Повышение конкурентоспособности продукции ОАО «Керамин»

 

,       (1.5)

 

где  К_Т – показатель конкурентоспособности i-ой продукции по отношению к конкуренту по качественным параметрам;

J_{кач.пар1}, J_{кач.пар2} – групповые показатели по качественным параметрам для оцениваемой продукции и конкурента соответственно [12, с. 21].

Показатель К_Т позволяет определить уровень конкурентоспособности ананализируемой продукции по сравнению с конкурентом.

Достоинством является то, что таким  способом можно произвести расчеты по всем качественным параметрам, получив в конечном итоге полный набор показателей, характеризующих степень приближения свойств анализируемой продукции к требованиям клиентов. При этом значимость свойства в общей структуре свойств продукции должна совпадать со значимостью соответствующего элемента потребности.

Недостаток данной методики является то, что может не существовать такой  величины параметра для анализируемой  продукции, при которой потребность удовлетворяется полностью.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности. На практике чаще используется комплексный метод оценки конкурентоспособности с помощью продукции-образца. В этом случае за основу сравнения берется не потребность, а продукция конкурента, уже пользующаяся спросом и, следовательно, в какой-то мере близкая к общественной потребности.

Изложенная ранее система показателей  конкурентоспособности продукции позволяет также оценить на любой момент (период) времени, сколь угодно малый с экономической точки зрения, конкурентоспособность продукции данного предприятия по сравнению с аналогичной продукцией других предприятий.

Для этого конкурентоспособность  определяется с помощью показателя К_Т по формуле 1.6.

 

,      (1.6)

 

где J_{кач.пар} – сводный параметрический индекс, характеризующий качественные показатели продукции;

J_эк.пар – сводный параметрический индекс, характеризующий экономические показатели продукции.

Сводный индекс качественных параметров определяется по формуле 1.7.

 

,      (1.7)

 

где a_i – коэффициент значимости (весомости) i-гo качественного параметра, ;

p_i – относительный параметр качества, который рассчитывается по формуле 1.8.

 

,      (1.8)

где  Р_оцен.i – значение i-гo показателя качества оцениваемых продукций;

P_конк.i – значение того же показателя качества продукции конкурента.

При определении сводного индекса качественных параметров J_{кач.пар}, коэффициент значимости а_i устанавливается экспертным методом в процентах либо относительных единицах по каждому показателю качества продукций.

При этом должно соблюдаться  следующее условие (формула 1.9).

 

, отн. ед.     (1.9)

 

где n – количество рассматриваемых качественных показателей конкурентоспособности продукции.

Сводный индекс экономических  параметров определяется по формуле 1.10.

 

,      (1.10)

 

где  Ц_оцен – цена анализируемой продукции:

Ц _конк – аналогичный показатель конкурента.

Оцениваемую продукцию можно назвать конкурентоспособной по сравнению с продукцией конкурентов, если К_Т > 1. Это значит, что продукция рассматриваемого предприятия превосходит по уровню конкурентоспособности предприятия, выбранные для сравнения. Если показатель конкурентоспособности К_Т < 1, то продукция рассматриваемого предприятия уступает по уровню конкурентоспособности продукции конкурентов. Если показатель конкурентоспособности К_Т = 1, то это значит, что продукция оцениваемого предприятия не уступают по уровню конкурентоспособности анализируемым продукциям конкурентов, однако и не превосходят их [44, с. 47-48].

Достоинством является то, что по данной методике учитывается  влияние не только качественных показателей, но и экономических.

Интегральная  оценка конкурентоспособности. В настоящее время существует еще один метод оценки конкурентоспособности продукции – это интегральная оценка. Он основан на том, что в рыночных условиях, для которых характерна жесткая конкуренция, каждый показатель, характеризующий продукцию, имеет существенную значимость (весомость) и выделить какой-либо из них нельзя. Конкурентная продукция должна быть совершенной со всех точек зрения. Следовательно, «взвешивать» ее индивидуальные показатели для комплексной оценки необходимости нет, и все оценочные параметры можно рассматривать как равноценные.

