Полный курс лекций по предмету - маркетинг

Кооператив (или торговая точка на паях) может создаваться розничными торговцами и потребителями. В первом случае независимые розничные торговцы кооперируются между собой с целью совместного владения и пользования помещениями, складами, транспортными средствами. Если же объединяются потребители, то целью этого является установление более низких цен для членов кооператива в принадлежащих кооперативу розничных магазинах. Прибыль или экономия делятся здесь согласно паю. Надзор за деятельностью таких магазинов осуществляет избранное правление.

Виды розничной торговли в зависимости от способов организации торговли

Различают организованную и неорганизованную розничную торговлю.

Организованная торговля бывает нескольких видов:

стационарная (через магазины, киоски, палатки, автоматы);

передвижная (через автолавки, вразнос, продажа на дому);

посылочная (через почту, по каталогам).

Неорганизованная розничная торговля представлена торговлей на базарах, рынках, толкучках. Здесь покупатель и продавец встречаются лицом к лицу, а цены на товар, как и прочие условия сделки, устанавливаются по взаимной договоренности сторон.

Разновидности магазинов, ведущих стационарную торговлю

Универсамы (супермаркеты) – крупные продовольственные магазины самообслуживания с большим ассортиментом и объемом товарооборота;

Гипермаркеты – крупные диверсифицированные супермаркеты, где существует широчайший выбор продовольственных и непродовольственных товаров и некоторых услуг (рестораны, кинозалы, парикмахерские и т.п.);

Дежурные магазины – магазины с довольно узким ассортиментом товаров, как правило, первой необходимости, но с очень длительным периодом работы (порой круглосуточным);

Универмаги – крупные магазины, специализирующиеся на торговле потребительскими товарами в очень широком ассортименте (одежда, обувь, бытовая техника, мебель и т.п.). Торговля организована по отделам.

Специализированные магазины концентрируются на какой-либо одной товарной группе (хозтовары, телевизоры, мебель, аптека и т.п.). Весьма разнообразны по размерам и объемам товарооборота.

Магазины разнообразного ассортимента – небольшие магазины с достаточно широким ассортиментом товаров, продающихся  по средним и низким ценам (простые бытовые товары, канцелярские принадлежности, посуда, игрушки, предметы туалета, хозтовары). Это как бы мини-универмаги.

Магазины сниженных цен продают по низким ценам или со скидками либо выходящие из моды товары, либо закупленные в большом количестве изделия. Через такие магазины могут реализовываться и товары, бывшие в употреблении (second hand).

Применяемые в магазинах методы торговли

Традиционная продажа или торговля с прилавка. В целом это устаревший метод. Здесь продавец полностью сам обслуживает покупателя (демонстрирует товар, производит расчеты и упаковку). Эта форма торговли успешна там, где объемы продаж невелики, а продавец располагает к себе клиента (любезен, компетентен, улыбчив).

Продажа с открытым доступом покупателей к товару.

Бывает трех видов:

Продажа с предварительным выбором. Здесь покупателю доступны образцы товаров, по отобранным образцам продавец подбирает товары в подсобном помещении и затем реализует их покупателю;

Продажа со свободным выбором. Здесь все товары выставлены на прилавке и покупатель сам отбирает необходимую вещь. Продавец выступает в роли консультанта, контролера, кассира и упаковщика;

Самообслуживание. Здесь нет продавцов, только кассиры, весь товар выложен в торговом зале, доступен покупателям. Это самая удобная форма торговли для товаров повседневного спроса в фабричной упаковке. При такой форме торговли много импульсивных покупок, поэтому товарооборот высок. Расходы же на персонал сокращаются, но велик соблазн краж (до 1% товарооборота);

Торговля через автоматы. Ныне становятся важнейшей формой стационарной торговли. Торговые автоматы часто устанавливаются вне магазинов (в гостиницах, на вокзалах, иногда на улицах). Через них продается довольно узкий ассортимент изделий (напитки, сигареты, бутерброды, канцелярские и почтовые принадлежности, газеты и журналы). Очень удобны для покупателей в «аварийных» ситуациях. Могут работать круглосуточно, но имеют существенный недостаток – поломки и ограбления.

Формы передвижной торговли

Прямые продажи. Это торговля по принципу «от двери до двери». Ее ведут торговые агенты, настигающие покупателей на дому. Так реализуют значительную долю косметики, некоторые виды бытовой техники, справочников, молочных изделий и т.п.  Разновидностью прямых продаж является так называемый  прямой сбыт, при котором потребитель получает необходимые товары на основании рекламных материалов через особые фирмы.

Торговля вразнос. Продавец со своим товаром путешествует по определенному маршруту. Так реализуется мороженое, газеты и т.д.

