Повышение конкурентоспособности продукции ОАО «Керамин»

ОАО «Керамин» проводит сегментирование рынка по ряду признаков. Рассмотрим их подробнее:

а) по географическому признаку выделяют рынки Беларуси, России, Украины, Прибалтики и дальнего зарубежья. Их характеристика представлена в таблице 2.4.

Сопоставление объёмов  импорта, экспорта и внутреннего  производства РФ позволяет говорить о том, что доля ОАО «Керамин» на российском рынке составляет более 10 %. То есть предприятие на равных соперничает с крупнейшими российскими производителями керамической плитки – ЗАО «Велор» («Керама»), ОАО «Сокол», ОАО «Стройфарфор», ОАО «Лира-Керамика» [57].

Таблица 2.4 – Характеристика географических рынков сбыта продукции ОАО «Керамин»

Географический  рынок	Характеристика  рынка	Положение  ОАО «Керамин»
Беларусь	низкая покупательная способность; незначительная конкуренция; тяжелая макроэкономическая ситуация	Доминирующее. По некоторым видам ‒ монополист
Россия	более высокая покупательная способность; сильная конкуренция; благоприятная макроэкономическая ситуация; благоприятное госрегулирование	Один из лидеров, но не доминирует; постоянно расширяет рынок сбыта
Украина	растущая покупательная способность; сильная конкуренция; благоприятная макроэкономическая ситуация; неблагоприятное госрегулирование	Усиливает положение
Прибалтика и дальнее  зарубежье	самая высокая покупательная способность; благоприятная макроэкономическая ситуация; чрезвычайно сильная конкуренция иностранных производителей	Слабое

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [57].

 

На данный момент доля экспорта в реализации продукции  ОАО «Керамин» составляет по плитке керамической 75-80 %, по сантехническим изделиям 60-65 %. Основными регионами экспортной реализации являются Российская Федерация (более 80 %) и Украина (около 10 %). В последнее время наблюдается позитивное развитие экспорта на рынки Казахстана и Молдовы.

Основными рынками сбыта  продукции ОАО «Керамин» является Республика Беларусь, Российская Федерация и Украина. Белорусский рынок отличается низкой покупательской способностью, очень слабой конкуренцией, внутренней и внешней тяжелой макроэкономической ситуацией. Российский и среднеазиатский рынки отличается более высокой покупательной способностью, сильной конкуренцией, благоприятной макроэкономической ситуацией, благоприятным госрегулированием. Украинский рынок обладает самой низкой покупательной способностью, слабой конкуренцией, тяжелой макроэкономической ситуацией, неблагоприятным госрегулированием.

Молдова, Прибалтика, дальнее зарубежье обладают самой высокой покупательной способностью, благоприятной макроэкономической ситуацией, но там наблюдается очень сильно конкуренция иностранных производителей.

Реализация продукции  в такие страны, как Казахстан, Литва и т.п. носит нерегулярный характер и осуществляется в незначительных по сравнению с объемами производства количествах.

Сбытовая политика предприятия  в последнее время строится на взаимодействии с официальным дилером ОАО «Керамин» торговым домом «Керамин». Последний имеет свои представительства в России (Санкт-Петербург, Красногорск), Молдове (Кишинев), Казахстан (Астана), Кыргызстане (Бишкек) и на Украине (Киев). Через этот канал уходит до 70% продукции. Остальную часть делит сбыт по квотам Министерства торговли, строительными организациями и крупными зарубежными строительными фирмами. Структура рынков сбыта выпускаемой продукции за 2011 год представлена в таблице 2.5.

 

Таблица 2.5 – Распределение продукции ОАО «Керамин» в 2011 г. по географическому признаку, %

Продукция	Доля в общем  объеме продаж
	РФ	Украина	РБ	Казахстан	Молдова	Литва
Плитка облицовочная глазурованная	38,4	28,6	16,4	7,1	8,5	1,0
Вставка	55,1	17,9	12,6	7,4	6,4	0,6
Фриз	59,6	9,3	14,2	8,1	8,3	0,5
Фасонные изделия	59,1	10,5	11,7	7,7	2,9	8,1
Грес	56,0	15,6	17,2	5,8	5,0	0,4
Плитка для пола глазурованная	53,8	19,0	13,1	5,7	7,5	0,9

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [57].

