Повышение конкурентоспособности продукции ОАО «Керамин»

Группа «Санитарно-технические изделия» включает в себя следующие виды продукции: унитаз; бачок; писсуар; биде; унитаз-комплект; умывальник; пьедестал.

Группа «Керамический кирпич и камень» включает в себя следующие виды продукции: кирпич рядовой; кирпич лицевой; керамический камень.

Рассчитаем основные показатели ассортимента за 2011 году (таблица 2.7).

 

Таблица 2.7 – Основные показатели ассортимента

Показатель	Значение показателя
Широта	4 группы
Длина ассортиментной группы «Керамическая плитка»	8 групп
Длина ассортиментной группы «Санитарно-технические изделия»	7 групп
Длина ассортиментной группы «Керамический кирпич и камень»	3 групп
Средняя длина	4,5 группы
Глубина ассортиментной группы «Керамическая плитка»	1022 позиции
Глубина ассортиментной группы «Санитарно-технические изделия»	57 позиций
Глубина ассортиментной группы «Керамический кирпич и камень»	18 позиций
Средняя глубина	365,7 позиций
Насыщенность ассортимента	1097 позиции
Коэффициент гармоничности	0,93

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [57].

 

Анализируя данные таблицы 2.7 можно сделать вывод, что предприятию необходимо гармонизировать свой ассортимент. В первую очередь это касается группы «керамическая плитка». Данная группа характеризуется чрезмерной глубиной, что вызвано производством многих видов продукции, которые пользуются слабым спросом со стороны потребителей (это вызвано отсутствием предварительного тестирования продукции и пробных продаж).

Группа изделий санитарной керамики обладает недостаточной насыщенностью. В частности производятся изделия только белого цвета, хотя в настоящий момент повышается спрос на умывальники и компакты пастельных тонов, а также бледно-голубого, фисташкового цвета.

Коэффициент гармоничности  рассчитывается с точки зрения производителя: технологии производства облицовочной плитки, плитки для пола, бордюров, декоров, плитки грес практически не различаются, в то же время санитарно-технические изделия и керамический кирпич – другие отрасли и производятся на структурных подразделениях ОАО «Керамин»: заводе «Стройфарфор» и Минском кирпичном заводе.

Кгарм = 1022 / 1097

Кгарм = 0,932.

Такой высокий коэффициент  гармоничности свидетельствует  о единстве используемых технологий, но указывает на каннибализм в  группе «керамическая плитка», когда  потребители не видят разницы между некоторыми ее наименованиями.

Основной акцент в  производстве, после преобразования в акционерное общество, предприятие делает на производство керамической плитки. Поэтому именно этот вид продукции будет рассматриваться в качества предмета исследования данной дипломной работе.

В свою очередь всю керамическую плитку, выпускаемую ОАО «Керамин», можно разделить на:

• облицовочную плитку;
• плитку для пола;
• керамический гранит (грес).

Грес является последним достижением в области строительной керамики и представляет собой аналог природного камня), производство которого ОАО «Керамин» освоил первым на постсоветском пространстве. Плитка для пола грес прошла также испытания на соответствие европейским стандартам и получила положительное заключение в Керамическом центре (Италия), который является официальным контрольным органом Италии.

ОАО «Керамин» выпускает плитку различных размеров, однако в последнее время существенная доля часть выпуска соответствует европейским стандартам – 20x30 для стен и 30x30 для пола.

К ассортиментной группе «керамическая плитка» следует также отнести и бордюры/фризы, а также декорированную плитку.

Для упорядочения такого широкого ассортимента плитки на предприятии принята система объединения изделий в коллекции. В одну коллекцию входят от одной до пяти цветовых гамм облицовочной плитки (светлого и тёмного исполнения), бордюра (узкого – для разделения плитки одинакового исполнения с разделяемой плиткой и широкого - разных исполнений с разделяемой плиткой), декоративных плиток-вставок и плитки для пола.

К сантехкерамике относятся  производимые заводом «Стройфарфор»  умывальники, пьедесталы для них, унитазы, смывные бачки, биде и писсуары. Эти  изделия также разделены по коллекциям, однако взаимозаменяемы, т.е. предприятие  предлагает различные варианты сочетаний отдельных элементов из разных коллекций.

