Повышение конкурентоспособности продукции ОАО «Керамин»

В зависимости от того, насколько конкретные строительные организации (с определенным видом собственности и организационно-правовой формой) связаны с предприятиями стройиндустрии, их можно разделить на две группы: предприятия строительных материалов, производящих продукцию на склад или в магазин, где она приобретается строительными организациями; предприятия строительных изделий, конструкций и заготовок, которые выпускают продукцию ограниченными партиями на заказ, поступивший от конкретных строительных организаций. В процессе возведения, реконструкции и капитального ремонта зданий и сооружений, предприятия стройиндустрии находятся и функционируют между субъектами, которые обеспечивают их необходимыми ресурсами и строительно-монтажными организациями [52, с. 295].

Практически все белорусские строительные компании используют в своей работе керамическую плитку. Что касается общей оценки белорусского рынка плитки, строительные компании отмечают «недостаточно широкий ассортимент расцветок и размеров» (31 %); «нехватку высококачественной отечественной продукции» (35 %); «сезонную нехватку товара» (12 %), «высокие цены» (9 %). Однако 13 % компаний из числа всех опрошенных полагают, что ситуация «стала лучше, чем раньше, и достаточно стабильна» как видно из рисунка 1.5.

 

Рисунок 1.5 – Оценка белорусского рынка керамической

плитки строительными компаниями

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

Большинство строительных компаний обычно работают с санитарной керамикой, изготавливаемой различными производителями. Что касается общей оценки белорусского рынка санитарной керамики, строительные компании упомянули «небольшую долю отечественной санитарной керамики» (19 %); «не очень высокое качество отечественной санитарной керамики» (38 %); «не очень широкий ассортимент» (20 %); «не очень хороший дизайн санитарной керамики» (12 %), «недостаточность рекламы и отсутствие каталогов, представляющих отечественную санитарную керамику» (3 %). Лишь 8 % респондентов считает, что рынок отвечает потребностям клиента как видно из рисунка 1.6.

 

Рисунок 1.6 – Оценка белорусского рынка санитарной

керамики строительными  компаниями

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

Отмечено, что 64 % строительных компаний Беларуси используют в своей деятельности кирпич, причем не используют в строительстве продукцию лишь одного изготовителя. Что касается общей оценки белорусского рынка кирпича, строительные компании отметили «низкое качество отечественного кирпича» (41 % респондентов); «недостаточно широкий и недостаточно разнообразный ассортимент» (23 %); «очереди на получение товара» (23 %), «высокие цены» (13 %).

 

Рисунок 1.7 –  Оценка белорусского рынка кирпича

строительными компаниями

Примечание – Источник: собственная разработка.

Эти и другие особенности  предприятий промышленности строительных материалов, перечисленные выше, требуют от субъектов экономических взаимоотношений, связанных между собой, проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование имеющихся ресурсов и качественное удовлетворение своих потребительских требований. Чтобы принять оптимальные управленческие решения в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать большими объемами коммерческой информации. Необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований [52, с. 145].

На предприятиях промышленности строительных материалов создают соответствующую  службу маркетинга, которая способствует проведению маркетинговой работы в полном объеме, включая планирование. Эта служба (отдел маркетинга) может быть организована в зависимости от номенклатуры выпускаемой продукции. Служба маркетинга, созданная по такому принципу, называется организацией по товарному производству или товарно-марочному производству. Она не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, а им, в свою очередь, подчиняются менеджеры по товару, ответственные за его производство и реализацию. Каждый менеджер по товару (строительному материалу) разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты и при необходимости корректирует эти планы.