 

б) по признаку цены:

• сегмент очень высоких цен. Здесь располагаются иностранные производители – Италия, Испания, Германия, Турция, ОАЭ, др., которые кроме продаж высококачественной продукции, производят ее дизайнерские разработки соответственно вкусам клиентов;
• сегмент высоких цен – фирмы, продающие высококачественную продукцию зарубежных производителей;
• сегмент средних цен – производители СНГ, имеющие современное оборудование;
• сегмент низких цен – производители СНГ, выпускающие продукцию на устаревшем оборудовании.

В таблицах приложения Г выделены основные ценовые сегменты керамической плитки и керамогранита, существующие на белорусском рынке. Поскольку керамический гранит отличается по своим характеристикам и стоимости от обычной керамической плитки, то ценовые диапазоны по этим категориям, а также критерии градации различны. Эти категории плитки ориентированы на разного потребителя: керамическая плитка, в большей степени, – на домохозяйства; керамический гранит – на организации. Таким образом, при сегментации необходимо ориентироваться на розничные цены керамической плитки и оптовые цены керамогранита.

При проведении сегментации  керамической плитки в Беларуси можно выделить четыре ценовых сегмента (приложение Г).

Отталкиваясь от розничных  цен можно классифицировать все  сантехнические изделия и, соответственно их производителей и поставщиков, на следующие ценовые сегменты.

1. Первая группа («нижний» – до 240 тыс. р. за компакт) включает изделия фаянса китайских производителей. Сюда относится самая дешевая продукция, соответственно ее качество можно охарактеризовать как низкое;
2. Основная масса производителей представляет свою продукцию в «среднем» ценовом сегменте. Данный сегмент можно разделить на три группы:

• «средний низкий» – продукция украинских и китайских производителей. В этом ценовом сегменте присутствует продукция класса «Стандарт» ОАО «Керамин»;

• «средний средний» – к этой группе можно отнести продукцию польских («Kolo» и «Cersanit»), чешских («Jika») предприятий, болгарская «Vidima». В этом ценовом сегменте присутствует продукция класса «Премиум» ОАО «Керамин»;
• «средний высокий» – сюда относится продукция части производителей из «среднего среднего» ценового сегмента, отличающаяся высоким качеством и профессиональным дизайном: «Kolo», «Cersanit», «Jika», «Canakcilar».

3. Третья группа – «верхний» ценовой сегмент – представляют изделия таких производителей, как «Keramag», «IdealStandart» (Германия), «Gustavsberg» (Швеция), «Roca» и «Gala» (Испания). Отмечается спад продаж в данной группе, обусловленный в основном тем фактом, что производители «среднего» сегмента существенно усилили и дизайн, и функциональность своей продукции, но по более низкой цене;

4. К ценовому сегменту «люкс» относятся единичные поставки дорогой эксклюзивной, часто привозимой на заказ сантехники. Сюда относится компания JacobDelafon (Франция).

Краткое описание основных конкурентов ОАО «Керамин» по облицовочной керамической плитке для стен и санитарной керамике приведено в приложении Д.

 

в) по группам потребителей выделяют 4 сегмента:

• физические лица;
• юридические лица, использующие плитку для собственных нужд;
• подрядные организации, устанавливающие плитку на подрядных объектах;
• оптовые и розничные организации, приобретающие плитку для перепродажи.

В таблице 2.6 представлена структура продаж на отечественном  рынке за 2011 год.

 

 

 

 

Таблица 2.6 – Распределение продукции ОАО «Керамин» в 2011 г. по группам потребителей, %

Вид продукции	Группы потребителей
	Оптовые и розничные  организации (торговля)	Подрядные организации (строительство)	Физические  лица и юридические лица (потребление  для собственных нужд)
Плитка	49,0	15,0	36,0
Сантехника	53,0	12,0	35,0

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [57].

