Повышение конкурентоспособности продукции ОАО «Керамин»

В условиях высокой насыщенности товарных рынков, превышения на них  предложения над спросом каждый товар (и стоящий за ним товаропроизводитель и продавец) вынужден вести жесткую борьбу за предпочтение потребителя. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребности покупателя на равных или незначительно варьирующихся ценовых условиях. В этой ситуации предпочтение потребителя отдается товару, который в маркетинге определяется как конкурентоспособный.

Чтобы понять суть термина  «конкурентоспособность» рассмотрим ключевые понятия «конкуренция» и «способный».

Конкуренция (от латинского слова concurrentia) – сталкивание, борьба между товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение  наивысшей прибыли. Следовательно, термин «конкурентоспособность» следует рассматривать, как способность конкурировать, то есть способность вступать в борьбу с товаропроизводителями за более выгодные условия сбыта продукции и за получение наивысшей прибыли.

Конкурентоспособность – способность выдержать конкуренцию, противостоять конкурентам.

Конкурентоспособность продукции – совокупность качественных и стоимостных характеристик продукции, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя и позволяющая потеснить аналогичные товары предприятий – конкурентов на целевом рынке.

Конкурентоспособностью называется степень притягательности данного  продукта для совершающего реальную покупку потребителя [4, с. 13].

К основным критериям  конкурентоспособности товара можно  отнести [12, с. 72]:

• уровень качества товара и его стоимость;
• уровень новизны товара;
• имидж товара;
• информативность товара;
• цена потребления товара.

В анализе используется подход к конкурентоспособности  как к комплексу потребительских  свойств товара безотносительно  к его стоимости. При этом предполагается, что низкая конкурентоспособность ведет к снижению цен на товары и, наоборот, повышение конкурентоспособности обуславливает рост цен. Следовательно, в данном случае конкурентоспособность отождествляется с качеством продукции (в широком его смысле), – хотя качество – лишь один из факторов конкурентоспособности.

Встречаются попытки  подойти к определению конкурентоспособности  продукции через их цену. Особенно это присуще сторонникам квалиметрической методологии ценообразования. Она исходит из представления о цене как универсальной характеристики товара, в которой отражаются все потребительские и меновые свойства. Причем различие таких свойств у конкурирующих изделий должно проявляться в различии цен, которые, как считают, и есть конкурентоспособность этих товаров по отношению друг к другу. Вряд ли можно найти потребителя, который, руководствуясь подобной логикой, стал бы делать выбор среди некоторой группы товаров-конкурентов исключительно на основе сопоставления цен.

Чтобы выявить сущность категории «конкурентоспособность» продукции как таковой, прежде всего, необходимо учитывать, что она применительно к условиям рыночной экономики должна рассматриваться с точки зрения потребителя. Об этом убедительно свидетельствуют публикации ведущих специалистов по маркетингу, хотя в них отсутствуют сведения о методических руководствах и рекомендациях по оценке уровня конкурентоспособности продукции (это своего рода коммерческая тайна). Однако изучение теории и практики маркетинга дает возможность вполне определенно утверждать, что основным принципом оценки конкурентоспособности товара являются его сопоставление с соответствующими потребностями покупателя.

Таким образом, конкурентоспособность  можно определить, как комплексную  многоаспектную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами, как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке.

Отсюда следует, что  конкурентоспособность обуславливается  качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей, что широко используется при анализе конкурентоспособность продукции. При этом среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект по отношению к цене потребителя. Поэтому условие предпочтения одного из товаров всем иным имеет вид в формуле 1.1 [14, с. 27-30].

 

                                        К_i = О_i  / О_э,                                                           (1.1)

 

где   К_i – конкурентоспособность i-ого товара;

О_i – наибольшая потребительская оценка i-ого товара-аналога;

О_э – обобщенная потребительская оценка товара-эталона.

Это и есть условие  конкурентоспособности товара в  самом общем виде. Попытка торговли неконкурентоспособным товаром теряет всякий смысл, так как приносит как финансовые, так и моральные убытки. Кроме того, нет и не может быть «абсолютной» конкурентоспособности или не конкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.

Постоянное совершенствование  свойств товаров и создание новых  образцов, имеющих преимущества перед выпускаемыми, является средством конкурентной борьбы. Анализ условий производства, реализации и потребления позволяет выделить три основных фактора, оказывающих влияние на конкурентоспособность продукции:

• качество изделий;
• экономические показатели, определяемые затратами потребителя на приобретение и эксплуатацию;
• организация продажи и продвижения товаров на рынке.

Особая роль в этой триаде принадлежит организационно-коммерческим аспектам реализации товаров на рынке, находящим выражение в концепциях маркетинга. Высокий уровень конкурентоспособности продукции, заложенный в ее конструкции, может быть сведен на нет при условии или низком уровне хотя бы одного маркетингового элемента.

Конкуренция сегодня – это конкуренция  на традиционном и давно поделенном рынке. Сравнительные преимущества предприятий и компаний базируются здесь не только на цене (она, как  правило, является величиной заданной), сколько на уровне качества товара (лучшее качество по той же цене) и на уровне обслуживания потребителей (дополнительные услуги от фирмы за ту же цену самого изделия). Особенности любой отрасли, работающей в условиях такой конкуренции, – избыток производственных мощностей, а также выравнивание общего технического уровня предприятий ценовой рыночной конкуренции в период становления отрасли [15, с. 340].

