Вопросы и ответы к экзамену по курсу «Маркетинг»

46. Стратегия и тактика в маркетинге. Стратегическое планирование.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. 
Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:1. Проникновение на рынок.2. Развитие рынка.3. Разработка товара. 
4. Диверсификация. 
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы: 
- на максимум эффекта независимо от риска; 
- на минимум риска без ожидания большого эффекта; 
- на различные комбинации этих двух подходов. 
Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие: 
1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса. 
2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей. 
3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей. 
4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами. 
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка. 
6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

Стратегическое  планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств.

.Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. 
1-й этап "Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:- Что представляет собой наше предприятие?- Кто является нашими клиентами?- Что ценно для этих клиентов?- Каким будет предприятие?- Каким оно должно быть? 
2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства. 
3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:- размеры и емкость рынка;- темпы роста рынка;- размеры получаемой на нем прибыли;- интенсивность конкуренции;- цикличность и сезонность деловой активности;- возможность снижения себестоимости. 
Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров). 
4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в табл

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы... Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки. 
Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков. 
Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы. 
Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали). 
Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт. 
Существует 3 разновидности диверсификации: 
- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;  
- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не с