Повышение конкурентоспособности продукции ОАО «Керамин»

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

Данные таблицы 2.10 говорят о том, что керамическая плитка для пола (глазурованная) ОАО «Керамин» превосходит плитку для пола СП «Велор» и ЗАО «Воронежский керамический завод» по экономическому параметру (цена), но уступает по техническим параметрам (J₁=l,16/0,9=1,29 и J₂=l,45/0,73=1,9).

Таким образом, анализ возможностей для достижения конкурентных преимуществ товара ОАО «Керамин» показал, что основным фактором достижения конкурентного преимущества является ценовой, который и обеспечивает конкурентоспособность товара (керамической плитки и кирпича). Основными выявленными конкурентными преимуществами товара ОАО «Керамин» являются выпуск коллекций керамической плитки и санитарной керамики, разработка идей новых товаров признанными в мире в области керамики итальянскими специалистами. Перспективными направлениями развития конкурентных преимуществ являются современный дизайн керамической плитки и санитарной керамики, расширение ассортимента размеров, цветовых и графических решений керамической плитки.

Существует также ряд  возможностей по достижению других конкурентных преимуществ, таких как предложение рынку высококачественных кирпича, керамической плитки, увеличение объемов выпуска санитарной керамики.

 

 

2.4 Покупательские предпочтения в оценке конкурентоспособности керамической плитки

 

 

При оценке конкурентоспособности  продукции важно учитывать не только технические и экономические показатели, но и предпочтения покупателей. Необходимо определить комплекс факторов, наличие которых в совокупности позволили бы максимально полно, удобно и быстро удовлетворить потребности потребителя.

Первым шагом в определении  таких факторов должен стать анализ основных составляющих товара. Традиционно к основным составляющим товара относят [3, с. 7]:

• набор физических и потребительских свойств;
• сопутствующие товары;
• упаковка;
• торговая марка;
• сопутствующие услуги;
• гарантии.

Проанализируем основные составляющие керамической плитки, выпускаемой ОАО «Керамин».

Физические и потребительские  свойства керамической плитки проанализированы в разделе 2.3. Основные товары ОАО «Керамин» объединены в коллекции: плитка для пола и облицовочная, бордюры (фризы), карнизы и декоративный элемент – декор.

Сопутствующих товаров  ОАО «Керамин» не производит. Однако следует отметить, что производство, например, смесей для монтажа плитки, как одного из видов сопутствующих товаров, могло принести предприятию дополнительную прибыль.

Упаковка традиционно  не рассматривается предприятиями  промышленности строительных материалов как конкурентное преимущество, однако существует ряд характеристик упаковки, которые могут помочь ОАО «Керамин» в конкурентной борьбе.

ОАО «Керамин» использует упаковку двух видов: внешняя и транспортная упаковка. Основными функциями, которые выполняет внешняя упаковка, являются информирование и ознакомление потребителя с основными характеристиками товаров, облегчение транспортировки и складирования, предохранение от повреждений, от воздействия факторов внешней среды, то есть сохранение качества и количества. Также преследуется цель обеспечения возможностей создания рациональных единиц груза, оптимальных по весу и объему. Внешняя упаковка поступает к потребителю.

Упаковка, используемая для керамической плитки, является так называемым «молчаливым продавцом». Нанесенные на упаковке награды, завоеванные ОАО «Керамин», указывают на то, что изготовителем оборудования является итальянская фирма, а товарный знак предприятия, нанесенный на упаковке предприятия - изготовителя выполняет рекламные функции.

Плитка упаковывается  по новым стандартам в картонные  ящики. В них она укладывается на грань вплотную друг к другу. До недавнего времени на предприятии  использовали также и деревянные ящики, но отказались от данного способа вследствие дороговизны древесины, а, следовательно, и самого ящика. Должно соблюдаться количество плиток в ящике, учитывая их толщину: при толщине 5 мм – 72 штуки в ящике и при толщине 6 мм – 64 штуки.

Плитки, упакованные в  картонные ящики, должны быть сформированы в транспортный пакет на плоских  поддонах с помощью стальной упаковочной  ленты или полипропиленовой ленты, утвержденных в установленном порядке.

В каждый ящик должны быть уложены плитки только одного цвета, вида декорирования и сорта. Масса и габариты размеров пакетов должны соответствовать ГОСТ 24597-88. Общие технические требования к формированию транспортных пакетов указаны в ГОСТ 26663-85.

Плитки в упакованном  виде должны храниться в закрытых помещениях раздельно по сортам, цвету, рисункам и виду декорирования.

