Повышение конкурентоспособности продукции ОАО «Керамин»

3.2 Способы индивидуализации обслуживания потребителей керамической плитки

Как уже отмечалось, в  конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантии, и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары – конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойств данного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет  различные стратегии. Он, например, может:

1. добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;
2. выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;
3. отыскать новое применение выпускаемым товарам;
4. своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;
5. найти выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами;
6. осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;
7. информировать прямых и потенциальных потребителей о своей деятельности, используя рекламу;
8. регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

В пункте 3.1 был проведен анализ существующих конкурентов ОАО «Керамин» по продаже керамической плитки с целью выявления преимуществ конкурентов в области качества предлагаемой продукции и сервиса обслуживания. Результаты анализа подверглись обработке, и на их основании был разработан ряд рекомендаций руководству предприятия в области повышения конкурентоспособности продукции, которые приводятся ниже.

На сегодняшний день белорусский рынок керамической плитки объединяет огромное количество предприятий, которые наряду с отменным качеством продукции предлагают и высокий уровень сервисного обслуживания. В связи с этим ОАО «Керамин» можно порекомендовать составление дизайн – проектов укладки плитки в фирменных магазинах и подсчет требуемого количества покупки.

Для реализации данной рекомендации необходимо:

- в каждом фирменном  магазине оборудовать персональное  рабочее место со средствами  ЭВМ;

- приобрести программный  комплекс «Corel DRAW» или «Auto Cad», с помощью которого и будет производиться непосредственное составление дизайн – проектов;

- помимо продавцов  - консультантов ввести в штат  каждого фирменного магазина  единицу специалиста – проектировщика, обладающего знаниями работы  с программными комплексами «Corel DRAW», «Auto Cad»;

- вменить в должностную инструкцию данного специалиста функции по разработке дизайн – проектов и расчету на их основании необходимого количества плитки по данному эскизу.

В качестве примера выходной формы дизайн – проекта программного комплекса «Corel DRAW», рекомендуемого к приобретению, может служить приложения К.

Данная рекомендация имеет важное значение в свете  того, что в последнее время  наметилась тенденция ухода покупатель от традиционной укладки плитки типа «светлых верх – фриз – темный низ». Сегодня покупатель хочет индивидуальности. Но зачастую сталкивается с проблемой практически невозможности определения нужного к приобретению количества керамической плитки ОАО «Керамин» под свою идею в связи с отсутствием квалифицированной помощи со стороны работников фирменных магазинов в части ее подсчета.

Так же достаточно серьезной  проблемой фирменных магазинов  
ОАО «Керамин» является то, что из-за небольшой площади помещений нет возможности ознакомить покупателя с полным ассортиментным перечнем продукции. В результате, определенное количество потенциальных покупателей «теряется» просто из-за того, что среди представленного в магазине им ничего не приглянулось. Но если бы они были ознакомлены с другими коллекциями, то возможно они бы не ушли без покупки.

Чтобы выйти из положения, даже оставаясь на тех же небольших площадях магазинов, можно порекомендовать отделу маркетинга снабдить каждую торговую точку постоянной обновляющимся полноассортиментным каталогом предлагаемой продукции. Обновления будут производиться путем замены ламинированных страничек с устаревшими коллекциями и уже не пользующимся спросом со стороны покупателей на ламинированные странички с новыми видами продукции. Это поможет знакомить покупателя с абсолютно всеми коллекциями керамической плитки.

Одновременно с этим необходимо ввести услугу, предлагаемую фирменными магазинами, как заказ  по каталогу. Это даст возможность  ОАО «Керамин» «не терять» своих потенциальных клиентов, а значит и не терять определенную сумму прибыли.