Отдельный вид изделий  составляет кирпич. Основными его  разновидностями являются полнотелый и пустотелый, лицевой и рядовой, лекальный (марки 125-250), кроме того, выпускается керамический камень.

Большинство вышеперечисленной  продукции производится двух сортов, а разделение происходит по качественным характеристикам исходя из технических требований ГОСТ.

К прочим изделиям следует  отнести производимые в небольших  количествах наборы изразцов для печей и каминов, художественную керамику, керамическую черепицу.

Структура товарной продукции  за 2011 год представлена следующими диаграммами (рисунки 2.2-2.4).

Рисунок 2.2 –  Структура товарной продукции за 2011 г.

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [57].

 

Как видно из рисунка 2.2, в общем объеме выпуска товарной продукции основную долю составляет керамическая плитка 78,69 % и санитарно-техническая керамика 12,44 %. Остальная товарная продукция и кирпич занимает незначительную долю в общем объеме.

В разрезе отдельных  видов керамической плитки (рисунок 2.3) преобладает облицовочная плитка для внутренней отделки стен 58 %, плитка грес – 32 %, а плитка для пола занимает всего 10 % от общего объема выпуска керамической плитки.

 

Рисунок 2.3 –  Структура выпуска керамической плитки за 2011 г.

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [57].

 

По санитарно-техническим  изделиям (рисунок 2.4) основной удельный вес составляет выпуск унитазов – 33,9 % и бачков сливных – 33,8 %, умывальников – 25,4 %, а пьедесталов всего 6,9 %.

Рисунок 2.4 –  Структура выпуска санитарно-технических изделий за 2011 г.

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [57].

 

Анализ товарной номенклатуры показывает, что она сформирована таким образом, что, если для некоторых видов продукции существует незначительная угроза со стороны товаров-заменителей, то для других она полностью отсутствует.

Проанализируем динамику управления ассортиментом ОАО «Керамин», начиная с 2001 года. Первоначально такого понятия, как управление ассортиментом, не существовало: бессистемно разрабатывались новые рисунки, не отслеживался жизненный цикл товара, не снимались своевременно с производства старые изделия. С другой стороны вообще не уделялось внимание сантехнике: дизайн сантехники со старых линий не менялся более 10 лет. Однако именно в 2001 году предприятие начало выпуск коллекций плитки: коллекция – это серия плиток, в которой под одну цветовую гамму подобраны плитка для пола и облицовочная, бордюры (фризы) и карнизы, декоративный элемент – декор (облицовочная плитка с высокохудожественным элементом, вставляемая в нескольких местах на стене).

Выпускалось 5 основных ассортиментных групп (плитка керамическая, грес, сантехника новая, кирпич, черепица и художественные изделия) (таблица 2.5). Кроме существующих сейчас размеров, выпускались размеры облицовки 250x150, 260x350. Размер 260x350 был снят в 2001 году, так как он очень неудобен при укладке, и эта плитка не находила сбыта. Также в 2000 году был прекращен выпуск фасадной плитки вследствие падения спроса (этот вид отделочных материалов изжил себя). В 2001 году был прекращен выпуск минераловатных изделий, т.к. это производство являлось неэкологичным, в результате чего предприятию приходилось выплачивать большой экологический налог. А также введены новые изделия, которые на данный момент и присущи современной товарной номенклатуре предприятия (ярким примером является плитка грес).

В сентябре 2001 года в строй была введена линия фризов, объем их производства вырос в 5 раз. В 2001 году была создан отдел главного художника, который за четыре года освоил компьютерную технику, дизайн керамики и сейчас создает вполне конкурентоспособные дизайнерские решения.

В октябре 2001 году была введена новая линия для плитки пола, на которой выпускается грес и плитка керамическая для пола размером 330х330мм. История продаж греса 330х330 является образцом неповоротливости маркетинга на ОАО «Керамин». Такой размер является престижным, европейским, удобным для укладки, и компании, торгующие иностранным гресом, активно это подчеркивают в своей рекламе. Их продукция ориентирована на высокий ценовой сегмент. ОАО «Керамин», выходя с данной продукций на средний ценовой сегмент, неожиданно столкнулось с неприятием такого размера, и сбыт был меньше производства. Предприятию необходимо было перед выпуском продукции провести рекламную акцию, проинформировать покупателей о новом продукте, о его свойствах. Вместо этого ОАО «Керамин» ввел 5 % скидку с цены, тем самым немного улучшив сбыт, но зато перевел плитку грес в разряд низкокачественной продукции. На данный момент строительный рынок уже перешел на европейский стандарт и оценил качество плитки грес, но предприятие потеряло немалые доходы.