Итак, мы считаем, что о понятии  конкурентоспособность продукции  сегодня сложились различные точки зрения. Одни считают, что конкурентоспособность – это комплекс потребительских свойств товара относительно к его стоимости. При этом предполагается, что низкая конкурентоспособность ведет к снижению цен на товары и, наоборот, повышение конкурентоспособности обуславливает рост цен. Следовательно, в данном случае конкурентоспособность отождествляется с качеством продукции (в широком его смысле), – хотя качество – лишь один из факторов конкурентоспособности. Другие считают, что к определению конкурентоспособности продукции следует подходить через их цену. Такой подход исходит из представления о цене как универсальной характеристики товара, в которой отражаются все ее потребительские и меновые свойства. Причем различие таких свойств у конкурирующих изделий должно проявляться в различии цен, которые, как считают, и есть конкурентоспособность этих товаров по отношению друг к другу. Однако, эти обе точки зрения не являются достаточно полными, а определение конкурентоспособности продукции можно определить, как комплексную многоаспектную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами, как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей [19, с. 115-116].

 

1.2 Основные показатели конкурентоспособности

 

 

Конкурентоспособность товаров более полно раскрывается через систему ее показателей. Они представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности изделий.

Основой для построения системы показателей конкурентоспособности  является анализ взаимодействия потребности товара, в ходе которого осуществляется их сравнение и выявляется степень соответствия друг к другу. Суммарный полезный эффект каждого товара по существу представляет производную нескольких факторов, важнейшим из которых является качество изделия. Именно оно является основным критерием успеха товаров в конкурентной борьбе на рынке и образует группу качественных показателей конкурентоспособности. Действительно, для того, чтобы товар мог удовлетворить конкретную потребность, он должен обладать набором параметров, совпадающих с параметрами той или иной потребности.

Параметры, которые оказывают влияние  на уровень расходов покупателя, можно  объединить в группу экономических. Они фактически определяют уровень цены потребления.

Достаточно близко к экономическим находится группа организационно-коммерческих показателей, которые характеризуют условия и коммерческие затраты на формирование спроса и стимулирование сбыта товаров на конкретном рынке [20, с. 200-202].

Таким образом, конкурентоспособность  товаров определяется качественными, экономическими и организационно-коммерческими показателями, которые одновременно являются и факторами, влияющими на уровень конкурентоспособности продукции, что важно при определении их влияния при анализе конкурентоспособность продукции в АХД.

Качественные  показатели конкурентоспособности. Качество продукции относится к числу важнейших показателей деятельности предприятия. Повышение качества продукции в значительной мере определяет выживаемость предприятия в условиях рынка. Конкуренция между фирмами развивается главным образом на поле качества выпускаемой продукции. Завоевание потребителя с помощью высокого качества товара выгодно в виду устойчивости его предпочтений именно по параметрам его качества.

Современная рыночная экономика предъявляет особые требования к качеству выпускаемой продукции. Это связано с тем, что в современном мире выживаемость любой фирмы, ее устойчивое положение на рынке товаров и услуг определяется уровнем конкурентоспособности. В свою очередь, конкурентоспособность непосредственно связана с уровнем качества продукции.

Качество продукции есть совокупность свойств продукции, обуславливающая ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. Это определение опирается на технико-экономическую природу качества продукции и предназначено для организационных работ по повышению качества.

Как и другие экономические  категории продукции имеет свои показатели. Качество продукции не ограничивается только одним свойством, это совокупность свойств. Выделим эти свойства. Свойства продукции количественно выражается в показателях качества.

Качественные показатели конкурентоспособности  характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную общественную потребность. Они подразделяются на классификационные и оценочные (рисунок 1.1) [12, с. 63].

 

Рисунок 1.1 –  Классификация качественных показателей  конкурентоспособности продукции

Примечание – Источник: [12, с. 64].

 

Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке в выбранной системе классификации и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара. Они могут быть представлены как количественные (показатели, параметры) и качественные (признаки) характеристики.

По роли, выполняемой  при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели разделяют на две группы.

Первые – используемые для проверки выполнения обязательных требований, которым должна удовлетворять продукция;

Вторые – используемые для сопоставления конкурирующих  на рынке товаров по степени удовлетворения потребителя теми или иными свойствами.

Эти две группы показателей  пока не имеют устоявшихся наименований. Мы предлагаем именовать их регламентируемыми и сопоставительными.

Особую группу оценочных  показателей составляют регламентируемые. Они характеризуют патентную  чистоту товара, требования их сертификации и соответствия международным, национальным и региональным стандартам, а также  законодательству. Особенному ужесточению подлежат, в настоящее время, в большинстве стран стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиты здоровья человека.

Товар может переставать  удовлетворять потребностям по двум причинам:

• физического износа, в результате которого физическое состояние товара не позволяет удовлетворять потребности;
• изменение потребностей, вследствие чего товар с имеющимися свойствами не соответствует новым потребностям, что представляет собой моральное старение изделий.

Совокупность перечисленных показателей  формирует качество продукции. Изделие должно быть надежным, эстетически радующим глаз, хорошо выполнять свои функции, то есть удовлетворять те потребности, для которых оно предназначено [32, с. 317].