Говоря о каталогах, необходимо отметить также их структуру и цветовое решение. Ведь от того насколько грамотно он будет составлен зависит, захочет покупатель сотрудничать с фирменным магазином ОАО «Керамин» или нет. В наше временя современных технологий даже неудавшуюся коллекцию через различные дизайнерские подходы можно представить так, что у покупателя она вызовет положительные ощущения и подтолкнет к покупке. Структуру каталога лучше всего представить в виде разбивки коллекций по стилям. Это поможет покупателю сориентироваться в многообразии красок и направлений. Также данный момент выполняет функцию так называемого «молчаливого менеджера-консультанта», который помогает с выбором покупателю, еще не определившемуся в своих предпочтениях, и окончательно утвердиться в своем решении покупателю, который уже знает, чего он хочет.

ОАО «Керамин» имеет  свой сайт в глобальной сети Интернет с электронным адресом www.keramin.com. Проведенный детальный анализ выявил, что служба маркетинга достаточно редко обращается к его ресурсам. Информация о продукции, размещенная на сайте, устаревшая. Коллекции плитки представлены далеко не все. Быстродействие сайта также оставляет желать лучшего.

В целях усовершенствования сайта предприятия может быть предложено следующее:

- создание электронного  каталога с полным ассортиментным перечнем продукции и постоянным его обновлением;

- разбиение созданного  электронного каталога продукции  по видам керамической плитки, т.е. облицовочную плитку, плитку  для пола, керамический гранит (грес) и по стилистическим направлениям;

- приобретение программы,  с помощью которой пользователям  сайта ОАО «Керамин» будет доступна услуга «Визуализация 2D». По средствам этой программы потенциальный покупатель будет иметь возможность сделать бесплатный дизайн – проект («раскладка» плитки в помещении), на основании которого сможет наглядно оценить степень привлекательности той или иной плиточной коллекции непосредственно для своего интерьера. Кроме того, визуализация позволит максимально точно определиться с количеством плитки, а значит и ценой. Примеры визуализации представлены в приложениях Л, М.

Важным условием повышения  конкурентоспособности продукции  и развития предприятия в целом  является не только его техническая  сторона, но и социальная. Для успешного  функционирования организации необходимо большое внимание уделять собственному персоналу. Руководству ОАО «Керамин» необходимо уделять большое внимание подготовке и квалификации персонала, так как непосредственно он является связующим звеном между покупающей и продающей стороной, их коммуникативные навыки и способности играют решающую роль в определении того, каким образом ценности продукции воспринимаются покупателем. Внешний вид и манера поведения торгового агента не менее важны, чем его фактические знания о товарах или услугах. Каждый контакт с персоналом что-то сообщает покупателям и, следовательно, производит определенное впечатление о продукции, которое может быть как позитивным, так и негативным.

Многие покупатели, решившие приобрести керамическую плитку, часто  прибывают в растерянности из-за разнообразия, представленного на рынке. И когда в магазин приходит такой покупатель многое зависит от менеджера – консультанта. Ведь от того насколько компетентно и квалифицированно специалист поможет покупателю, зависит, состоится ли покупка или же покупатель уйдет в другой магазин.

В связи с этим для  менеджеров – консультантов фирменных  магазинов ОАО «Керамин» разработаны  следующие рекомендации по работе с  клиентами:

1) необходимо выяснить у клиента назначение керамической плитки.

В зависимости от этого клиенту должна быть доведена следующая информация:

- керамическая плитка для ванной комнаты. Она должна быть устойчивой к воздействию различных химических реагентов (кислотам и основаниям, компонентам косметических и моющих средств). Плитка должна быть низкопористой, с минимальным водопоглощением. Еще важнее учитывать эти характеристики при облицовке бассейнов, где плитка почти постоянно контактирует с водой, а также с химическими реагентами, которыми воду обрабатывают. Нет необходимости подбирать для ванной комнаты плитку с высокой износостойкостью, так как по ней ходят либо босиком, либо в мягкой обуви. Так же не стоит переплачивать за морозоустойчивую плитку. В данном случае достаточно III класса износостойкости по UNI EN с хорошими показателями химической устойчивости;

