Полный курс лекций по предмету - маркетинг

Связано со значительными расходами;

Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации товара.

Свободное испытание и проверка товара.

Преимущества:

Преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному.

Недостатки:

Достаточно сложен и дорог в организации и проведении.

Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту.

Преимущества:

Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей;

Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту.

Недостатки:

Очень трудоемкий процесс, требующий много времени;

Нуждается в тщательном контроле.

Рассылка купонов по почте.

Преимущества:

Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей;

Возможность застать людей в домашней обстановке.

Недостатки:

Довольно дорогостоящий метод;

Нужно время для получения каких-то результатов;

Зависимость от качества составления письменного обращения к потребителям.

Распространение купонов через газеты.

Преимущества:

Быстрота и удобство в практическом использовании метода;

Учет географической специфики;

Сравнительно дешевый.

Недостатки:

Низкая степень восприимчивости потребителей;

Розничные торговцы могут игнорировать такие купоны;

Требуют тщательного планирования при их использовании.

Распространение купонов через журналы и приложения к ним.

Преимущества:

Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей;

Эффективный охват наиболее важных потребителей.

Недостатки:

Может стать весьма дорогостоящим;

Потребители не всегда вырезают такие купоны;

Относительно невысокий темп восприятия товара потребителями.

Гарантия возврата денег.

Преимущества:

Повышает престиж марки фирмы;

Открывает путь для формирования новых рынков.

Недостатки:

Результаты проявляются не сразу;

Оказывает весьма умеренный эффект на рост объема продаж.

Снабжение покупки каким-либо мелким подарком для потребителя

Преимущества:

Способствует росту объемов продаж товара;

Незначительные дополнительные расходы по сбыту.

Недостатки:

Появляется проблема мелких краж (обычно со стороны розничных торговцев).

Конкурсы и лотереи

Преимущества:

Увеличивает объем реализации изделий;

Недостатки:

Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей;

Может подрывать престиж товарной марки.

Показ или демонстрация товара в пункте продажи

Преимущества:

Наглядный и удобный в использовании;

Способствует росту доверия к марке фирмы;

Эффективное средство привлечения внимания потребителей.

Недостатки:

Достаточно дорогостоящий в применении;

Участие ограниченного круга потребителей;

Требует участия дилера.

Реклама

Существует много подходов к классификации рекламы, однако наиболее распространенным является ее деление на товарную и фирменную.

Товарная реклама – это информация о потребительских свойствах и качествах товара.

Фирменная  - это реклама предприятия, его успехов, достоинств.

Товарная реклама, информируя покупателя, создавая определенный образ товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар.

Задача фирменной рекламы – создать в обществе, среди потенциальных клиентов предпочтительный имидж предприятия, образ  фирмы, который бы вызвал доверие к самой фирме и всем выпускаемым товарам.

Основные средства распространения рекламы

Пресса (специализированные журналы и журналы общего назначения, книги, справочники);

Печатная реклама (листовки, буклеты, плакаты, каталоги, открытки, календари, проспекты, визитные карточки и т.п.);

Наружная реклама (крупногабаритные плакаты; электрофицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т.д.);

Реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, на железнодорожных и автовокзалах, аэро- и морских портах);

Экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);

Радиореклама.

Разновидности рекламы

Информативная;

Увещательная;

Напоминающая.

Информативная реклама имеет своей целью доведение до сведения потребителя конкретной информации о товаре, услуге и фирме. Она дает ответы на вопросы Кто? Что? Когда? Сколько? Ее применяют обычно на стадии внедрения товара на рынок. Такая реклама  должна способствовать созданию первичного спроса на товар.

В рамках информативной рекламы особо выделяют  имидж-рекламу, целью которой является закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа фирмы и ее продукта (характерен для банков, страховых компаний, консультационных фирм).

Увещательная (или стимулирующая) реклама  предназначена убедить потребителей в необходимости приобретения именно данного товара именно у данной фирмы. Это самый агрессивный вид рекламы, применяемый на этапе роста. Увещательная реклама призвана создать избирательный, быстро растущий спрос. Разновидностью ее является  сравнительная реклама, которая должна утвердить в сознании потребителей преимущества рекламируемого продукта по сравнению с товарами конкурентов.

Напоминающая реклама (или реклама стабильности)  должна создавать эффект присутствия на рынке определенного товара (фирмы), поддерживать их известность. Применяют ее на этапе зрелости с тем, чтобы сохранить достигнутого объема сбыта или поддержать его при тенденции к падению.

Разновидностью напоминающей рекламы является подкрепляющая реклама, которая призвана уверить уже состоявшихся покупателей в правильности сделанного ими выбора и стимулировать повторные покупки.

Прямой маркетинг

Под прямым маркетингом (иногда его называют «директ маркетинг») производитель (его сотрудники) принимают непосредственное участие в распространении нужной ему информации, в осуществлении других необходимых действий.

К прямому маркетингу относится:

прямая реклама (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама);

личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций;

персональная продажа (продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если производственного назначения).

Персональные продажи – это работа коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования;  телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона); посылочная торговля по каталогам и прейскурантам (убеждение покупателя всеми возможными способами выслать или перечислить деньги для приобретения товаров, описание которых дается в рекламной литературе.

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда:

фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничен;

покупатели сконцентрированы на одной территории;

требуется демонстрация товара в действии;

стоимость единицы продукции высока;

товар невозможно сбыть никаким другим  путем;

товар приобретается через равномерные промежутки времени;

товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика;

товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

Личная (персональная) продажа

Личная (персональная) продажа  - это устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога.

Разновидности стратегий личной продажи

       стандартная продажа;

       гибкая продажа.

Стандартная продажа -  это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем  покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

Гибкая продажа -  продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог.

Достоинства личной продажи:

Индивидуальное внимание к каждому покупателю;

Гибкость;

Вовлечение потребителей в диалог;

Наличие немедленной и четко выраженной обратной связи;

Мощная нацеленность на то, чтобы покупатель совершил покупку немедленно.

Недостатки личной продажи:

Высокие издержки в расчете на одного покупателя;

Ограниченное число покупателей, приходящееся на одного продавца в каждый Момент времени;

Нередкая большая зависимость успеха продажи не от свойств товара, а от личных качеств продавца.

«Паблик  рилейшнз»

«Паблик рилейшнз» трактуется как «взаимоотношение с публикой», «организация общественного мнения», «система связей с общественностью».

Основная задача – создание и сохранение имиджа фирмы.

Для решения этой задачи используются следующие элементы:

Пропаганда,

Отклики прессы. Использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах распространения информации,

Спонсорство (спонсоринг): предоставление фирмой средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т.п. для достижения целей предприятия;

Участие в выставках и ярмарках;

Разработка и поддержание фирменного стиля;

Организация интервью с руководителями фирм;

Проведение дней открытых дверей, пресс-конференций;

Издание фирменной литературы;

Опубликование годовых отчетов предприятий;

Лоббизм.

Фирменный стиль (за рубежом используют понятие «координация дизайна») – это ряд приемов, которые обеспечивают с одной стороны, определенное единство всех изделий предприятия, а с другой – противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам.

В фирменный стиль обычно включают:

товарный знак (если он совпадает с отличительным элементом фирменного наименования предприятия его называют фирменным знаком);

логотип: специально разработанное оригинальное начертание полного и сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы);

фирменный блок: объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи (страна, почтовый адрес, телефон, телефакс, телекс) и нередко фирменный лозунг, который выражает техническое и коммерческое кредо предприятия;

фирменный цвет (цвета);

фирменный комплект шифров;

фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.д.).