Полный курс лекций по предмету - маркетинг

деятельность конкурентов.

Факторы особенностей организации:

цели организации;

политические установки;

принятые методы работы;

организационная структура;

внутриорганизационные системы.

Факторы межличностных отношений:

полномочия;

статус;

умение себя поставить на место другого;

умение убеждать.

Факторы индивидуальных особенностей личности:

возраст;

уровень доходов;

образование;

служебное положение;

тип личности;

готовность пойти на риск.

Модель    процесса    покупки   товаров производственного   назначения

Осознание проблемы



Обобщенное описание проблемы



Оценка характеристик товара



Поиски поставщиков



Запрашивание предложений



Выбор поставщика



Разработка процедуры выдачи заказа



Оценка работы поставщика

Разновидности покупок товаров промышленного назначения

Новая задача

Закупка нового товара в рамках нового для организации-заказчика класса товаров.

Модификация повторной закупки

Проблема и товар известны, однако некоторые элементы ситуации закупки подверглись модификации.

Повторная покупка

Закупка известного товара, в отношении которого фирма имеет значительный опыт использования, без какой-либо модификации.

Решения о закупке товаров промышленных товаров принимаются группой лиц, называемых группой закупки или центром закупки.

Состав центра закупки:

Покупатель

Обладает формальной властью и ответственностью за выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, а также за определение условий закупок и проведение переговоров по контрактам (менеджер по закупкам или начальник  отдела снабжения).

Пользователь

Лицо, использующее товар,( например инженер-производственник или ответственный за информационное обслуживание). Как правило, пользователи располагают наилучшей возможностью оценки товара.

Влиятельное лицо

Рекомендует товары, определяет технические требования и категории выбора (инженеры-исследователи, конструкторы, эксперты и консультанты).

Лицо, принимающее решение.

Обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор изделий (руководитель фирмы).

«Привратники»

Члены группы, фильтрующие поток информации и способные оказывать косвенное влияние на процесс покупки.

КОНЪЮНКТУРА  РЫНКА

Конъюнктура рынка -  это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Различают три уровня исследования конъюнктуры рынка:

       Общеэкономический

       Отраслевой

       Товарный

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка: установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия операционных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Информация, необходимая для изучения конъюнктуры рынка

Конъюнктурные показатели товарного рынка

       производство товаров в ассортименте;

       обновление товарного ассортимента;

       обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;

       запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятии, в торговых организациях);

       выбраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса;

       продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фирменная);

       изменение доли рынка, занимаемого предприятием;

       изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;

       выполнение заявок на поставку товаров;

       изменения в спросе потребителей;

       величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;

       динамика цен;

       продажа товаров по сниженным ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа и др.).

Виды представления результатов исследования конъюнктуры рынка

1.       Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

2.       Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

3.       Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

СЕГМЕНТАЦИЯ   РЫНКА

Сегментация рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками.

     Разделение рынка на сегменты осуществляется в два этапа:

       Макросегментация

       Микросегментация

Макросегментация – это разбиение рынка товара на части в зависимости от типа удовлетворяемой им потребности.

Микросегментация – это разбиение каждого полученного сегмента рынка (в результате проведения макросегментации) на части в зависимости от типа потребителей.

Разновидности сегментации потребительских рынков

       Социально-демографическая (или описательная) сегментация;

       Сегментация по выгодам;

       Социально-культурная сегментация;

       Поведенческая сегментация.

Социально-демографическая сегментация

Социально-демографическая (или описательная) сегментация базируется на предположении, что именно различия социально-демографических профилей (факторов) определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Критерии сегментации: пол, возраст, доход, общественный класс.

Сегментация по выгодам

В основе сегментации по выгодам – поиск мотивационного фактора, т.е. выявления ценности или выгоды, которую ищет в товаре покупатель.

Источники информации: первичное исследование потребителей.

Необходимо узнать:

список свойств или выгод ассоциируемых с изучаемой категорией товаров;

оценки относительной важности , предписываемой покупателями каждому свойству;

группирование покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;

оценки размера и профиля («портрета») покупателей для каждого   выделенного сегмента.

Поведенческая сегментация

В основе поведенческой сегментации – поведение при покупке.

Параметры сегментации:

статус пользователя (потенциальные пользователи, пользователи, впервые ставшие пользователями, регулярные и нерегулярные пользователи);

уровень пользования товаром (как часто и как много);

уровень лояльности к товару (безусловно лояльные, умеренно лояльные, нелояльные);

чувствительность к факторам маркетинга (например, к цене).

Социально-культурная сегментация

Социально-культурная сегментация базируется на разделении по стилю жизни, который характеризуется следующими критериями:

Активность личности – ее характерное поведение манера проводить время;

Интересы личности – ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающем мире;

Мнения – касаются идеи личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

Главные социально-демографические характеристики, фазы жизненного цикла семьи.

Разновидности сегментации рынков промышленных товаров

Сегментация по выгодам

Демографическая сегментация

Поведенческая сегментация

Сегментация по выгодам сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товаров.

Демографическая сегментация – Критерии сегментации – географическое положение, размер фирмы, состав акционеров, объем закупок и т.д.

Поведенческая сегментация

Критерии сегментации - среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы, личные качества покупателя.

Среда: сектора промышленности, размер фирмы, географическое положение;

Рабочие характеристики: применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы.

Метод совершения закупки: наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения «покупатель-продавец», общая политика закупок, критерии закупок;

Ситуационные факторы: срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа.

Критерии  сегментации

Емкость сегмента;

Доступность сегмента;

Существенность сегмента;

Прибыльность;

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.

Емкость сегмента – это количественная величина изделий в натуральном и стоимостном выражении, которая может быть продана количество потенциальных потребителей; площадь, которую они занимают.

На основании этих данных предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на выбранный сегмент рынка, каковы должны быть размеры сбытовой сети.