Повышение конкурентоспособности продукции ОАО «Керамин»

Оценим торговую марку  ОАО «Керамин» с помощью метода суммарной дисконтированной стоимости. С помощью этого метода английский институт защиты торговых знаков оценивал стоимость торговой марки «Coca - Cola» в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в английской рознице банка небрэндированного напитка типа «кола» продается в среднем на 15 центов дешевле [38, с. 74]. Средняя цена плитки для внутренней облицовки составляет 9,04 долл. США за 1 м². В тоже время предприятие ООО «РотоКерам» продает плитку для внутренней облицовки по цене 8,73 долл. США за 1 м². ПК ООО «Фаворит» продает аналогичную плитку по цене 8,25 долл. США за 1 м².

Таким образом, средняя  цена за сравниваемую плитку составит 8,67 долл. США за м²

Ц_ср = (9,04+8,73+8,25)/3

Ц_ср = 8,67 долл. США за 1 м².

Каждый м² плитки приносит владельцам ОАО «Керамин» 0,37 долл. США за 1 м² (9,04-8,67=0,37 долл.).

Допустим, что дополнительные издержки по продвижению торговой марки ОАО «Керамин» составляют 0,20 долл. США в расчете на 1 м². Значит, чистая добавленная стоимость торговой марки составляет – 0,17 долл. США за 1 м²

ЧДС = 0,37 - 0,20

ЧДС = 0,17 долл. США.

Торговая марка ОАО  «Керамин» стабильно держится на рынке уже 21 год при среднем уровне сбыта 5 600 тыс. м² в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная стоимость составит 10 472 000 долл. США

СДДС = 0,17*11*5600

СДДС = 10 472 тыс. долл. США.

Конечно, это только приблизительный  расчет стоимости торговой марки, но он показывает стоимость нематериального  актива предприятия, что в будущем позволит распоряжаться маркой согласно ее стоимости.

Анализ управление брендингом предприятия показал, что оно  как таковое отсутствует, присутствуют лишь его разрозненные составляющие. ОАО «Керамин» не использует совокупности приемов, способствующих формированию устойчивых ассоциаций потребителей, связывающих выпускаемый товар и самого производителя.

Торговый знак комбинирует  в себе рисунок и логотип ОАО  «Керамин», шрифты и цветовое решение, которые зарегистрированы 02.04.1991 г. Словесная часть исполняется с применением постоянного шрифта, что нельзя сказать о цветовой гамме товарного знака, в реальности соответствующей тому фону, на котором знак размещается. Соблюдение правила визуальной броскости является достаточно весомым аргументом в пользу предприятия, однако постоянное изменение цветов не способствует закреплению ее в сознании потребителя и формированию устойчивой ассоциации с предприятием и товаром.

Вариант изображения  товарного знака должен быть единственным, однако на упаковку наносится товарный знак, изображение которого несколько отличается от зарегистрированного изображения.

Таким образом, оценка торговой марки ОАО «Керамин» на российском рынке керамической плитки показала, что марка проигрывает своему ближайшему конкуренту ЗАО «Воронежский керамический завод».

Анализ сопутствующих  услуг, оказываемых ОАО «Керамин»  как юридическим лицам через дилерскую сеть, так и физическим лицам в розничной торговой сети, показал, что таковых практически не оказывается.

Гарантии ОАО «Керамин» предоставляются, но должного внимания со стороны покупателей они не получают.

Таким образом, можно  сделать вывод, что покупательские предпочтения при оценке конкурентоспособности  продукции определяются таким набором  составляющих товара, который позволяет максимально полно, удобно и быстро удовлетворить их потребности. Однако не все из выявленных предпочтений учитываются анализируемым предприятием при разработке политики обеспечения конкурентоспособности выпускаемой им керамической плитки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Повышение уровня конкурентоспособности керамической плитки ОАО «Керамин»

 

3.1 Решения конкурентов по учету покупательских предпочтений

 

 

Предприятия придают  большое значение анализу сильных  и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счет которых оно могло бы повысить конкурентоспособность продукции и обеспечить свой успех. Чтобы оценить конкурентоспособность своей продукции предприятиям, важно получить объективную информацию о ситуации на рынках, где уже реализуется или предполагается сбывать товар, и особенно о его конкурентах. Для этого проводится анализ рынков в разрезе оценки тех потребностей, которые предлагаемый товар не удовлетворяет полностью или частично, а также выявляются положительные и отрицательные свойства данного товара, которые отмечают потребители. Также необходимо решить вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукция по техническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей. Наряду с этим, в процессе оценки конкурентоспособности продукции предприятия могут дополнительно пользоваться некоторыми числовыми показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов.