Организация по товарному  производству экономически оправдывает  себя на предприятиях строительной индустрии, так как они выпускают строительные материалы, конструкции и другую продукцию, которые отличаются по своим параметрам и назначению. У организаций по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует все маркетинговые мероприятия по этому изделию. Во-вторых, он может быстрее других специалистов реагировать на проблемы, возникающие на рынке. В-третьих, не упускаются из виду более мелкие, второстепенные по значению марки товаров, поскольку производством каждого из них может руководить отдельный менеджер. В-четвертых, управление производством товара – это практическая школа для молодых руководителей. На этой работе они вовлечены почти во все сферы оперативной деятельности предприятия.

В связи с тем, что  предприятия промышленности строительных материалов в процессе производства строительных материалов и комплектующих не обеспечивают себя необходимыми ресурсами, им приходится сотрудничать с другими организациями (фирмами). Например, предприятиям, выпускающим железобетонные стеновые панели, требуются закладные детали. При отсутствии в составе данного предприятия производства по их изготовлению возникает необходимость их приобретения у специализированных организаций (фирм) [49, с. 83].

Фирмы, которые продают  товар другим организациям-производителям (предприятиям строительной индустрии), торговцам и государственным организациям, должны учитывать следующие особенности, не встречающиеся на потребительском рынке:

1. предприятия приобретают товары, услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств;
2. решения о закупках для нужд предприятия принимаются при участии большего числа лиц, чем в случае потребительских покупок. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках предприятия и подходят к решению о закупке с различных позиций;
3. агенты по снабжению и закупкам должны следовать официальным установкам сообразно с решениями и прочими требованиями своих предприятий;
4. предприятия запрашивают у поставщиков предложения, составляют контракты на закупки.

Закупка для нужд предприятий – это процесс принятия решения, в котором предприятия констатируют потребность в закупаемых со стороны строительных материалах, конструкциях, полуфабрикатах и услугах. При этом выявляются, оцениваются и отбираются конкретные строительные материалы и изделия у существующих поставщиков из числа имеющихся на рынке.

Существуют несколько  разновидностей рынка предприятий. Совокупность лиц и предприятий строительной индустрии, закупающих строительные материалы, изделия и детали, которые используются в производстве другой продукции и услуг, продаваемых и сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям, является первой разновидностью рынка предприятий – рынком товаров промышленного назначения. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота этот рынок превосходит рынок товаров широкого потребления.

По сравнению с потребительским  рынком он имеет ряд особенностей [48, с. 284]:

1. на этом рынке меньше покупателей, и продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей. Например, фирма может продавать краску предприятиям и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности она может получить заказ из нескольких строительных и отделочных организаций. А при продаже красок широкому потребителю потенциальный рынок фирмы-владельцы квартир и дач в регионе, где расположена эта фирма;
2. малое число покупателей, которые являются крупными потребителями. В строительном комплексе предприятия строительной индустрии являются изготовителями основной доли строительных материалов, конструкций, полуфабрикатов и изделий. Именно они закупают основную массу необходимых им сырьевых и материальных ресурсов;
3. большое число покупателей сконцентрировано в регионе. Значительная часть всех покупателей сырьевых и других ресурсов (товаров промышленного назначения) сконцентрирована в городах и больших населенных пунктах. Концентрация производства способствует снижению издержек, поэтому необходимо следить за тенденциями изменения географической концентрации;
4. спрос на товары предприятий строительной индустрии определяется спросом на товары широкого потребления. Многочисленные наблюдения подтверждают: если спрос на товары широкого потребления ослабевает, снижается и спрос на все товары предприятий строительной индустрии (промышленного назначения), используемые в процессе строительного производства;
5. покупателями продукции предприятий строительной индустрии являются профессионалы. Они постоянно учатся тому, как совершать закупки более эффективным образом. Широкий потребитель меньше разбирается в процедуре совершения покупок. Чем сложнее характер закупки для нужд предприятия, тем больше вероятность участия в процессе решения этой проблемы целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства.

