Автор: Пользователь скрыл имя, 30 Марта 2012 в 00:24, курсовая работа
Економічні перетворення в Україні та процес формування ринкових відносин супроводжуються перебудовою господарського механізму на всіх рівнях. Передумовою успішного функціонування промислових підприємств є використання сучасної маркетингової концепції, яка орієнтує виробництво на всебічне задоволення вимог ринку.Виробництво і технічний рівень холодильників повинен відповідати вимогам споживачів, споживачі вимагають постійного вдосконалення конструктивного і технологічного виконання приладів, за рахунок чого розширюється їхній асортимент.
Вступ……………………………………………………………………………….3
Розділ 1. Аналіз внутрішнього середовища…….……………………..……...…4
1.1. Портфоліо-аналіз………………………………………………........………..4
1.2. Організаційно-правова структура підприємства……........……………….10
1.3.Ресурси підприємства…………………………….........………....…………11 1.4. Аудит маркетингу на підприємстві………………………..........................12
Розділ 2. Аналіз зовнішнього середовища………………..……………..………15
2.1.Аналіз факторів макросередовища……………………………....…………15
2.2.Аналіз факторів мезосередовища…………………….......………...………16
2.3.Аналіз факторів мікросередовища………………………………….............16
2.3.1.Споживачі…………………………….………………................…...…..…18
2.3.2.Аналіз конкуренції…………………………...............…………..……......19
2.3.3.Посередники ………………………………………….……...................….21
2.3.4.Контактні аудиторії……………………………...…………………...……22 2.3.5.Постачальники…………………………………………….…...…….…….23
Розділ 3. SWOT-аналіз та формулювання маркетингової управлінської проблеми………………………………………………………………….………24
Розділ 4. Визначення цілі та завдань дослідження……………………………27
4.1. Формулювання дослідницьких завдань……………………........………...27
4.2. Планування ходу дослідження………………………………….........…….28
4.3. Обгрунтування пошукових питань……………………….........…………..29
Розділ 5. Планування і організація збору даних……………………………..…33
Висновки…………………………………………………………………………42
Джерела використаної інформації……………………………………………...44
2.2. Аналіз факторів мезосередовища
Особливості ринку, його розмір, потенціал, тип та рівень конкуренції доцільно представити у вигляді табл.2.2
Таблиця 2.2
Характеристика ринку холодильної техніки [19]
№ | Показники стану ринку (найменування) | Поточне значення | Прогнозне значення | Поточні темпи приросту | Прогнозо вані темпи приросту |
1 | Поточний потенціал ринку | 5,5 млн | 6,5 млн | 15% | 10% |
2 | Ємність ринку в натуральних одиницях | 1,7 млн | 1,5млн | 5% | 8% |
3 | Ємність ринку в грошовому вимірі | $ 650млн | 680млн $ | 5% | 8% |
4 | Кількість головних гравців | 11 | 10 | 20% | 5% |
5 | Частка іноземних виробників в загальному обсязі продаж | 60% | 50% | 7% | 10% |
6 | Індекс монополізації ринку | 653 | 700 | 3% | 7% |
7 | Обсяг національного виробництва | 957,7 тис одн. | 1 млн одн | 12% | 15% |
Кон'юктура ринку складної побутової технiки визначається спадом виробництва. Враховуючи реальний стан ринкiв збуту продукцiї Товариства та нестабiльний стан української i зарубiжної економiк вiдбувається сниження продажу продукцiї як на внутрiшньому, так i на зовнiшньому ринках. Економiчнi труднощi негативно впливають i на конкурентiв. В таких умовах Товариство розробило комплекс заходiв, направлених на мiнiмiзацiю витрат на пiдприємствi, пошук нових i розвиток внутрiшнiх ринкiв збуту. Товариство “Норд” впроваджує новi технологiї виробництва, щоб випускати порiвняно з конкурентами якiсну дешеву продукцiю.[26]
На даний момент компанія займає 20% ринку, але фактичний обсяг її продаж складає лише $102млн., який становить лише 15% ємності ринку, що показує неефективне використання можливостей, більш глибокому проникненню на вітчизняний ринок.[30]
Витрати, $
А В С
Рівень
витрат
комп
Абсолютна частка ринку, %
Рис.2.1 Залежність між витратами на маркетинг та приростом долі ринку компанії
АТ”Норд”знаходиться у зоні “А” – лінійного зростання. Збільшення затрат на маркетинг призведе до збільшення части ринку. Досягнувши точки В, компанія буде мати максимальну частку ринку, а збільшення витрат не дасть результатів.[5]
2.3. Аналіз мікросередовища
2.3.1. Споживачі
Основними промисловими споживачами продукцiї пiдприємства у 2010 роцi були:
1.