Далее будут описаны  меры, направленные на повышение конкурентоспособности  продукции, но для начала хотелось бы остановиться на одной из них. Это – выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, реализуемых конкурентами, а также оценка возможности и степени их использования в деятельности ОАО «Керамин». Данная мера будет рассмотрена детально, поскольку она имеет фундаментальное значение при разработке рекомендаций по теме исследования данной дипломной работы, которые могут быть использованы в хозяйственной деятельности ОАО «Керамин».

Прежде чем приступить к анализу конкурентов ОАО  «Керамин» в области керамической плитки, необходимо обратить внимание на рисунок 3.1.

Рисунок 3.1 – Структура производства керамической плитки в 
Республике Беларусь в 2011 году

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [57].

Из рисунка 3.1 видно, что  наибольшую долю в объеме производства занимает ОАО «Керамин» (80 %), в 2011 году он произвел 1100 тыс. м² плитки, в то время как «Березастройматериалы» произвел 179 тыс. м², ОАО «Брестский КСМ» – 96 тыс. м². Принимая во внимание данные об объемах продаж (таблицы 2.2 и 2.3), а также информацию о распределении продукции по географическому признаку (таблица 2.5), представленные во второй главе данной дипломной работы, можно сделать вывод, что практически весь объем производства продукции ОАО «Керамин» реализуется. Это в свою очередь дает основание говорить о том, что ОАО «Керамин» оказывает определяющее влияние на рынок керамической плитки и любые изменения в его работе обязательно отразятся на всем рынке керамической плитки в Республике Беларусь. На первый взгляд может показаться, что складывается ситуация, при которой структура предложения на рынке керамической плитки в Беларуси определяется ОАО «Керамин». Однако, это не так. Несмотря на то, что среди национальных производителей реальных конкурентов для ОАО «Керамин» нет, сейчас на белорусском рынке керамической плитки хорошо себя зарекомендовали и достаточно прибыльно работают предприятия из Италии, Испании, Польши, Чехии, Турции. И хотя ОАО «Керамин» занимает пока лидирующее положение среди белорусских производителей, чтобы таковым остаться, он должен укреплять занятые позиции.

С целью выявления  отличительных особенностей импортной  керамической плитки, предлагаемой на сегодняшний день на белорусском  рынке, был проведен анализ конкурентов  ОАО «Керамин», результаты которого представлены ниже.

Керамическая плитка польских производителей:

1) «Ceramika Paradyz»: Группа «Парадиж», в состав которой входят две компании – ООО «Керамика Парадиж» и ООО «Парадиж» – является крупнейшим польским производителем высококачественной керамической плитки. Группа «Парадиж» использует современную технологию, опирающуюся на итальянскую и польскую традиции производства керамики. Интересные модели, сочетающие в себе достоинства польского и итальянского стилей, отвечают самым современным направлениям моды и самым требовательным вкусам. В пяти великолепно оснащённых, современных заводах Группа «Парадиж» производит керамическую плитку, которая создаёт дружественное, функциональное и красивое пространство вокруг человека. Продукты Группы «Парадиж» – от мозаики до керамики большого формата – применяются как в индивидуальном, так и в промышленном строительстве, и в престижных инвестициях. Плитка с торговой маркой «Ceramika Paradyz» отличается превосходным дизайном в соответствии с мировыми направлениями моды. На «Парадиж» работают польские специалисты и признанные итальянские проектные бюро. Группа «Парадиж» поставляет продукты во многие страны мира, участвует в выставках в Познани, Киеве, Москве, Брно, Мюнхене, Валенсии и наиболее престижной выставке – ЧЕРСАИ в Болонии, где собираются передовые производители керамики со всего мира. Благодаря применению новейших технических и технологических решений, высококвалифицированному персоналу, а также постоянному наблюдению за технологическим процессом и исследованиям в области постоянного улучшения технологии производства, Группа «Парадиж» производит продукцию, соответствующие европейским требованиям норм качества. Подтверждением этого является сертификат ISO 9001, присуждённый продукции Группы «Парадиж». Высокий уровень качества, широкий ассортимент, оригинальный стиль, - всё это удовлетворит самые изысканные потребности клиентов. «Ceramika Paradyz» – это высокое качество, лучшие традиции итальянских и польских мастеров, широкий ассортимент на самый изысканный вкус.

Группа «Парадиж» выпускает огромное количество керамической плитки различного назначения. Среди нее можно выделить караимскую плитку для ванных комнат, для кухонь, для гостиных, террасная плитка, наружная, коридорная, лестничная, грэс натуральный, грэс с антискольжением, грэс полированный, грэс полированный с антискольжением.

Также нужно отметить, что Группа «Парадиж» на сегодняшний день предлагает плитку и по стилистическим направлениям. Из основных можно выделить:

• восточный (плитка на японский и китайский манер);
• рустикальный (плитка с элементами фольклора);
• натуральный (в данном направлении превалируют пастельные, приглушенные, неяркие оттенки, натуральное дерево, металл и прочие натуральные элементы);
• классический;
• современный (четкие линии, геометрические фигуры, минимум изысков; девиз данного направления – просто, стильно и практично!);
• эксклюзивный.