Второй разновидностью рынка предприятий является рынок  про межу точных продавцов – группа лиц, приобретающих материальные ресурсы (товары) для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Этот рынок получил широкое распространение и в строительном комплексе. Рынок промежуточных продавцов включает в себя десятки фирм оптовой торговли и сотни фирм розничной торговли. Промежуточные продавцы закупают как ресурсы для перепродажи, так и ресурсы и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в роли производителей. Рассмотрим закупки для перепродажи.

Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнообразием  ресурсов для перепродажи, за исключением нескольких разновидностей, продаваемых производителями непосредственно конечным потребителям (сложное оборудование, изделия, выполняемые по индивидуальным заказам).

Промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких  поставщиков, по каким ценам и  на каких условиях следует закупать продукцию. Кроме того, ему предстоит решить, каким именно ассортиментом продукции он будет заниматься. Это самое важное решение, так как оно определяет положение промежуточного продавца на рынке [48, с. 263].

Промежуточный продавец может иметь замкнутый ассортимент – продукцию только одного производителя, насыщенный ассортимент – множество видов аналогичной продукции многих производителей или широкий ассортимент – несколько видов продукции, связанных между собой. Кроме того, он может иметь смешанный ассортимент – торговать разнообразными, не связанными между собой видами продукции. От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть состав его клиентуры, структура комплекса маркетинга и круг поставщиков.

Третьей разновидностью рынка предприятий является рынок  государственных учреждений. Этот рынок составляют предприятия федерального правительства, правительства регионов, местные органы, закупающие материальные ресурсы, в число которых входят строительные материалы, изделия, конструкции и др., необходимые им для выполнения своих основных функций. Для этого созданы закупочные организации федерального правительства, правительств регионов и на местном уровне [47, с. 92].

Строительные материалы  и конструкции, а также полуфабрикаты  и детали полностью используются в продукции предприятий строительной индустрии.

Выбор путей распределения  выпускаемых строительных материалов, изделий и конструкций – важнейшая задача предприятия строительной индустрии. Большинство предприятий предлагают свою продукцию через посредников. Предприятие-производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Оно в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают продукцию. Но производители считают, что использование посредников выгодно. Многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли.

Кроме того, посредники, благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности, предлагают производителю большие возможности сбыта, чем те, которых он может добиться самостоятельно. Один из источников экономии при использовании посредников – увеличение числа контактов с потребителями. Например, чтобы трех производителей непосредственно связать с тремя потребителями, необходимо установить девять отдельных контактов. Но если три производителя действуют через одного полномочного посредника, требуется установить только шесть контактов. Посредники повышают операционную эффективность рынка [51, с. 37].

Этапы жизненного цикла  продукции строительной индустрии  и ее характеристики показаны в таблице 1.1, которая отражает функционирование всей отрасли во время цикла.

 

Таблица 1.1 – Характеристики жизненного цикла стройматериалов

Характеристика	Этап жизненного цикла стройматериалов
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
1	2	3	4	5
Цели маркетинга	Привлечение внимания к новому стройматериалу новаторов и лиц, формирующих мнение контактных групп	Расширение сбыта ассортиментной группы	Поддерживание отличительных особенностей	Сокращение, оживление, прекращение производства
Отраслевой сбыт	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительна	Некоторая	Сильная	Незначительная

Окончание таблицы 1.1

1	2	3	4	5
Прибыли в отрасли	Отрицательные	Возрастающие	Сокращающиеся	Сокращающиеся
Доля прибыли	Низкая	Высокая	Сокращающаяся	Сокращающаяся
Потребители	Новаторы	Массовый рынок обеспеченных потребителей	Массовый рынок	Консерваторы
Ассортимент стройматериалов	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей	Полная ассортиментная группа	Стройматериалы, пользующиеся максимальным спросом
Сбыт	Зависит от продукции	Растущее число торговых точек	Растущее число торговых точек	Сокращающиеся число торговых точек
Ценообразование	Зависит от продукции	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Ориентация на скидки
Продвижение	Информационное	Убеждение	Ориентация на конкурента	Информативное