2.
3.
Більше половини покупок холодильників припадає на спеціалізовані магазини та супермаркети. Великі торговельні мережі («Фокстрот», «Ельдорадо», Comfy) крім роздрібного продажу займаються оптовими поставками техніки для дрібних магазинів[17]
Основним споживчим покупцем холодильників є міське населення - 85% усіх покупок, 10% з яких припадає на киян. Стосовно до георгафічних характеристик ринку, то відповідно до статистичних даних, найбільший попит на холодильники є на Сході, Південному Сході та Центрі України.[29]
Профілі потенційних споживачів та особливості комплексу маркетингу для них представлені в табл. 2.3
Вплив споживачів у цій галузі відіграє немаловажну роль – споживачі прагнуть придбати за меншу вартість більш якісний товар і це обумовлює необхідність проведення спеціальних маркетингових заходів – розробкисистеми знижок та інше.[25].
Купівля холодильника характеризується процесом прийняття рішення про купівлю із сильним залученням, оскільки споживач обдумає свою покупку, тобото це не є емоційний вибір. Модель описує стандартні реакції покупців, які мислять активно, і тому реклама зазвичай надає значну докладну інформацію про товар або послугу таким покупцям.
Таблиця 2.3
Опис профілів ринкових сегментів
№ | Профіль ринкового сегмента | Специфіка ринкової поведінки | Комплекс маркетингу | |
елементи | відмінності | |||
1. | Споживачі з високим рівнем доходу, міський житель | надання переваги відомим брендам, відсутність реакції на зміну ціни, ексклюзивність товару | Товар, реклама,PR | Відомість бренду, товари високої якості, які відповідають високій ціні, ексклюзтвний дизайн |
2. | Споживачі з високим рівнем доходу, сільський житель | Зміна ціни не істотно вплиавє на споживача, в основі вибору лежить практичність і функціональність | Товар, реклама, збут | Покращенні функціональні можливості товару |
3. | Споживачі з середнім рівнем доходу, міський житель | Пошук більш кращого товару при вигідній ціні | Ціна, товар | Товари зі специфічними смаковими якостями з середніми цінами |
4. | Споживачі з середнім рівнем доходу,сільський житель | Пошук функціонального товару з кращим співвідношенням “якість-ціна” | Товар, реклама | Доступність ціни, розповсюдженість товару |
5. | Споживачі з низьким рівнем доходу | Надання переваги стандартизованому товару з низькою ціною | Ціна | Низкі ціни |
2.3.2 Конкуренти
Тип конкурентної ситуації на ринку – монополістична конкуренція. Практично, у галузі виробництва побутової техніки нашої країни діє безліч усіляких компаній. Вони відрізняються розмірами й видами діяльності. Основною їхньою відмінною рисою є упізнавання.[5]
Теоретично, поява нових конкурентів не представляється ймовірним саме через їх настільки велику кількість ( рис.2.2.), однак ще недостатня досконалість галузі не може цього гарантувати. У вітчизняній галузі ще існують ніші, не зайняті цілком, існують продукти, що ще не з'являються на новому ринку, тому погрози з боку потенційних конкурентів для АТ «Норд» існують завжди. Але особливо гостро це не відчувається, тому що є не багато фірм, якім під силу конкурувати з АТ «Норд». [7]
Відповідно до аналізу середовища за методикою структурного аналізу п'яти конкурентних сил Майкла Портеру природа конкуренції визначається п'ятьма силами: постійний потенціал нових конкурентів, вплив (влада) споживачів, погроза від замінників чи подібних послуг, вироблених в інших галузях, вплив (влада) постачальників, суперництво серед існуючих фірм.
Рис.2.2. Ринкові частки гравців на ринку двокамерних холодильників
Основними конкурентами ТМ”NORD” на ринку двокамерних холодильників є холодильникі фірми ”Samsung” (Корея), “Ardo” (Італія), “Stinol” (Росія), які займають найбільші частки ринку, після АТ”Норд”. Але вони знаходяться у більш дорожчому діапазоні цін.Варто зазначити, що на ринку двокамерних холодильників України не існує вітчизняних конкурентів.[13]
Для зорового порівняння сторін з конкурентами, дані представлені в табл.2.4. Вибір параментрів порівняння зроблений на основі як і споживчих вподобань при виборі холодильників, так і значимості конкурентних переваг даного параметра.