В 2002 году были приняты  меры по сокращению ассортимента в целях достижения его управляемости. Затем снова начался рост ассортимента, и одновременно принимались меры по улучшению планирования и взаимодействия с производственными службами.

На современном этапе ОАО «Керамин» придерживается стратегии углубления и расширения ассортиментных групп, то есть создаются новые предложения для многих ассортиментных групп, тем самым и объясняется достаточно большое численное значение глубин ассортиментных позиций.

Стратегия формирования товарного ассортимента на ОАО «Керамин» заключается в следующем. Ассортимент должен содержать максимальное количество ассортиментных групп и позиций. При этом верхней границей является уровень менеджмента, то есть уровень способностей предприятия управлять столь широким ассортиментом. Границей, являющейся нижним пределом для расширяемого ассортимента, будут объемы производства, то есть технологические и технические мощности предприятия. При этом при разработке плана производства во внимание принимаются заявки строительных организации и торговых домов как Республики Беларусь, так и стран ближнего и дальнего зарубежья.

Основными направлениями, которых придерживались специалисты  предприятия при разработке новых видов товаров явились: повышение эстетических показателей (четкость рисунка, блеск глазури); улучшение технических характеристик (водопоглощение, физическая прочность); решение вопросов дизайна.

Нахождение оптимальных  для рынка показателей продукции (рисунки, цвета), а также проведение рекламной кампании до начала серийного  производства позволили бы установить цену выше первоначальной.

Главная ошибка инновационной  деятельности ОАО «Керамин» заключалась в том, что не учитывался уровень развития рынка. Предприятие регулярно выходило на рынок с товаром, имеющим новый уровень качества и технические характеристики, которые еще не были известны на рынке, и за которые соответственно покупатель еще не был готов заплатить новую цену.

Однако, в 2005 году ОАО «Керамин» пересмотрело свою политику в области нововведения. Необходимо сказать, что практически все идеи для разработки нового товара заимствованы у итальянцев, лидеров в области высококачественной керамической плитки и сантехники. На ОАО «Керамин» работают итальянские разработчики, как таковых своих идей на предприятии практически нет. И на основе итальянских идей разрабатывается свой вариант нового товара. Затем производятся пробная партия «новинки» и если товар имеет успех на рынке, находит быстрый сбыт, то он запускается в производство.

Отслеживание жизненного цикла товара на предприятии не ведется, однако осуществляется анализ динамики объемов реализации продукции и получения прибыли. Так, вследствие резкого снижения объемов продаж были сняты с производства гипсобетонные плиты, керамические плитки для внутренней облицовки размерами 150x150, 150x200. Однако на этом процесс завершается, хотя он подразумевает детальную проработку каждого этапа.

На рисунке 2.5 определены тенденции «популярности» коллекций  на протяжении их продаж в 2011 году [57].

 

Рисунок 2.5 –  Объемы продаж новой плитки в 2011 г.

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [57].

 

Несомненными лидерами среди «новинок» 2011 года являются коллекции: «Антарес 3»: формат – 200х300, цвет – яркая терракота, фактура текстиля; «Адажио 1»: формат – 200х300, цвет – голубой, сочетание глянцевой и матовой фактур; «Милан 1»: формат – 275х400, цвет – розовый, матовая фактура с имитацией текстильного материала.

«Новинки» глазурованного керамогранита имели равнозначно высокий рейтинг покупательского спроса по всем представленным коллекциям. Наиболее интересными, по отзывам покупателей и продавцов-консультантов, оказались коллекции с новыми фактурами: «Этна» (имитация кожи рептилий), «Паркет» (имитация фактуры дерева), «Травертино» (имитация камня). Наиболее популярными здесь были насыщенные, яркие тона терракоты и коричневого цвета.