Полный курс лекций по предмету - маркетинг

МАРКЕТИНГОВАЯ  СРЕДА

Маркетинговая среда – это совокупность разнообразных элементов, действующих на производителя товаров и услуг и определяющих его успех или неуспех на рынке.

Различают внутреннюю и внешнюю среду маркетинга.

Внутренняя среда маркетинга

Внутренняя среда маркетинга  (микросреда) – это такие ее элементы, которые непосредственно связаны с деятельностью данной фирмы и контролируются ею.

Составляющие  элементы:

структура маркетинга (товар, сбыт, продвижение, цена) или маркетинговая смесь;

целевой рынок;

форма собственности компании;

характер оборудования;

профессионально - квалификационный состав работников;

территориальное базирование компании и область ее деятельности;

цели компании;

культура компании.

Внешняя среда маркетинга

Внешняя среда маркетинга (макросреда)  включает в себя неконтролируемые фирмой элементы.

Составляющие элементы:

действия и социально-демографические характеристики потребителей;

действия конкурентов;

экономическая среда;

действия правительства и другие политические факторы;

научно-техническая среда;

природные факторы;

культурная среда.

Особое место во внутренней и внешней среде занимают так называемые контактные аудитории.

Контактная аудитория

Контактная аудитория – это любая группа населения, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

По степени влияния на фирму  контактные аудитории делятся на :

Благожелательная аудитория. Это  спонсоры, жертвователи, все те, кто активно в разнообразных формах помогает фирме.

Искомая аудитория. Это все те, благодаря которым фирма получает прибыль, чьей заинтересованности она добивается. Сюда прежде всего относятся потребители, клиенты фирмы, средства массовой информации.

Нежелательная аудитория. Это те, которые своей деятельностью мешают фирме или чьего интереса фирма не хочет привлекать. В этой роли могут выступать конкуренты, группы потребительского бойкота, «зеленые», антисоциальные элементы.

По своему составу контактные аудитории делятся на:

Финансовые круги. (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, биржи, акционеры).

Средства информации. (телевидение, газеты, радио и т.д.).

Государственные учреждения.(правительственные, финансовые, налоговые и статистические органы, муниципалитеты и т.п.).

Гражданские группы действий. (группы  потребителей,  «зеленые», представители   национальных            меньшинств, религиозные общины и т.д.).

Местные контактные аудитории.(окрестные жители и их организации).

Широкая публика. (разнообразные реальные и потенциальные потребители товаров  и услуг фирмы).

Внутренние контактные аудитории.(собственные работники и члены их семей).

ЧЕТЫРЕ  ОСНОВНЫЕ  ФУНКЦИИ  МАРКЕТИНГА

Аналитическая функция

Производственная функция

Сбытовая функция (функция продаж)

Функция управления и контроля

Аналитическая функция маркетинга:

Изучение рынка как такового;

Изучение потребителей;

Изучение товара (товарной структуры);

Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция маркетинга

Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

Организация материально-технического снабжения;

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция маркетинга

Организация системы товародвижения;

Организация сервиса;

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

Проведение целенаправленной товарной политики;

Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля

Организация стратегического и операционного планирования на предприятии;

Информационное обеспечение управления маркетингом;

Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

ДВА АСПЕКТА МАРКЕТИНГА

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Исследование рынка

Исследование потребителей

Исследование конкурентов

Изучение фирменной структуры рынка

Исследование товаров

Исследование цены

Исследование товародвижения и продаж

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы

Исследование внутренней среды предприятия

Исследование рынка

Цель:  Получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объекты исследования:

тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и др. факторов;

структура и география рынка;

емкость рынка;

динамика продаж;

барьеры рынка;

состояние конкуренции;

сложившаяся конъюнктура;

возможности и риски.

Основные результаты исследования:

прогнозы развития рынка;

определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной  политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

Проведение сегментации рынка, т.е. выбор целевых сегментов и рыночных ниш.

Исследования потребителей

Цель: Сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.  Определение и исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Объекты исследования:

Индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители-организации.

мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы;

структура потребления;

обеспеченность товарами;

тенденции потребительского спроса;

анализ процессов и условия удовлетворения основных прав потребителей.

Результаты исследования:

типология потребителей;

моделирование их поведения на рынке;

прогноз ожидаемого спроса.

Исследование конкурентов

Цель: Получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также изыскание возможностей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Объекты исследования:

анализ сильных и слабых сторон конкурентов;

доля рынка, занимаемая конкурентами;

реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных компаний, развитие сервиса.);

материальный, трудовой, финансовый потенциал конкурентов;

организация управления деятельностью у конкурентов.

Результаты исследования:

выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции);

определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка

Цель: Получение сведений о возможных посредниках, с помощью которого предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Объекты исследования:

Коммерческие, торговые посредники. Транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании.

Результаты исследования:

Представления о маркетинговой инфраструктуре рынка.

Исследование товара

Цель:

Получение возможности  предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность.

Определение направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла « изделий.

Поиск идеи и разработка новых товаров, модификация выпускаемых изделий.

Совершенствование маркировки.

Выработка фирменного стиля.

Определение способов патентной защиты.

Объекты исследования:

потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов;

реакция потребителей на новые товары;

товарный ассортимент;

упаковка;

уровень сервиса;

соответствие продукции законодательным нормам и правилам;

перспективные требования потребителей.

сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит.

данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

Результаты  исследования:

Определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Исследование цены

Цель: Определение такого уровня в соотношении цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

Объекты исследования:

затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек);

влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров- аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров);

поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса).

Результаты исследования:

Выбор наиболее эффективных соотношений «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена – прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж

Цель: Определение наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Объекты исследования:

торговые каналы;

посредники;

продавцы;

формы и методы продажи;

издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли);

анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Результаты исследования:

анализ возможности увеличения товарооборота предприятия;

оптимизация товарных запасов;

разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения;