Вопросы и ответы к экзамену по курсу «Маркетинг»

Вопросы к экзамену по курсу «Маркетинг»

 

1. История возникновения, понятие и современная концепция маркетинга.

 

Предпосылками возникновения  маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия и т. п.) и антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка. По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью.

Основные концепции  маркетинга

1. Совершенствование производства: потребители выбирают (покупают) те товары, которые им известны и которые их устраивают по цене. Следовательно, руководители фирм должны в первую очередь совершенствовать производство, а затем – повышать эффективность системы распределения.

2. Совершенствование товара: потребители будут приобретать только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими качественными характеристиками. И самое главное – совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов.

3. Интенсификация коммерческих усилий: эта концепция заключается в том, что потребители не будут покупать товары в достаточном для организации количестве, пока последняя не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта. Это та ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с соответствующим качеством, но появляется такой аспект, как фактор «интенсификации коммерческих усилий», т. е. фирма должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, выделяет его из окружающей действительности. Делается ставка на психологический фактор, «обработку потребителя» на укрепление в нем своего благополучия.

4. Концепция собственно маркетинга или целевого маркетинга: она заключается не только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное – обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов.

5. Концепция социально-этического маркетинга: Главной целью данной концепции является сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя).

Современная концепция  маркетинга

1. Товарная политика фирмы.
2. Ценовая политика компании.
3. Товародвижение.
4. Продвижение и реклама.
5. Персонал.
6. Интерент –маректинг.
7. Марктинг в социальных сетях.

 

 

 

 

 

 

2. Сущность и основные функции управления маркетингом.

 

Основными функциями управления маркетингом на предприятии являются планирование, информационное и коммуникационное обеспечение, контроль. 
           Планирование определяет основные задачи и критерии разработки планов, структуру и резервы планов, устанавливает исходные данные и определяет общую организацию процесса. 

Информационное обеспечение маркетинговой деятельности является ключевой задачей организации всей системы управления. Такая роль информации объясняется общей ориентацией концепции маркетинга на изучение и всесторонний анализ рынков, потребителей и других факторов внешней среды.

Коммуникационное обеспечение маркетинга заключается в создании системы обмена информацией на всех этапах МИС. Эта система включает источники получения первичной информации, методы представления первичных данных, создание баз данных и экспертные оценки.

Контроль представляет собой форму воздействия на производственно-коммерческую деятельность предприятия, основанную на сравнении фактических результатов работы с запланированными. 
   В рамках управления маркетингом контроль по нескольким направлениям:

1. Проверка соответствия реальных показателей плановым заданиям в определенные временные периоды проводится по таким показателям как объем продаж, рыночная доля, уровень затрат на производство, доход, прибыль, поведение потребителей, состояние конкурентов.

2. Контроль прибыльности получил распространение в крупных фирмах, выпускающих широкий и разнообразный ассортимент товаров, реализующих това-ры с помощью большого числа каналов товародвижения на многих целевых рынках.

3. Стратегический контроль означает, что предприятие должно периодически рассматривать и критически переоценивать перспективные и социальные ориентиры своей деятельности.

Управление маркетингом рассматривается как вид деятельности, направлен-ный на решение проблем и организацию планомерного, целесообразного функционирования фирмы. Процесс управления включает следующие этапы: 
   - формирование целей, 
   - выявление проблем, которые могут возникнуть в ходе достижения целей, 
   - оценка имеющихся в распоряжении предприятия средств для достижения поставленных целей, 
   - определение возможных вариантов путей достижения целей предприятия, их эффективности и последствий. 
   - выбор наиболее предпочтительного варианта, 
   - разработка детального плана (программы) деятельности и обеспечение его финансовыми и другими ресурсами, 
   - руководство исполнением программы (выдача рекомендаций, указаний, директив), 
   - контроль исполнения, 
   - оценка достижения поставленных целей, 
   - анализ процессов, происходящих в окружающей среде, тенденций ее изменения, и выработка действий по корректировке деятельности предприятия, создание обратных связей.

 

3. Принципы маркетинга.

 

В маркетинге принято  соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

 

4. Аналитическая, сбытовая и организационная функции маркетинга.

 

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

· товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы  продукции, разработку новых товаров, осуществление предпродажного обслуживания товара, обновление оборудования и  т.д.);

· ценовой политики (определение уровня цен за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

· сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и.т.д.);

· коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению  товара на рынок: проведение рекламных  компаний, предоставление посредникам  и потребителям соответствующим  льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.);

· кадровой политики (набор  кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий  по мотивации сотрудников и т.д.

