Повышение конкурентоспособности продукции ОАО «Керамин»

Примечание – Источник: [43, с. 10, таблица 1].

 

Для отдельного предприятия  они могут отличаться от отраслевых в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения конкурентной среды, уровня успеха и этапа внедрения. На этапе внедрения цель маркетинга – создать рынок для новой продукции. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. Обычно модификация продукции увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе только одно или два предприятия выходят на рынок. В связи с этим на рынке низкая конкуренция. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга. Первые потребители –новаторы, которые готовы идти на риск. Они получают удовольствие от репутации первых покупателей. В зависимости от продукта и выбранного рынка предприятие может начать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение продукции должно быть информативным и при этом желательно предоставление покупателям бесплатных образцов [45, с. 174].

На стадии роста цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукции. Еще несколько предприятий проникают на высоко прибыльный рынок, имеющий большой потенциал, и отраслевой сбыт быстро увеличивается.

Относительные прибыли  высоки, поскольку развитый массовый рынок приобретает отличительные  виды продукции у ограниченного  числа предприятий и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен используется убеждающая массовая реклама.

Во время этапа зрелости предприятия пытаются сохранить  отличительное преимущество как  можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие предприятия для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции, поскольку распространяется предоставление скидок. На этом этапе покупки совершает массовый потребитель со, средними доходами. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа продукции с разными уровнями цен. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер [53, с. 63].

На этапе спада у  предприятий есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая цены и количество производимых продуктов, число торговых точек, через которые осуществляются продажи и неиспользуемое продвижение. Во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке или назвав его по-иному. 
В-третьих, прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей, и они располагают меньшими доходами. Ассортимент продукции концентрируется в отдельных магазинах и формируется из хорошо продаваемых стройматериалов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ конкурентоспособности продукции ОАО «Керамин»

 

2.1 ОАО «Керамин» как объект исследования

 

 

Открытое акционерное  общество «Керамин» является одним  из крупнейших предприятий по выпуску строительных материалов, расположенных на территории СНГ. Предприятие производит широкий ассортимент плитки керамической для полов и стен, керамического гранита греса и сантехники.

История современного ОАО  «Керамин» начинается с 1948 года, когда в целях восстановления Минска было принято решение о строительстве кирпичного завода № 10 в поселке Вилковщина. В связи со строительством новых производств, расширением номенклатуры выпускаемой продукции кирпичный завод №10 с июня 1953 г. был реорганизован в Минский комбинат строительных материалов.

В январе 1975 г. на базе Минского комбината стройматериалов было создано производственное объединение «Минскстройматериалы». В его состав на правах филиалов вошли предприятия: Минский кирпичный завод № 4, кирпичный завод «Студенка» Борисовского района (закрытый в 1981 г. ввиду исчерпания запасов глины) и Минский керамический завод.

В 1994 году ПО «Минскстройматериалы»  было преобразовано в открытое акционерное общество «Керамин». Это многоотраслевое предприятие, в состав которого входят: завод керамической плитки с пятью основными цехами и шестью вспомогательными, Минский керамический завод с карьероуправлением «Гайдуковка» и завод «Стройфарфор».

С 1996 по 2000 годы осуществлен первый этап комплексной реконструкции производства в сотрудничестве с ведущим мировым производителем оборудования для керамической отрасли – итальянской фирмой «SACMI».

В 2000-2003 годах был произведен второй этап реконструкции производства. Обновлена большая часть оборудования. Установлено итальянское оборудование «System Ceramics» и внедрена технология нанесения рисунка установкой «ROTOCOLOR». Стало возможным имитировать различные фактуры натурального камня, текстильных материалов, дерева, металла.

В 2004 году на предприятии сертифицирована система качества производства всех видов плитки (в том числе фризов) и санитарно-технических изделий по СТБ ИСО 9001-2001. Этот международный стандарт гарантирует соответствие всем жёстким требованиям на стадиях производства, транспортирования и хранения продукции.

В 2004-2005 годах установлена линия третьего обжига фирмы «КЕМАС» по производству фризовой плитки и две линии по выпуску объемных декоративных элементов.

В 2005 году предприятию был выдан экологический сертификат соответствия, который удостоверяет, что система управления окружающей средой разработки и производства на предприятии соответствует требованиям СТБ ИСО 14001-2005, что подтверждает экологически безопасное производство и высокое качество контроля на ОАО «Керамин».

В 2006 году завершена полномасштабная реконструкция завода по производству санитарной керамики «Стройфарфор». Полное поэтапное описание истории развития ОАО «Керамин» представлено в приложении А.

Сегодня ОАО «Керамин» одно из крупнейших, современных предприятий Европы, которое обладает инновационными технологиями производства, аналогов которому нет на постсоветском пространстве. ОАО «Керамин» обеспечивает не только белорусский рынок, более 75 процентов производимой керамики напрямую поставляется в Россию, Украину и другие страны СНГ. Кроме того, продукция экспортируется в Прибалтику.

Анализ показателей  деятельности предприятия позволил выявить значительные стабильные темпы роста производства. Основные экономические показатели производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Керамин» за 2009-2011 гг. представлены в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 – Основные экономические показатели производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Керамин» за 2009-2011 гг.

