Повышение конкурентоспособности продукции ОАО «Керамин»

Все это осуществимо  только тогда, когда действует четко  организованная система управления качеством, направленная на интересы потребителей, затрагивающая все подразделения и приемлемая для всего персонала.

В конечном итоге качество продукции, в условиях современного производства, является важнейшей составной частью эффективности, рентабельности и ему должны уделять постоянное внимание все работники предприятия – от директора до исполнителя отдельной операции.

Экономические показатели конкурентоспособности. Поскольку расходы покупателя включают не только оплату товара по продажной цене, преимущество по цене далеко не всегда обуславливает превосходство одного поставщика над другим, даже в случае идентичного качества конкурирующих продуктов. Следовательно, в процессе конкуренции цена товара влияет на его рыночный успех в той мере, в какой ее отличие от цены от цены товара-аналога не компенсируется разницей между прочими расходами покупателя, связанными с приобретением и использованием продукции. Поэтому при анализе экономических показателей конкурентоспособности должны рассматриваться не только цены анализируемого и конкурирующего товаров, но и все другие расходы потребителя.

К экономическим показателям, определяющим конкурентоспособность товаров, относятся полные затраты потребителя (единовременные затраты) и издержки, связанные с их эксплуатацией (эксплутационные или текущие), которые изображены схематично на рисунке 1.2 [37, с. 36].

 

Рисунок 1.2 –  Экономические показатели конкурентоспособности товаров

Примечание – Источник: [37, с. 35].

 

Единовременные затраты  представляют собой постоянную составляющую цены потребления. Расходы на транспортирование товара до места использования различаются в зависимости от степени участия продавца в возмещении расходов по транспортировке продукции. Различают следующие (основные) виды отпускных и оптовых цен: цена франко-станция отправления, цена франко-станция назначения, цена СИФ, ФОБ, ФАС и КАФ.

Поскольку цена потребления имеет переменную и постоянную составляющие, необходимо учитывать сроки эксплуатации товаров. Период, за который достигается оптимальный уровень цены потребления при нормальной интенсивности эксплуатации, называется экономическим ресурсом изделия. С его окончанием потребитель должен прекратить использование данного товара и заменить его новым и провести ремонт, то есть восстановить в той или иной степени экономический ресурс.

Сроки эксплуатации зависят от особенностей товаров. Так, для продукции строительной промышленности они определяются как сроки эксплуатации до сохранения основных качеств. Наряду со средними сроками каждое изделие характеризуется индивидуальными сроками, которые для продукции особо высокого качества могут быть существенно выше средних, а для продукции повседневного качества – значительно ниже.

Организационно-коммерческие показатели конкурентоспособности. Организационно-коммерческие показатели раскрывают преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара, стимулированию продаж, рекламной деятельности, правильности выборов ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и прочее. Они также свидетельствуют о качестве коммерческой работы и включают в себя уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки, в выборе форм и методов поставки, уточнении условий контракта, в частности определении цены товара, его качества, способа удовлетворения возможных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки, технического обслуживания [43, с. 123-124].

Организационно-коммерческие показатели конкурентоспособности, в конечном счете, определяют эффективность маркетинговой программы предприятия. Они свидетельствуют об умении производителя и продавца в наибольшей степени использовать сложившуюся на данный момент времени рыночную ситуацию с тем, чтобы достичь конкурентных преимуществ на рынке.

Достижение конкурентного  преимущества может основываться либо на упреждении действий конкурентов, либо на следовании за ними (упреждающая  или пассивная стратегия). При  этом важно, является ли предприятие  лидером на рынке, или оно следует за ним, или же вообще избегает конкурентного противостояния.

Практически все выдающиеся маркетинговые  успехи фирм основываются на концентрации собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается  лишь при хорошо налаженной системе  их исследования [15, с. 197].

 

 

1.3 Методы оценки конкурентоспособности продукции

 

 

Важной задачей для  анализа конкурентоспособности  продукции является количественное определение характеризующих ее показателей.