 

Анализируя данные таблицы 2.5 можно сделать вывод, что основной объем реализации продукции ОАО «Керамин» на внутреннем рынке в 2011 году проходился на торговую сеть, обеспеченную предприятиями оптовой и розничной торговли. За ними шла категория потребителей, представленная физическими и юридическими лицами, приобретавшие продукцию ОАО «Керамин» в фирменном магазине «Керамика», для собственных нужд. Группа же потребителей, осуществляющих строительство, в 2011 году была задействована слабо.

В целом можно отметить, что для ОАО «Керамин» доля продаж на рынке Республики Беларусь значительно превышает объем экспорта на зарубежные рынки. Примечательным является тот факт, что еще в 2002-2003 гг. в отношении продукции предприятия сложилась такая ценовая ситуация, при которой стоимость продукции на внутреннем рынке была значительно ниже (на 12-20 %) ее стоимости при реализации нерезидентам республики. Этой ситуацией умело пользовались торговые организации Республики Беларусь, приобретая керамическую плитку ОАО «Керамин» за белорусские рубли и перепродавая её на рынке Российской Федерации (по оценкам независимых экспертов, до 60 % керамической плитки, произведенной ОАО «Керамин» нашли своего конечного потребителя за рубежами Республики Беларусь) [57]. Для борьбы со сложившейся тогда ситуацией руководством предприятия было принято решение с начала 2004 года ограничить продажу керамической плитки на территории Республики Беларусь. Сверх объемов госзаказа для государственных торговых и строительных организаций (30 % от производства) продукция отпускается покупателям-резидентам в небольших количествах (до 500 м²) и при обосновании потребности (ремонт, строительство). Данные меры и привели к тому, что в первом квартале объем реального экспорта превысил объем продажи керамической плитки на внутреннем рынке (приложение Е).

Характерной особенностью структуры реализации является сбыт плитки преимущественно на территории стран СНГ, кирпича – на отечественном рынке, а сантехизделий в равных пропорциях. Причины этому разные: отсутствие экономической целесообразности транспортировки кирпича на большие расстояния; объёмы производства плитки, превышающие ёмкость белорусского рынка; невысокая конкурентоспособность продукции на рынках дальнего зарубежья. В дальнее зарубежье (Прибалтика, Дания, Польша) экспортируется лишь незначительное количество (от 2 до 7 %) плитки для пола, греса и санфаянса.

В 2011 году плитка, производимая ОАО «Керамин», использовалась практически всеми строительными компаниями Республики Беларусь, составляющими 88 %. На всех остальных производителей приходилось сравнительно небольшая доля рынка: 9,8 % компаний работают с брестской плиткой, оставшиеся 2,2 % – с «другими белорусскими производителями» как видно из рисунка 2.1 [57].

 

Рисунок 2.1 –  Структура потребления керамической плитки в 2011 году

Примечание – Источник: собственная  разработка на основе [57].

 

В промышленном производстве облицовочной плитки на внутреннем рынке Беларуси на долю ОАО «Керамин» приходится 74-77 % [57].

Производство санитарной керамики в Беларуси также практически перманентно. Продукция ОАО «Керамин» составляет 95 % всего внутреннего рынка.

Так же, как и в производстве санитарной керамики ОАО «Керамин»  является монополистом в производстве печных изразцов. Небольшую долю в их производстве занимает ОАО «Волма».

Таким образом, приведенные  ниже данные свидетельствуют о том, что ОАО «Керамин» занимает лидирующее положение в производстве санитарной керамики и печных изразцов. Производство керамической плитки составляет более 70 % всего производства в Республике Беларусь. В результате предприятие оказывает значительное влияние на рынок строительных материалов, и любые изменения в его работе обязательно отражаются на данном рынке.

 

 

2.2 Анализ товарного  ассортимента

 

 

Давая общую характеристику номенклатуры выпускаемой предприятием продукции, следует разделить её на следующие ассортиментные группы:

• керамическая плитка;
• санитарно-технические изделия;
• керамический кирпич и камень;
• прочее.

Группа «Керамическая  плитка» включает в себя следующие  виды продукции: плитку облицовочную глазурованную, в том числе вставку, фриз, фасонные изделия; плитку для пола глазурованную; плитку для пола бордюрную; плитку грес; плитку грес бордюрную.