Таким образом, упаковка, используемая на ОАО «Керамин», выступает  как средство реализации концепции  маркетинга в силу ее основного предназначения.

Однако, несмотря на выделенные недостатки, специалисты проявляют достаточное внимание вопросам маркировки. Так, была разрешена проблема торговой маркировки путем использования наклеиваемых этикеток, ярлыков, содержащих информацию о наименовании продукции и производителе. Данное решение вопроса способствует не только улучшению внешнего вида реализуемой продукции, но и возможности для потребителя выделения изделий ОАО «Керамин» из общего ряда.

На упаковку, используемую для продукции ОАО «Керамин», должна быть нанесена маркировка, основными функциями которой являются информационная и идентифицирующая. Мотивационную и эмоциональную функции выполняют престижные знаки. Однако в силу того, что основными требованиями, предъявляемыми к упаковке, являются сохранение качества товара и обеспечение удобства транспортировки, она красочно не оформляется и не содержит общепринятых символов и поясняющих текстов.

Перед поставкой продукция  проходит контроль в ОТК, упаковывается  и маркируется. Используемая на предприятии упаковка соответствует современным требованиям маркетинга: экологичность, надежность, совместимость упаковки, складируемость, транспортабельность, требованиям информативности, эстетичности и т.п.

Отдельной проблемой  для предприятия являлась маркировка керамической плитки, размещаемой в качестве экспозиции существующего ассортимента в торговых точках, реализующих строительные материалы, в частности изделия ОАО «Керамин». Следует отметить, что название демонстрируемая плитка подписывалось цветным маркером, и такого рода подход к обозначению продукции далек от маркетингового подхода как для товарной политики, так для и формирования имиджа предприятия. Поэтому в апреле 2002 года специалистами отдела маркетинга был рассмотрен вопрос о маркировке образцов керамической плитки, демонстрируемых в торговых точках. Рекламно-издательское общество «ZrokArt» разработало наклейку, которая помещаться на каждую плитку в правом верхнем углу. В качестве маркировки также применяется ярлык, которому свойственна малая информативность, в частности название продукции, небольшая его характеристика и наименование производителя. Ярлык помогает потребителю сориентироваться в предлагаемых в торговой точке изделиях и выделить их из общего ряда. Можно сказать, что данное решение имеет определенное отношение и к формированию фирменного стиля предприятия.

Необходимо отметить, что на данный момент у предприятия  существует единственный вариант упаковки, не предусматривающий использование  ее на зарубежных ранках.

Как уже отмечалось, маркировка, наносимая на упаковку ОАО «Керамин» обладает рядом недостатков. Так, одним из них является отсутствие экологических знаков. А на сегодняшний день одной из актуальных проблем современности является охрана окружающей среды и обеспечение безопасности человека.

Также на упаковке ОАО  «Керамин» отсутствует технологическое описания основных характеристик продукции (водопоглощение, предел прочности при сгибе, термическая стойкость, твердость глазури, износостойкость), которые отсутствует на упаковке.

Таким образом, упаковка, используемая на ОАО «Керамин», выступает как средство реализации концепции маркетинга в силу ее основного предназначения.

Однако, несмотря на выделенные недостатки, специалисты проявляют достаточное внимание вопросам маркировки. Так, была разрешена проблема торговой маркировки путем использования наклеиваемых этикеток, ярлыков, содержащих информацию о наименовании продукции и производителе. Данное решение вопроса способствует не только улучшению внешнего вида реализуемой продукции, но и возможности для потребителя выделения изделий ОАО «Керамин» из общего ряда.

Говоря о торговой марке необходимо отметить, что сильная торговая марка должна обладать следующими преимуществами:

1. конкурировать среди аналогичных зарубежных марок;
2. устанавливать более высокие цены и тем самым приносить предприятию большую прибыль;
3. постоянно увеличивать свою стоимость. Именно торговая марка является наиболее дорогостоящими объектами, так как их стоимость, в отличие от компьютерных программ и изобретений с течением времени увеличивается;
4. более дешево получать услуги поставщиков (компании с известными торговыми марками добиваются выгодных условий поставщиков);
5. снижать риски неполучения причитающего гонорара;
6. вызывать хорошие ассоциации у потребителей;
7. создавать имидж продукции;
8. давать гарантии качества, постоянство качества товара;
9. увеличивать потребительскую ценность товара для потребителя;
10. давать возможность дополнительной защиты от фальсификаций.