Организационная функция - подчинение работы производственных подразделений компании принципам продвижения ее продукции Она предусматривает решение следующих задач: управление структурой и функциями маркетинга, маркетинговый контроллинг, организация стратегического планирования в компании

 

 

5. Этапы процесса управления маркетингом.

 

Процесс управления маркетингом состоит из следующих основных этапов (рис. 1.1): 
• анализ рыночных возможностей и выбор стратегии развития;  
• отбор целевых рынков;  
• разработка комплекса маркетинга (маркетинговых программ); 
• реализация маркетинговых мероприятий;  
• контроль выполнения запланированных мероприятий.

 

 

 

6. «Комплекс» маркетинга. Внутренние и внешние элементы комплекса маркетинга.

 

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка или его части. Комплекс маркетинга включает в себя внешние и внутренние элементы. 
   К внешним элементам комплекса маркетинга относят элементы окружения или внешней среды, а именно: 
   1. Физическая среда 
   - экология 
   - природно-климатические факторы 
   2. Политическая система 
   - законодательство 
   - правительственные учреждения 
   - влиятельные группы населения 
   3. Демографическая среда 
   - пол 
   - возраст 
   - место проживания 
   - семейный состав 
   4. Социально-культурная среда 
   - наличие постоянной работы 
   - семейное положение 
   - образование 
   5. Конъюнктура рынка 
   - постоянно действующая (можно прогнозировать) 
   - непостоянно действующая (прогнозировать трудно) 
   6. Конкуренты 
   - функциональная конкуренция 
   - видовая конкуренция 
   - межфирменная конкуренция 
   Внутренние элементы комплекса маркетинга: Товар, Инвестиции, Цена,Упаковка, 
 Реклама, Форма продажи. 
   Внутренние элементы возможно и необходимо контролировать, а вот на внешние элементы повлиять трудно, а чаще всего невозможно. 

7. Система организации службы маркетинга на предприятии.

 

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера предприятия и его  управленческой ориентации:

- крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают отделы марке-тинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников;

- малые предприятия выполняют все виды маркетинговой деятельности силами штатных менеджеров по маркетингу.

Специалисты в области  маркетинга занимают на предприятии  особое положение, обеспечивая связь  с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и т.д.

Каждое предприятие  должно разработать должностные  инструкции для работников службы маркетинга.

Практика свидетельствует о том, что эффективность управления маркетингом повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного управления.

Система организации  службы маркетинга на предприятии не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий. Первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала и порой еще остается, должность коммерческого директора .

 Виды структурной организации маркетинговых служб

1) Функциональная организация (А).

Функциональная организация  применяется при ограниченном числе  рынков и товаров, которые можно  рассматривать как однородные.

2) Организация по товарному принципу (А+Б).

При широком ассортименте товаров, различающихся по характеру потребления, появляется необходимость планирования реализации по основным товарным группам. Это позволяет более четко координировать маркетинговую работу по каждой группе товаров и принимать оперативные решения как по новым товарам, так и по традиционным видам продукции.

3) Рыночная организация службы  маркетинга (организация по территориям) (А+В).

Рыночная организация  характерна для предприятий, у которых  существуют четкие группы потребителей, т.е. довольно устойчивые сегменты на различных территориальных рынках.

4) Товарно-рыночная (смешанная) организация  службы маркетинга (А+Б+В).

Характерна для крупных  фирм широкой диверсификацией видов  деятельности и рынков, устойчивой сегментацией, активно занимающихся разработкой новых товаров и освоением новых рынков.

 

8. Функциональная организация маркетинга.

 

Функциональная организация маркетинга является самой распространенной схемой. «Суть этой системы состоит в то, что за каждую функцию маркетинговой деятельности отвечает один специалист. Обычно бывает 5-8 специалистов, которые подчиняются директору по маркетингу. В числе этих специалистов могут быть управляющие служб: планирования маркетинга, маркетинга, маркетинговых исследований, по новым товарам, сбыта, товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта, сервиса для клиентов.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного  ассортимента и рынков сбыта эта  схема теряет свою эффективность. Когда  количество товаров и рынков становится чрезмерным (превышает 7-9 на одного человека) возникает реальная опасность того, что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточно внимания. Поэтому функциональную структуру преобразуют в товарную.

Конечно, для того или иного типа предприятия нужна определенная структура. Вместе с тем, нельзя не признать, что в связи с веяниями времени, структура может меняться, дорабатываться и так далее. Необходимо помнить, что нет ничего незыблемого – нужно лишь развиваться и развиваться.

 

 

 

9. Товарная организация маркетинга.

 

Товарная организация  службы маркетинга обходится значительно  дороже, чем функциональная. Это  связано с увеличением расходов на оплату труда из-за роста числа  сотрудников. Поэтому она распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах существует в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.