№ | Фактор конкурентоспроможності | Бали (1 – 20) | Рейтинг товарів – конкурентів у порівнянні з АТ”Норд” | ||||||
-3 | -2 | -1 | 0 | +1 | +2 | +3 | |||
1. | Ціна | 18 |
| □ | ◙■ |
|
|
|
|
2. | Вартість обслуговування | 17 |
| □ |
| ◙■ |
|
|
|
3. | Ширина асортименту | 15 |
|
|
| ◙ | □■ |
|
|
4. | Дизайн (гама) | 12 |
|
|
| ◙ |
| □■ |
|
5. | Частка ринку по Україні | 19 | ◙ | □ |
|
| ■ |
|
|
6. | Відомість бренду | 18 |
|
|
| ◙ | □■ |
|
|
7. | Об’єми холодильної камери | 20 |
|
|
| ◙□■ |
|
|
|
8. | Наявність нових функцій ( no frost, антибактеріальна і т.д.) | 20 |
|
|
| ◙ | □■ |
|
|
9. | Використання іноваційних технологій виробництва | 18 |
|
| ■◙ | □ |
|
|
|
□ “Ardo”
◙ ”Samsung”
■ “Stinol”
За даними табл. 2.4. холодильники "NORD" будуть достатньо конкурентоспроможними стосовно марок-конкурентів, оскільки при оцінці характеристик, ми виявили, що холодильники “Nord” не тільки не відстають, а деякі навіть перевищують показники конкурентів.
2.3.3Аналіз посередників
Торгові посередники:
Продукцiя пiдприємства реалiзуються через дiлерську мережу на Українi, в Росiї ат країнах середньої Азiї.
по Українi - ТОВ "Домотехнiка - НОРД" та ТОВ "Компанiя НБН";
по країнах СНД - "Дiорiт - Техно" (Росiя) та "Холстiн" (Беларусь);
по зарубiжжю - Фiрма "Сiдем" (Францiя), Фiрма "Кандi" (Iталiя), Фiрма "АМС" (Германiя)
Фінансові посередники:
Міжнародний Банк Реконструкції та Розвитку
Співпраця з 2000 року, інвестиціїї у розмірі 12 млн. $
ПАТ "Промінвестбанк" - АТ"НОРД" співпрацює понад 50 років, був виданий кредит у сумі понад 103 млн. рос. руб.
АТ” Норд” користується послугами аудиторської фірми “Контроль – Аудит”.[18]
Транспортировка виготовленої продукції здійснюється без посередників, оскільки у АТ”Норд” своя система транспорту, що дає змогу значно економити кошти на відсутності логістичних посередників. Співробітництво з Міжнародним Банком Реконструкції та Розвитку дає можливість запровадження найновіших технологій у виробництві холодильного обладнання.
2.3.4.Контактні аудиторії
Президент компанії АТ «НОРД»-народний депутат Валентин Ландик, переможець Всеукр. акції "Золота фортуна" (1998). Автор (співав.) понад 50 наук. праць, зокрема автор монографії "Исследование технологических особенностей производства и использования в условиях машиностроительного предприятия холоднокатанных листов с переменной шереховатостью" (1996), брошур: "НОРД" и его люди" (1993), "Оздоровление экономики Украины через возрождение потребления" (2000).
АТ”Норд” проводить виставки готової продукції, які відвідують перші особи країни, так як заводи “Норд” є великими вітчизняними потужностями.
Інформація щодо АТ”Норд” періодично з’являється у ЗМІ. [18] Використовуються інтернет-ресурси, так як АТ”Норд” має офіціальний сайт на якому розміщена детальна інформація стосовно виготовленої продукції і безпосередньо самого підприємства. Вцілому контакні аудиторії АТ”Норд” мають позитивний вплив на діяльність підприємства. Оскільки представляють АТ “Норд” з найкращої сторони.
2.3.5Аналіз постачальників
Для виготовлення холодильників “Nord” використовуються високоякісні матеріали.АТ "НОРД" отримує матерiали та комплектуючi з рiзних регiонiв свiту: Україна, США, Германiя, Росiя.