Объединение продукции  в стилистические ряды хороший маркетинговый  ход, который помогает покупателю сориентироваться в многообразии красок и направлений. Этот момент выполняет функцию так называемого «молчаливого менеджера-консультанта», который помогает с выбором покупателю, еще не определившемуся в своих предпочтениях, и окончательно утвердиться в своем решении покупателю, который уже знает, чего он хочет.

2) «Nowa Gala»: Фирма «Ceramika Nowa Gala SA» является ведущим польским производителем керамического гранита. Доступность производимой продукции и профессиональная система обслуживания становятся возможными благодаря широкой сети более 200 коммерческих партнеров расположенных по всей стране. Предложение фирмы включает в себя коллекции плиток Quarzite, Stone Life, Marmi Moderni, Orientale, Tradizioni, Itaka, Sabbia, Travertino, своим внешним видом и структурой напоминают натуральные камни. Дополнительно фирма «Ceramika Nowa Gala SA» предлагает декоративные элементы, такие как бордюры, розетоны, мозаики и специальные элементы - плинтусы и ступени. Продукция фирмы открывает широкие возможности ее применения в жилищном строительстве, офисных и торговых помещениях, промышленных объектах и объектах общего пользования в качестве напольных и настенных покрытий внутри и снаружи зданий, в том числе в конструкциях вентилированных фасадов.

Последняя из новых коллекций – глазурованный керамический гранит Travertino восхищает своим оригинальным внешним видом. Серия производится в трех форматах: 30x30 см, 15x60 см, 30x60 см (ректифицированная) и обогащена декоративными элементами: мозаики, бордюры, а также ступени и плинтусы.

Многих дизайнеров, архитекторов и подрядчиков заинтересует тот  факт, что фирма «Ceramika Nowa Gala SA» предлагает профессионально подготовленные наглядные пособия с образцами своей продукции, которые могут значительно облегчить процесс выбора цветовой гаммы настенных и напольных материалов в уже существующих или новопроектируемых объектах.

Современное строительство  требует современных решений. Материалы  высочайшего качества по доступным  ценам, универсальные в применении, эстетически безупречные, доступные  всегда и в любом количестве. Фирам  «Ceramika Nowa Gala SA» идёт навстречу всем этим потребностям с её современной технологией и новаторскими идеями, воплощёнными в плитке и керамограните «Nowa Gala». Девиз компании «Nowa Gala» - Это Выбор Экспертов.

3) «Opoczno»: АО «Опочно» является крупнейшим производителем керамической плитки в Польше и одним из крупнейших в Европе. Предприятие предлагает комплексную гамму керамической плитки: облицовочную и напольную плитку, глазурованный и неглазурованный керамогранит, полированный и матовый керамогранит, а также полный выбор керамического декора.

Продукция АО «Опочно» продается  под следующими брэндами: «Opoczno», «Primacer», «GresTeQ» и «Dvarcioniu Keramika». Оферту дополняют  специальные коллекции плиток под  эксклюзивный заказ конкретных клиентов. Наиболее известной и узнаваемой маркой керамической плитки в Польше является марка «Opoczno», имеющая 65 % спонтанную узнаваемость (исследования SMG_KRC, проведенные в сентябре 2005 г.).

Чтобы удовлетворить  все потребности и пожелания  клиентов, АО «Опочно» постоянно следит за мировыми направлениями, регулярно пополняя свою коллекцию новыми образцами, создаваемыми при сотрудничестве с известными итальянскими и испанскими дизайнерами. Огромный выбор форматов и широкая цветовая гамма открывают возможности для проектирования и дизайна, полностью удовлетворяющих индивидуальным пожеланиям. С этой целью быть постоянно «на волне» компания регулярно принимает участие в престижных мировых ярмарках и выставках в Болонье, Валенсии, Киеве и Москве. На выставке в Киеве в марте 2006 г. АО «Опочно» получило диплом за наилучший дизайн стенда. Коллекции АО «Опочно» являются лауреатами многих наград и отличий. Последняя из них – это престижная «Большая жемчужина керамики ЕС 2005», отличие «Ванная – Выбор 2006 года», знак «Хороший узор 2005», а также звание «Супербрэнд Польша 2005».

Клиентам АО «Опочно» гарантирует высокое качество продукции, подтвержденное сертификатом ISO 9001: 2000. Большое значение для предприятия  имеет также защита окружающей среды, что подтверждает сертификат системы  управления окружающей средой ISO 14001: 2004, а также безопасность и гигиена труда, подтвержденные сертификатами PN-N 18001:2004 и OHSAS 18001:1999 – международная спецификация.