Полный курс лекций по предмету - маркетинг

:justify">Доступность сегмента –  возможность предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителями на выбранном сегменте рынка.

Предприятие должно определить:

располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (через торговых посредников или собственную сбытовую сеть);

какова пропускная способность этих каналов;

могут ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента;

достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (наличие дорог, подъездных путей, пунктов переработки грузов и т.п.).

 

Существенность сегмента – это критерий, определяющий в какой мере можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, растет или уменьшается, стоит ли ориентировать на нее производственные мощности или, напротив, надо ли перепрофилировать на другой сегмент.

 

Прибыльность – это критерий, определяющий, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выбранном сегменте рынка. Для этого используют стандартные методы расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акции, прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

 

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов – критерий, показывающий  степень готовности основных конкурентов поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий предприятия здесь затрагивает их интересы, не понадобится ли принимать меры по защите, нести дополнительные расходы, не лучше ли поискать сегмент, где конкуренты слабее.

 

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка – это критерий, определяющий уровень опытности работы на выбранном сегменте рынка, продвижения изделия, конкурентной борьбы, достаточность финансовых и материальных ресурсов, чтобы вести конкурентную борьбу.

 

Успешность деятельности предприятия (фирмы) на выбранном сегменте рынка зависит всецело от выбранной им позиции.

 

Позиция – не описание рода деятельности конкретного предприятия (фирмы) и не перечисление достоинств предлагаемого им товара или услуги. Позиция предприятия  (фирмы) – это способ видения клиентами его бизнеса, это их ощущения при покупке производимого предприятием товара

 

Составляющие позиции:                           

 

Позиция включает три элемента:

Польза клиента: эмоциональная причина для покупки данного товара в вашей фирме;

 

Целевой рынок: ваши наиболее выгодные потенциальные покупатели;

 

Конкуренты: все, кто хочет «перехватить» целевой рынок.

 

      Схема позиции

Продукт:

Качество;

Преимущества;

Обслуживание;

Цена:

Усиливайте связь «цена-ценность».

Упаковка:

Приглашение «выбери меня».

Продвижение:

Кратко и долгосрочные.

Распределение:

- Как и где продавать.

 

Понятия спроса

Спрос на рынке – это общий объем продаж применительно к рынку товара ( или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.

 

Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) – это часть спроса на рынке, соответствующий доле рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара.

 

Рыночный спрос – это не фиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса.

 

Различают две группы детерминант спроса :

контролируемые факторы (инструменты операционного маркетинга)

неконтролируемые факторы (ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке).

 

Контролируемые факторы спроса

 

Товар или «решение» проблемы покупателя, т.е. набор создаваемых благ;

Цена, совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;

Место или предоставление товаров с наибольшим удобством для покупателя;

Продвижение или коммуникации, информирующие о достоинстве предлагаемого товара.

 

Неконтролируемые факторы спроса

Ограничения со стороны покупателей;

Ограничения со стороны конкурентов;

Ограничения со стороны сбытовых сетей;

Ресурсы, сильные и слабые стороны фирмы;

Ситуационные ограничения (факторы внешней среды).

 

Уровень проникновения – это процент покупателей марки Х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка.

 

Уровень эксклюзивности – это доля, которую покупки марки Х составляют от всех покупок покупателей этой марки Х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка Х. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке Х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки в той же категории товаров.

 

Уровень интенсивности – сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки Х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.

 

Доля рынка для торговой марки

 

Доля рынка = Уровень проникновения × Уровень эксклюзивности  × Уровень интенсивности

 

Определение потенциала рынка

 

Абсолютный потенциал – это предел, к которому стремится спрос на рынке.

Текущий потенциал – это реальная величина рыночного спроса в конкретный период времени.

Минимальный уровень первичного спроса – уровень спроса без оказания маркетингового давления на потребителя.

Масштаб рыночных возможностей – разрыв между минимальным уровнем первичного спроса и его максимальным уровнем в текущий период времени.

 

ТИПЫ  РЫНКОВ

 

       Чистая или совершенная конкуренция;

       Монополистическая конкуренция;

       Олигополистическая конкуренция;

       Монополия или чистая монополия.

 

Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуг (например, ценные бумаги, пищевые продукты, сырье).

 

Количество фирм производящих продукт -  много независимых фирм. Нет контроля на рынке.

Контроль над ценами – Нет. Цены определяются рынком.

Товарная дифференциация  -  Нет. Продукты не различимы по свойствам и качеству.

Легкость входа на рынок -  относительно легкий вход и выход.

 

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих сходные, но не идентичные товары.

Количество фирм, производящих продукт -  много фирм,  производящих сходные товары и услуги.

Контроль над ценами -  влияние ограничено возможностью замены.

Товарная дифференциация -  товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка.

Легкость входа на рынок -  относительно легкий вход и выход.

 

Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, так и различными по своим параметрам. Для такого типа рынка характерна высокая степень концентрации производства.

Количество фирм, производящих продукт -  несколько крупных фирм, производящих  товары и услуги.

Контроль над ценами -  существует влияние «ценового» лидера.

Товарная дифференциация -  существенна для отдельных продуктов (авто). Мала  для стандартизованных (бензин).

Легкость входа на рынок – трудный. Часто требует больших инвестиций.

 

Монополия или чистая монополия. На рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса.

Количество фирм, производящих продукт -  один продукт и одна фирма.

Контроль над ценами – практически полный контроль.

Товарная дифференциация – нет.

Легкость входа на рынок – очень трудный.

 

Барьеры входа на рынок.

 

1.Экономия на масштабах.

(Она принуждает входящую фирму обеспечивать крупномасштабное производство или создает для него опасность проигрыша по издержкам).

 

2.Правовая защита.  (патенты).

 

3.Сила имиджа марки.

(Она означает особую приверженность покупателей, слабо поддающихся доводам новой фирмы).

 

4. Потребности в капитале.

(Для финансирования освоения производства и на рекламу).

 

5.Издержки перехода.

(т.е. одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку, которая требуется от покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмы-новичка).

 

6 .Доступ к сбытовой сети.

(сбытовики могут быть очень осторожны в представлении доступа для новых товаров; иногда новая фирма вынуждена создавать новый канал сбыта).

 

7.Эффект опыта и преимущество по издержкам.

(этим эффектом обладает уже укрепившаяся на рынке фирма, может быть значительно, особенно в секторах с высокой долей ручного труда).

 

 

 

ВИДЫ  И  СТРАТЕГИИ  КОНКУРЕНЦИИ

 

Конкуренция – это соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Предмет конкуренции – товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

Объект конкуренции – это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.

 

Функции конкуренции на рынке

 

       выявление или установление рыночной стоимости товара;

       выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда;

       регулирование перелива средств между отдельными отраслями и производителями.

Виды конкуренци

 

       функциональная конкуренция;

       видовая конкуренция;

       предметная конкуренция.

 

Функциональная конкуренция – возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами.

(Пример: письмо-факс-электронная почта)

 

Видовая конкуренция – это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам.

(Пример: легковые автомобили одного класса с разными по мощности двигателями)

 

Предметная конкуренция – возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству.

(Пример: телевизоры разных марок).

 

Цели анализа деятельности конкурентов

 

       Выявление существующих и возможных товаров-конкурентов;

       Определение настоящих и потенциальных конкурентов- производителей этих товаров;

       Исследование слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров;

       Разработка прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.

 

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

 

Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.