Для оценки продукции  интегральным методом рассчитывается показатель, равный относительной площади К_Т радара, построенного внутри оценочного круга по различным показателям: качественным, экономическим, организационно-коммерческим.

Площадь радара К_Т определяется по формуле 1.11.

 

,      (1.11)

 

где  S_p – площадь радара, мм²;

S – общая площадь оценочного круга, мм², которая рассчитается по формуле 1.12.

 

,      (1.12)

 

где R – радиус оценочного круга, мм.

Площадь радара, в свою очередь, определяется по формуле 1.13.

 

,   (1.13)

 

где x_i, y_i – координаты вершин многоугольника (радара) в координатных осях с началом в центре круга, мм;

n – число индивидуальных оценочных параметров.

При расчете обход  вершин многоугольника начинается с  любой вершины, против часовой стрелки. Радар конкурентоспособности строится с соблюдением следующих принципов:

• все оценочные показатели имеют одинаковый «вес», поэтому круг делится радиальными оценочными шкалами на равным секторы, число которых равно числу оценочных параметров;
• по мере удаления от центра круга значение показателя улучшается;
• шкалы на радиальных прямых градируются так, чтобы все значения показателей лежали внутри оценочного круга;
• показатели эргономичности оцениваются экспертным путем по 
  10-балльной шкале.

Очевидно, что чем конкурентоспособнее  продукция, тем больше площадь, занимаемая радаром, следовательно, коэффициент конкурентоспособности ближе к 1. То есть площадь радара идеальной конкурентной  продукции мало отличается от площади круга.

Для построения радара конкурентоспособности, прежде всего, исходя из требований потребителей к данной перевозке, выбираются индивидуальные оценочные критерии. В радар может быть включено любое количество параметров, с точки зрения потребителя наиболее значимых. Причем с увеличением числа показателей, включенных в модель, достоверность оценки конкурентоспособности повышается.

Для сравнения продукции, осуществляемых конкурентами, их модели строятся на одинаковых по размерам или на одном и том же оценочном круге, как показано на рисунке 1.4.

 

Рисунок 1.4 – Радары конкурентоспособности двух предприятий,

производимые аналогичную продукцию

Примечание – Источник: [14 с. 35].

 

По форме радаров можно оценить, в чем то, или иное предприятие превосходит или уступает другим. Если после построения радаров окажется, что конкурентоспособность анализируемых продукций, осуществляемых предприятием на данном рынке, меньше, чем у конкурентов, действующих на этом же рынке, то необходимо разработать и внедрять мероприятия, позволяющие улучшить в необходимой мере оцениваемые технико-экономические показатели, характеризующие данную продукцию, чтобы она по уровню конкурентоспособности превзошла аналогичную продукцию конкурентов или хотя бы оказалась на одном уровне с ними [14, с. 37].

Достоинство данной методики заключается в том, что можно  рассмотреть большое число показателей, причем, независимо качественных, экономических  или организационно-коммерческих. Но недостатком является, то, что значимость всех показателей одинакова.

 

 

1.4 Специфические особенности маркетинга строительных материалов

 

 

Специфические особенности  товаров, производимых предприятиями  промышленности строительных материалов способны оказывать влияние, с одной стороны, на их реализацию, а с другой – на деятельность проектных и строительных фирм как хозяйствующих субъектов, как при формировании активов, так и при производстве строительной продукции. Практически ни одна из особенностей строительного продукта не создает преимуществ для успешного функционирования на рынке по сравнению с другими производствами, а лишь делает проблемы подрядных фирм многоаспектными и более сложными [27, с. 295].

Эти особенности оказывают  существенное влияние на методы и формы маркетинга на предприятиях промышленности строительных материалов. При определении стратегий маркетинга для отдельных видов товаров строительного производства у производителя возникает необходимость классифицировать свою продукцию на основе присущих этим товарам характеристик. В системе строительного производства можно выделить следующие группы строительной продукции:

• строительные материалы;
• строительные конструкции.

Товары, которые выпускает  ОАО «Керамин», в частности керамическая плитка, относятся к первой группе строительной продукции – строительные материалы. 

