

      - Середньооблiкова чисельнiсть штатних працiвникiв облiкового складу (осiб) - 4059.

-         Середня чисельнiсть позаштатних працiвникiв та осiб, якi працюють за сумiсництвом (осiб) – 140

-         Чисельнiсть працiвникiв якi працюють на умовах неповного робочого часу (дня, тижня) (осiб) - 3182.

Забезпечення конкурентоспроможностi продукцiї Акцiонерного Товариства "НОРД" перебуває в прямiй залежностi вiд квалiфiкацiйного рiвня персоналу. Для забезпечення поставленої мети на пiдприємствi функцiонує система професiйного навчання кадрiв. В Акцiонерном Товариствi "НОРД" дiють наступнi види професiйного навчання кадрiв:

-         первинна професiйна пiдготовка робiтникiв;

-         перепiдготовка робiтникiв;

-         пiдвищення квалiфiкацiї робiтникiв;

-         пiдвищення квалiфiкацiї керiвникiв i фахiвцiв.

Пiдвищення квалiфiкацiї керiвникiв i фахiвцiв на пiдприємствi здiйснюють викладачi iз числа висококвалiфiкованих керiвникiв i фахiвцiв пiдприємства.

Також, отримання міжнародного сертифіката якості ISO 9001 в наступних областях: “Проектування, виготовллення, реалізація та сервісне обслуговування холодильників, морозильників, компресорів”, не могло не відобразитись на популярності бренду.[3]

1.4.Аудит маркетингу на підприємстві

Підрозділ маркетингу очолюються віце-президентом, якому підкоряються керівник збутом, що управляє маркетинговими дослідженнями і керівник рекламою.[15]

Бюджет маркетингу складає 15% від об'єму продажів компанії. У той час ця цифра у конкурентів дорівнює 20%. Велика частина бюджету витрачається на підтримку діяльності збуту, залишки засобів вкладаються в рекламу. Стимулювання споживачів використовується в обмежених розмірах. Рекламний бюджет в першу чергу витрачається на повторну рекламу основного продукту компанії – холодильників.

У 2010 році відсоток поінформованості про одноіменну марку становив 40%, але досягти хотілося б 80-відсоткового показника. Чергова рекламна кампанія може піднялти  відсоток обізнаності до 52 в 2011 році. Що показує  потребу підвищення інтенсивності застосування реклами. Комплекс маркетингу незбалансований: надто багато засобів витрачається на збут і дуже мало - на рекламу.[27]

АТ “Норд” користується послугами консалтингової компанії "Бі.Ті.Ем. Стафф"(Донецьк). З її допомогою проводиться моніторинг зовнішнього середовища та маркетингові дослідження на данному ринку. Результати маркетингової діяльності відстежуються за результатами аудиту на АТ “Норд” та відповідно по збільшенні продажів компанії.[17]

Використовується прямий маркетинг при роботі з промисловими клієнтами.

Цінова політика: АТ “Норд”  в співвідношенні “ціна-якість” зупиняється на стратегії високої споживчої вартості для максимізації ринкової частки ( рис.1.8).

Рис. 1.8 Маркетингова стратегія щодо показників ціни і якості

товару.

          Висока цінність товару для споживача та низький ціновий рівень зумовлюють знаходження АТ “Норд” в зоні цінового прориву. Що ми можемо побачити на графіку зон стратегій цінового рівня на рис.1.9.

Рис1.9. Зони стратегій цінового рівня

АТ «НОРД» – це вітчизняний виробник, продукція виробляється всередині країни, тож підприємство не сплачує мита та інші прикордонні збори, має менші затрати на транспортування ніж іноземні виробники, саме через це ціна на холодильник торгівельної марки “NORD”, ідентичний холодильнику іноземного походження, на декілька позицій нижча.

Найбільш впливові сильні та слабкі сторони підприємства наведені у табл.1.2.

Таблиця 1.2

Сильні та слабкі сторони підприємства

Розділ 2. Аналіз зовнішнього середовища

2.1. Аналіз факторів макросередовища

Аналізуючи макросередовище АТ “Норд” ми можемо виділити ряд факторів, які впривають на підприємство (див. табл.2.1):

Функціонування ВЕЗ “Донецьк” (Державна митна служба;   наказ 16.10.2002  N 568)

Посилюсилени конкурентний тиск зі сторони російського виробника “Стінол” тому, що ВЕЗ “Донецьк”  дає льготні умови ввозу російських товарів на територію України.

Закон  України  "Про   захист   національного товаровиробника  від  демпінгового  імпорту".[16]

4 лютого 2008 року Міжвідомча комісія з міжнародної торгівлі прийняла рішення N АД-171/2008/143-46, яким застосували остаточні антидемпінгові заходи відносно імпорту в Україну побутової холодильної та морозильної техніки походженням з Китаю та Туреччини. Що не дає нашому конкуренту Samsung реалізувати повною мірою стратегію масовості, витісняючи його товар з розряду дешевих та примусово позиціонуючи його у середньому ціновому діапазоні.

Наявність негативних стереотипів.

У 90-і роки холодильники NORD не відрізнялися високою надійністю, внаслідок чого багато реселерів на ринку  відмовлялися працювати з цим брендом. Хоча АТ “Норд” пройшов реконструкцію, запровадив новітні технології виробництва та отримав міжнародні сертифікати якості сертифікати, все ж таки  ця репутація залишила негативний  слід . Так як АТ “Норд” встановив низькі ціни на холодильники, є загроза того, що споживачі будуть вважаюти, що це спричинене тим, что холодильники АТ”Норд” виготовляються з  неякісних матеріалів.[24]

Таблиця 2.1