Показатели конкурентоспособности  могут быть измеримыми и неизмеримыми. Измеримые показатели имеют естественную физическую меру, выраженную в количественной форме в тех или иных единицах, и описывают важнейшие функции изделия, заданные конструктивными принципами. К ним относятся, например, плотность или морозостойкость кирпича или бетонных блоков.

Неизмеримые показатели, как правило, не имеют естественной физической меры, выражаются лишь в качественных описаниях и не имеют численных значений. К ним относятся показатели эргономические, эстетические, а также большинство организационно-коммерческих.

Особенности методов  определения показателей конкурентоспособности  продукции обусловлены спецификой объекта измерения. Для определения  измеримых показателей используются, в основном, измерительный, регистрационный и расчетный методы.

Измерительный метод заключается в выявлении значений показателей конкурентоспособности с использованием технических измерительных средств. С его помощью определяют, например, значения массы изделия, его водопоглощение и прочее. Регистрационный метод основан на использовании информации, получаемой путем подсчета числа определенных событий, случаев или затрат. Им определяют показатели стандартизации и унификации, патентно-правовые, экономические (затраты на эксплуатацию изделия) и другие.

Расчетный метод заключается в установлении значений показателей с помощью эмпирических или теоретических зависимостей их от других показателей. Он служит для нахождения значений, например, долговечности, сохраняемости, ремонтопригодности изделия и тому подобное.

Определение неизмеримых  показателей требует выбора способа  их количественной оценки. Для этого используются эвристико-аналитические методы: органолептический, экспертный, социологический.

Органолептический метод  построен на субъективном восприятии человеком того или иного свойства изделия. Выражение восприятия обычно осуществляется по шкале желательности (в баллах), например, очень красивый внешний вид – 5, красивый – 4, хороший – 3, удовлетворительный – 2, 
плохой – 0 [12, с. 70].

В некоторых случаях оценке показателя в баллах предшествует качественное описание его выраженности, то есть измерение по шкале интенсивности, например, выражен очень сильно, сильно, умеренно, мало, совсем не выражен. Органолептический метод используется в случаях, когда охарактеризовать значение показателей с помощью расчетно-измерительных методов невозможно, нецелесообразно или затруднительно. С его помощью устанавливаются эргономические, эстетические и другие показатели.

Определение значений показателей  конкурентоспособности экспертным методом осуществляется группой специалистов-экспертов. При этом эксперты ориентируются не столько на непосредственное восприятие свойств изделия, сколько на опыт работы на рынке, на понимание (часто интуитивное) роли свойств изделия в удовлетворении потребностей покупателей.

Экспертный  метод применяется: при оценке неизмеримых показателей (эстетических, некоторых эргономических, организационно-коммерческих и других); для упрощения процедуры оценки конкурентоспособности, снижения ее сложности и трудоемкости при одновременном сохранении заданной точности оценки; при выполнении отдельных операций оценки конкурентоспособности (при классификации изделий и потребителей, выбора базовых показателей и образцов, назначении коэффициентов весомости, построении шкал оценки). Профессиональный состав, численность экспертов, порядок, содержание и процедура оценки и обработки полученных результатов подробно изучает наука квалиметрия.

Установление значений показателей конкурентоспособности  социологическим методом осуществляется фактическими или потенциальными потребителями. Этот метод принимается для: непосредственной оценки конкурентоспособности того или иного товара; определение наиболее значимых показателей, указывающих на конкурентоспособность изделия у различных групп потребителей; выявление требований потребителей к продукции; своевременного снятия с производства изделий, не пользующихся спросом; оценки перспективности производства новых товаров и так далее.

Социологический метод основывается на результатах обследования потребителей с использованием различных процедур опроса, социологических шкал и способов измерений. Наибольшее распространение получили так называемые балльные шкалы оценок. Так, для выяснения общего отношения потребителя к товарам обычно используют систему оценок по шкале Озгуда: 
1 – замечательный, 2 – очень хороший, 3 – хороший, 4 – посредственный, 
5 – плохой, 6 – очень плохой, 7 – никуда не годный.