Оценим торговую марку ОАО «Керамин»  и сравним с оценкой торговой марки ЗАО «Воронежский керамический завод» (таблица 2.11). Необходимо прибегнуть к качественным (экспертным) методам прогнозирования. Чаще всего используют два способа: индивидуальный и способ Дельфы. В качестве экспертов были выбраны компетентные представители российских строительных компаний, являющихся активными потребителями товаров, аналогичных выпускаемым ОАО «Керамин».

 

Таблица 2.11 – Оценка экспертов торговых марок ОАО «Керамин» и ЗАО «Воронежский керамический завод»

Эксперт	Оценка торговой марки  ОАО «Керамин», балл	Оценка торговой марки  ЗАО «Воронежский керамический завод», балл
Эксперт 1	7	8
Эксперт 2	7	9
Эксперт 3	8	10
Эксперт 4	8	7
Эксперт 5	7	8
Эксперт 6	6	8
Эксперт 7	6	10
Эксперт 8	7	9
Эксперт 9	7	8
Эксперт 10	8	9
Средняя балловая оценка (y10)	6,3	8,6

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

Из таблицы 2.11 видно, что торговая марка ЗАО «Воронежский керамический завод» по оценке экспертов набрала большее среднее значение баллов – 8.6, тогда как ОАО «Керамин» – 6.3. Это свидетельствует о том, что на российском рынке керамической плитки известность и привлекательность торговой марки ЗАО «Воронежский керамический завод» выше, чем торговой марки ОАО «Керамин».

Метод Дельфы имеет следующие  особенности:

• на первом этапе каждый эксперт работает изолировано друг от друга;
• опрос экспертов проводится в несколько этапов;
• после каждого прошедшего тура экспертов и их средним значением при сохранении анонимности экспертов и подробной аргументации минимального и максимального значений экспертов.

Решение о необходимости  проведения следующего тура экспертизы и достоверности обобщенной оценки принимается исходя из значения коэффициента вариации, который можно рассчитать по следующей формуле 2.4.

 

k=100хδ_y/y_n,                                                (2.4)

 

где δ_y – среднее квадратичное отклонение оценок, рассчитывается по формуле 2.5.

 

δ_y = ∑ (y_i - y_n)2/n,                                                  (2.5)

 

где у – индивидуальная оценка каждого эксперта;

y_n – среднее значение оценок;

n – число экспертов в группе.

Считается приемлемым коэффициент вариации, не превышающий 33 %.

Проведем расчет коэффициента вариации для двух марок, что позволит увидеть в какой степени торговые марки могут привлечь новых потребителей и повлиять на изменение объем продаж.

 

Для торговой марки ЗАО «Воронежский керамический завод» коэффициент вариации рассчитывается следующим образом:

у₁₀ = 6,3

n = 10

δ₁ = (7 - 6,3)2/10 + (7 - 6,3)2/10 + (8 - 6,3)2/10 + (8 - 6,3)2/10 + (7 - 6,3)2/10  
+ (6 - 6,3)2/10 + (6 - 6,3)2/10 + (7 - 6,3)2/10 + (7 - 6,3)2/10 + (8 - 6,3)2/10 = 1,13

Тогда коэффициент вариации к₁ = 100*1,13/6,3 = 17,9 %.

 

Для торговой марки ОАО «Керамин» коэффициент вариации определяется аналогично:

у₁₀ = 8,6

n = 10

δ₂ = (8 - 8,6)2/10 + (9 - 8,6)2/10 + (10 - 8,6)2/10 + (7 - 8,6)2/10 + (8 - 8,6)2/10 + (8 - 8,6)2/10 + (10 - 8,6)2/10 + (9 - 8,6)2/10 + (8 - 8,6)2/10 + (9 - 8,6)2/10 = 0,84

Тогда коэффициент вариации к₂ = 100*0,84/6,3 = 9,77 %.

 

Если сравнивать полученные результаты коэффициентов вариации двух торговых марок с условленным значением равным 33 %, то оба ответа, и 17,9 %, и 9,77 %, находятся в допустимых пределах. Однако по двум предыдущим исследованиям, у торговой марки ЗАО «Воронежский керамический завод» (Приложение И) показатели лучше, чем у ОАО «Керамин» (Приложение Ж). Средняя оценка марки ОАО «Керамин» равна 6,3, а у марки ЗАО «Воронежский керамический завод» равна 8,6. Таким образом, можно сделать вывод, что торговая марка ОАО «Керамин» не на столько позитивно воспринимается потребителями в сравнении со своим конкурентом ЗАО «Воронежский керамический завод».