- керамическая плитка для кухни. Кухонная плитка имеет более пористую основу, и более толстый слой глазури. Благодаря этому плитка приобретает повышенную устойчивость к высоким температурам. Такая плитка известна как кафельная плитка, или кафель. В отличие от пола ванной, кухонный пол подвергается более интенсивному воздействию: по нему больше ходят, на него роняют различные предметы, его чаще моют. Поэтому плитка для кухонного пола должна обладать высокой устойчивостью к истиранию и химическим воздействиям: подойдет плитка класса износостойкости III по UNI EN. Для стен кухни нужна плитка с хорошими показателями химической устойчивости. При выборе цвета и фактуры плитки следует учесть, что на светлой однотонной плитке гораздо заметнее любые загрязнения, а на темных, пестрых и зернистых (хроматических) поверхностях пятна заметны меньше. С другой стороны, на темной и особенно черной глянцевой поверхности бросаются в глаза любые царапины и сколы. Небольшие царапинки и микросколы часто появляются в тех зонах, где часто ступает нога человека, поэтому в этих местах полы быстро тускнеют и теряют свой привлекательный внешний вид. Рельефное покрытие (рустика) сложно в уходе: оно требует более тщательной уборки;

- керамическая плитка в коридор. Полы в вестибюле, прихожей, коридоре или на лестничной клетке следует выстилать максимально износоустойчивой плиткой. Плитка класса IV или V по UNI EN. Отдельно стоит сказать об облицовке полов в общественных местах с интенсивным движением людей;

- керамическая плитка для промышленных предприятий. Полы промышленных предприятий требуют плитки со специальными характеристиками. Для таких полов нужна крепкая толстая плитка с уплотненной малопористой основой или керамогранит. Плитка должна обладать повышенной устойчивостью к химическим воздействиям, механическому износу и воздействию влаги. Для облицовки полов промышленных предприятий следует использовать специальную рельефную или шипованную плитку, чтобы свести к минимуму возможность скольжения;

- керамическая плитка для облицовки уличных поверхностей. Для облицовки уличных поверхностей, будь то стены или полы, важнейшей характеристикой плитки является ее морозоустойчивость. Вместо обычной плитки можно использовать также керамогранит с минимальными пористостью.

2) Если клиент согласился  совершить покупку, и сделка  состоялась, необходимо помочь ему  проверить качество плитки, тем  самым показать свою заинтересованность  в клиенте как таковом, а  не только в его средствах  для совершения покупки. Это  создаст благоприятное мнение об обслуживающем персонале и компании вообще, и, возможно, даст свои положительные результаты в виде словесной рекламы близким и друзьям клиента, а также повторного визита его в фирменный магазин ОАО «Керамин».

Так, необходимо показать клиенту, что поверхность плитки идеально ровная и гладкая, вне зависимости от того, глазурованная она или нет. Естественно, речь идет о ровных не рельефных плитках. Следует также продемонстрировать клиенту, что на плитках нет трещин, сколов, инородных включений. Тело плитки плоское, а не выпуклое или вогнутое: это легко продемонстрировать следующим образом – приложите 2 плитки лицевыми сторонами друг к другу, они должны плотно прилегать. Также нужно акцентировать внимание клиента, что края плитки ровные.

Необходимо проверить плитку на сопротивляемость скольжению. Особенно это важно для напольной плитки, покупаемой для жилых помещений. Насколько скользким будет пол, выложенный данной плиткой, выяснить легко: наносится немного воды на поверхность плитки и проверяется на ощупь, легко ли скользит палец. Клиенту важно также отметить, что для жилого помещения рекомендуется выбирать плитку с повышенным сопротивлением скольжению.

Следует также обратить внимание на размер плитки: он должен соответствовать  заявленному на упаковке. Кроме того плитки не должны различаться по размерам между собой.