Полученные от потребителей ответы суммируются и выводится средняя  оценка. Чем ближе средняя оценка к единице, тем выше конкурентоспособность товара с точки зрения потребителя [43, с. 49].

Определение показателей  конкурентоспособности чаще всего  осуществляется с использованием совокупности перечисленных методов (комбинированный метод). В зависимости от вида показателей (измеримые и неизмеримые) или условий оценки (ограниченное время и трудозатраты, отсутствие экспериментальной базы и тому подобное) при анализе конкурентоспособности продукции одни показатели или группы показателей могут определяться, например, с использованием расчетно-измерительных методов, другие – с использованием экспертных, социологических методов; итоговое оценочное суждение выносится на основе мнений специалистов-экспертов. Комбинированный метод обеспечивает получение более точных и объективных результатов.

Выбор того или иного метода определения  показателей зависит от целей  оценки конкурентоспособности, вида товаров  и конкретных условий оценки. Выбранный  метод должен обеспечивать ее проведение в заданные сроки с необходимой точностью и полнотой [15, с. 213].

Процесс оценки конкурентоспособности  продукции схематично представлен на рисунке 1.3.

Конкурентоспособность обусловливается  качественными и стоимостными особенностями продукции, которые учитываются потребителем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При этом среди аналогичных услуг большей конкурентоспособностью (КС) на рынке обладает та, которая благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект Э по отношению к цене потребления Ц.

Поэтому условие предпочтения продукции  имеет вид (формула 1.2).

 

                                                   (1.2)

 

Условие (1.2) и есть условие  конкурентоспособности продукции  в самом общем виде. Основным условием возникновения конкурентных отношений следует считать наличие платежеспособного спроса и предложения предприятий.

Рисунок 1.3 –  Оценка конкурентоспособности продукции

Примечание – Источник: [44, с. 71].

 

Далее конкретно рассмотрим методики оценки конкурентоспособности продукции [44, с. 47].

Расчетный метод оценки конкурентоспособности. Любое предприятие должно стремиться по возможности более точно дать количественную оценку конкурентоспособности своей продукции. Точно определение групповых параметрических показателей обычно сопряжено с рядом трудностей, но особенно это относится к групповому экономическому показателю.

Но, тем не менее, несмотря на все  трудности, этот показатель рассчитывается (правда, с известными допущениями). Расчет показателей конкурентоспособности начинается с определения качественных показателей. Рассчитав тот или иной единичный качественный показатель, фирма оценивает, насколько конкретное свойство товара удовлетворяет соответствующий элемент потребности. Это выражается отношением величины качественного параметра анализируемой продукции к величине того же параметра, при которой элемент потребности удовлетворяется полностью (на 100 %) (формула 1.3).

 

,      (1.3)

 

где g_i – единичный параметрический показатель по i-му параметру, выраженный в процентах;

Р_i – величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Р_i100 – величина i-го параметра, при которой потребность удовлетворяется полностью.

Для получения на базе единичных  группового показателя, характеризующего соответствие продукции потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного показателя в их наборе (формула 1.4).

 

,         (1.4)

 

где  J_{кач.пар.} – групповой показатель по качественным параметрам продукции;

а_i – удельный вес i-го параметра в общем наборе (определятся экспертным путем);

n – число анализируемых параметров.

Полученный показатель J_{кач.пар.} характеризует степень соответствия данной продукции существующей потребности по всему набору качественных параметров. Чем выше его величина, тем полнее удовлетворяются запросы потребителя.

Приведенные выше единичный и групповой  показатели отражают степень удовлетворения конкретной потребности. Но они не дают возможности оценить конкурентоспособность продукции. Для этого необходимо сопоставить показатели для анализируемой продукции и ее конкурента и выяснить, какая из них в большей степени соответствует потребности. Тогда К_Т можно рассчитать по формуле 1.5.