Формы посылочной торговли

Торговля по каталогам. Фирмы рассылают свои каталоги по различным адресам или продают их в магазинах, а покупатели, выбрав по каталогу необходимую вещь, заполняют бланк заказа и отсылают его фирме. Товар либо доставляется на дом, либо продается в столе заказов.

Торговля по почте – производная форма от торговли по каталогам. Здесь функцию доставки заказов берет на себя почта, а торговые организации осуществляют обработку заказов, хранение товара и его отправку через почту.

Служба маркетинга на предприятии

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. Без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению спроса, требований покупателей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований и т.д. – нельзя выжить в конкурентной борьбе.

Конечная цель функционирования маркетинговых служб – подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка.

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить в зависимости от размера предприятия.

Принципы построения маркетинговой структуры

1. Единство целей – цели не должны исключать друг друга

2. Простота маркетинговой структуры – более легкое приспособление персонала предприятия и его активное участие в реализации целей

3. Эффективная система связей между подразделениями, четкая передача информации.

4. Обязательная обратная связь.

5. Принцип единого подчинения.

6. Малозвенность маркетинговой структуры – количество звеньев влияет на длительность передачи информации.

Выделяют следующие формы организации маркетинговой деятельности в зависимости от приоритетов и полноты реализации различных видов маркетинговой деятельности.

1. Отдел сбыта.

Ведущая функция – продажа товаров: управление торговым персоналом, организация сбыта товаров и оказание услуг.

Маркетинговые исследования и реклама осуществляются по необходимости при минимальных затратах времени.

2. Отдел сбыта, выполняющий маркетинговые функции.

Помимо перечисленных, выполняет такие функции: изучение рынка; организация и оценка эффективности рекламы; планирование мероприятий по обслуживанию покупателей.

Специализация специалистов по сбыту и по маркетингу.

3. Специальный отдел маркетинга.

Повышение значимости маркетинговых функций: исследование рынка; разработка новых товаров; реклама и стимулирование продаж.

Привлечение квалифицированных специалистов.

4. Отдел маркетинга, выполняющий функции сбыта.

Параллельное существование двух отделов – маркетинга и сбыта. Возможен конфликт, т.к. маркетинг распространяет свое влияние на все функции, связанные с обслуживанием потребителя, а сбыт – занимается лишь организацией продажи товаров.

Необходимо их объединение.

5. Современный отдел маркетинга.

Важно: понимание служащими маркетинговых функций. Маркетинг – основа всей деятельности. Подконтрольность деятельности производства управляющему по маркетингу. Цель – удовлетворение запросов конечных потребителей.

Организационные структуры службы маркетинга

В соответствии с основой маркетинговой деятельности выделяют шесть базовых организационных структур. В реальной практике нет применения чистых базовых структур. Возможны  гибридные структуры, включающие 2-3 варианта в своей организации.

Организационная структура маркетинговой службы предприятия – совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся определенной маркетинговой деятельностью.

Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Существуют следующие виды организационных структур службы маркетинга:

функциональная;

товарная;

рыночная;

региональная;

дивизионная;

матричная;

комбинированные (их производные)

Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная (базовая) структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель — подчиненный».

Организация службы маркетинга по функциональному типу целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Рынки и товары, как правило, однородные. Создаются специализированные отделы. При такой структуре сотрудники отдела маркетинга сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, при этом одни занимаются исследованием рынка, другие - ассортимента, третьи - разработкой рекламной кампании и стимулированием сбыта. Также могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управлением товародвижения, новых товаров. Деятельность отдельных групп службы маркетинга координируется директором по маркетингу.

Функциональная организация подразделения маркетинга построена по принципу ответственности каждого сотрудника или их группы за выполнение отдельной локальной функциональной задачи. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций в основном небольших фирм.

Основные преимущества такой структуры:

простота управления – при небольшой номенклатуре высокая маневренность;

четкость в разделении функций – у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей;

возможность функциональной специализации маркетологов содействует росту их квалификации. Конкуренция между отдельными исполнителями стимулирует эффективность работы.

Слабые стороны:

снижение качества и маневренности работы с расширением номенклатуры изделий;

слабая гибкость оргструктуры, так как стратегически ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений;

отсутствие механизмов поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы;

необходимость согласования деятельности отдельных специалистов

местничество – каждая функциональная группа выполняет только свои функции;

возможность превращения здоровой конкуренции в частный интерес, а не за интерес фирмы.

Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и особенно между другими подразделениями предприятия.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, которая требует специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу.

Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. Такое построение эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на множестве однородных рынков, а также при достаточно большом объеме реализации отдельных товарных групп.

Сущность данной структуры состоит в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный управляющий. Ему подчиняются специалисты по рекламе и стимулированию сбыта, по исследованиям рынка, по сервисному обслуживанию и др. Такая структура обходится дороже, поэтому организация маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.