Строительные материалы  и строительные конструкции – это товары, полностью используемые в процессе строительства. Их можно разделить на сырье и полуфабрикаты, и строительные конструкции и изделия [39, с. 226].

Сырье включает в себя природные ресурсы – песок, гравий, глину, горную массу и т.д. и природные продукты-полуфабрикаты – цемент, щебень, битум и т.п. Природные ресурсы и полуфабрикаты, как правило, объемны, колебания средней цены на них достаточно незначительны, транспортная схема доставки их от производителя к потребителю в редких случаях может оказаться сложной. Крупные производители этой продукций стремятся продавать ее предприятиям строительной индустрии, промышленным потребителям или строительным организациям на основе долгосрочных контрактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. В этих условиях основными факторами, влияющими на выбор поставщика или потребителя, является простота транспортной схемы, близость производителя к потребителю, соответствие сырья технологическим требованиям производства, надежность поставщика в части сроков и объемов поставок и цена товара.

Строительные конструкции  и изделия представляют собой материальные компоненты, которые используются строительно-монтажной организацией в процессе сооружения объекта строительства. Эти изделия, как правило, не требуют на строительной площадке никаких доработок, конструкции и параметры и отвечают требованиям проекта. Наибольшую значимость при покупке этих изделий имеют цена товара, надежность поставщика, качество продукции, соответствие ее параметров требованиям проекта. Эти условия и лежат в основе маркетинговых соображений. Наличие марочных названий, реклама и другие маркетинговые методы обычно играют менее существенную роль [43, с. 163].

Предприятия промышленности строительных материалов, осуществляющие успешное позиционирование своей продукции на рынке, обычно руководствуются следующими правилами:

1. постоянный поиск отличительных свойств (черт) своего товара и стремление к созданию марочного товара. Необходима постоянная узнаваемость фирмы и ее товара среди множества аналогичных;
2. сочетание научно-технических достижений с экономической выгодой для фирмы и ее клиентов. Особенность инвестиционного товара требует от строителей способности сегодня заглянуть в завтрашний день, чтобы суметь удовлетворить «завтрашние» запросы потребителей;
3. не пытаться удержаться в рыночной нише любой ценой. Своевременный уход с неперспективного для фирмы рынка за частую экономит больше средств, чем получение дохода при сохранении позиции на рынке до полного исчерпания доходности соответствующего товара;
4. своевременно готовить новую рыночную нишу как плацдарм для «отступления». Желательно постоянно сохранять лидирующее положение на рынке, вовремя меняя «товарных фаворитов». Обычно смена «товарных фаворитов» должна осуществляться на стадии рыночной зрелости товара–фаворита, а не в период упадка его жизненного цикла;
5. искать компромиссы с ведущими конкурентами на рынке. Иногда в конкурентной борьбе «гиганты» рынка так изматывают друг друга, что выгодные рыночные позиции занимают «карлики», на что они явно не рассчитывали никогда ранее. Компромисс может привести к разделу сфер влияния и установлению контроля над определенным сегментом рынка.

Предприятия промышленности строительных материалов входят в строительный комплекс наряду с проектными и научно-исследовательскими организациями, подрядными строительно-монтажными и транспортными предприятиями, поставщиками машин, механизмов, оборудования и необходимых материальных ресурсов. Они являются основными поставщиками строительных материалов, изделий, конструкций и комплектующих для строительного комплекса. В связи с этим целесообразно рассмотреть некоторые аспекты, связанные с маркетингом на предприятии промышленности строительных материалов [37, с. 79].

К предприятиям строительной индустрии, входящим в состав материально-технической базы строительства, относятся заводы и полигоны по производству сборных бетонных и железобетонных конструкций; заводы и цеха строительных и технологических металлоконструкций, электро- и санитарно-технического оборудования, узлов и заготовок, арматуры и закладных деталей для монолитного железобетона; заводы и цеха товарных смесей (бетона, раствора, асфальтобетона), столярных изделий, инвентарной опалубки и инвентаря; заводы по ремонту строительной техники; парк строительных машин, механизмов и транспортных средств; энергетическое и складское хозяйство и т.п.