Показатель	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Темп роста 2010/2009, %	Темп роста 2011/2010, %
Выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг, млрд р.	327,703	349,421	329,313	106,6	94,2
Себестоимость реализованной продукции, товаров, работ, услуг, млрд р.	285,102	297,008	276,623	104,2	93,1
Прибыль от реализации продукции, товаров, работ, услуг, млрд р.	42,601	52,413	52,690	123,0	100,5
Налоги и платежи  из прибыли в бюджет, млрд р.	12,780	15,723	15,807	-	-
Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия, млрд р.	29,821	36,690	36,883	-	-
Рентабельность реализованной продукции, %	14,9	17,7	19,1	-	-
Среднесписочная численность работающих, чел.	3277	3300	3302	-	-

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [57].

 

Низкие экономические  показатели 2009 года являются последствием мирового финансового кризиса, начавшегося  еще в 2008 году. В 2010 году наблюдались  положительные темпы роста выручки  и прибыли от реализации продукции, связанные со стабилизацией макроэкономической ситуации и выходом экономики страны из мирового финансового кризиса. В результате рентабельность продукции выросла на 2,8 процентных пункта.

Как видно из таблицы 2.1. в 2011 году темпы роста выручки от реализации продукции снизились на 12,4 процентных пункта. Себестоимость продукции также снизилась, однако в меньших темпах и составила разницу в 11,0 процентных пункта. Это свидетельствует об удорожании производства.

Вследствие роста себестоимости  и снижения объемов продаж (таблица 2.3) прибыль от реализации продукции снизилась на 22,5 %. При этом рентабельность продукции возросла на 1,4 %, что говорит о положительных итогах работы предприятия за 2011 год.

Среднесписочная численность  работающих ОАО «Керамин» в 2009 г. составляла 3277 человек, в 2010 г. – повысилась до 3300 человек, а в 2011 г. – увеличилась до 3302 человека. Для проводимого анализа данный факт представляет особый интерес. Произошло снижение себестоимости реализованной продукции в общем объеме выручки, об этом свидетельствует повышенный уровень рентабельности продукции на 1,4 %. При этом данный показатель рассчитается как отношение прибыли к себестоимости с последующим умножением получившегося значения на 100 процентов. В результате это позволяет сделать вывод о том, что в 2011 году произошло повышение производительности труда персонала, что, безусловно, является положительным момент в работе предприятия.

Организационная структура  и структура одела маркетинга ОАО «Керамин» представлены в приложениях Б и В соответственно.

Динамика продаж продукции предприятия в денежном и натуральном выражении представлены в таблицах 2.2 и 2.3.

 

Таблица 2.2 – Объем продаж продукции ОАО «Керамин» за 2010-2011 гг., р.

Наименование продукции	2010 г.	2011 г.	Темп прироста, %
Керамическая плитка	223 042 426 734	208 192 696 465	-6,66
Керамический гранит (грес), в том числе:	66 864 779 271	73 653 438 239	10,15
- неглазурованный	31 812 135 722	36 493 068 800	14,71
- полированный	1 006 199 071	343 142 053	-65,90
- рустик	34 046 444 478	36 817 227 386	8,14
Облицовочная плитка	124 082 146 312	108 486 347 208	-12,57
Плитка для пола	32 095 501 151	26 052 911 018	-18,83
Декоративные элементы	37 781 265 923	32 752 566 440	-13,31
Санитарно-технические изделия	56 957 122 353	58 497 637 846	2,70
Керамический кирпич и камень	27 471 522 446	25 701 380 388	-6,44
н/к	3 221 878 254	2 905 368 550	-9,82
Прочее	947 182 006	1 263 252 877	33,37

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [57].

 

В соответствии с данными  таблицы 2.2 в 2011 году наблюдались отрицательные темпы роста объемов продаж по всем основным видам выпускаемой продукции – керамической плитке, декоративным элементам, кирпичу, исключение составила санитарная керамика, объем продаж которой увеличился на 2,7 %.

 

Таблица 2.3 – Объем продаж продукции ОАО «Керамин» за 2010-2011 гг., в натуральном выражении

Наименование продукции	2010 г.	2011 г.	Темп прироста, %
Керамическая плитка, м2	16 269 876	14 407 048	-11,45
Керамический гранит (грес), м2, в том числе:	4 353 709	4 645 875	6,71
- неглазурованный	2 352 380	2 805 699	19,27
- полированный	45 708	9 328	-79,59
- рустик	1 955 622	1 830 848	-6,38
Облицовочная плитка, м2	9 639 072	8 121 655	-15,64
Плитка для пола, м2	2 277 095	1 629 518	-28,44
Декоративные элементы, шт.	17 909 895	13 347 148	-25,48
Санитарно-технические изделия, шт.	1 236 084	1 132 008	-8,42
Керамический кирпич и камень, тысяч условных шт.	55 827	53 314	-4,50

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [57].

 

Анализируя данные таблиц 2.2 и 2.3 можно сделать вывод, что  объемы продаж в натуральном выражении  снижались в больших темпах, чем  объемы продаж в денежном эквиваленте, что говорит о росте цен  предприятия по всем позициям, кроме кирпича. Динамика производства и продаж ОАО «Керамин» в 2011 году отставало от темпов роста строительной отрасли Республики Беларусь. Повышение отпускных цен в некоторой мере компенсировало снижение спроса на продукцию ОАО «Керамин» на внешних рынках и рост себестоимости продукции за счет удорожания основных видов сырья и ресурсов, кроме того была введена новая линия по производству широкоформатного керамогранита [57].