Вопросы и ответы к экзамену по курсу «Маркетинг»

Среди методов стимулирования сбыта  выделяют: стимулирования сферы торговли (посредников), стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом, стимулирования покупателей.

 

41. Продвижение товаров на целевой рынок.

 

Реализуя маркетинг, предприятие, с одной стороны, вы являет реальные нужды и потребности в товаре, организует производство требуемого товара, устанавливает на него обоснованную цену и обеспечивает доставку в необходимом количестве в заданное место и в соответствующее время, а с другой - воздействует на потребителей, создавая имидж предприятия и формируя мнение о целесообразности приобретения данного товара. Последнее обеспечивается путем разработки и реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики. Основными инструментами осуществления такой политики являются реклама, общественные связи, личная (или персональная) продажа, стимулирование продаж.  
  Реклама - всякая платная форма неличного представления товара (услуги или идеи) в целях информирования потенциальных покупателей о товаре и создания благоприятного мнения о нем, побуждающего к совершению покупок. 
   Личная продажа также призвана способствовать совершению покупок. Она предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями в целях продажи данного товара.   Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют комплекс коммуникаций. При помощи коммуникаций обеспечивается восприятие сообщений субъектами, его посылающими и получающими. Таким образом, осуществление коммуникаций возможно при наличии источника сообщения и его получателя. Источник сообщения или так называемый коммуникатор разрабатывает сообщение и кодирует его для передачи предполагаемому получателю. Последний, получив обращение коммуникатора, декодирует его, что находит свое выражение в осведомленности, понимании и запоминании полученного сообщения. Степень реализации последнего проявляется в действиях получателя, которые изучаются коммуникатором, и дается им соответствующая оценка осуществленных коммуникаций. 
   Благодаря обоснованному сочетанию и использованию указанных выше четырех инструментов комплекса коммуникаций обеспечивается продвижение товара на целевой рынок. Данное сочетание зависит прежде всего от типа товара или рынка и этапа жизненного цикла товара. Предприятия, изготавливающие потребительские товары, первостепенное значение придают использованию рекламы и стимулированию продаж. Затем следуют персональные продажи и общественные связи. Предприятия, производящие товары производственного назначения, в большинстве своем приоритет отдают персональным продажам и стимулированию продаж, а затем по значимости следуют реклама и общественные связи. 
   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

42. Стимулирование сбыта.

 

Стимулирование  сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта).

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может  принимать следующие формы:

- различные  конкурсы и игры;

- представление  скидок, например, по случаю вывода  товара на рынок или скидка  за верность товару;

- распределение  бесплатных проб или талонов;

- ввод в  ассортимент нехарактерных товаров  (книги в кофейном магазине) и  продажа их по себестоимости.

Такие мероприятия  нацелены на улучшение отношения  цена – качество, воспринимаемого  покупателями, и стимулирование желания  приобрести продукт. Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый Pull – эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull – эффекта. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.

Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:

- соревнования  между работниками, премии, моральные  поощрения, обучение, информирование  и тренирование;

- предоставление  информационных материалов –  брошюр, фильмов и т.д.

Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы с торговлей. Можно добавить еще и следующие:

- предоставление  скидок для новых продуктов  и при акциях торговли, связанных  с уменьшением цен;

- использование  в магазинах пропагандистов для  демонстрации продукта и раздачи проб;

- предоставление  дисплей – материала

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

43. Паблик рилейшнз и их использование в маркетинге.

 

«Паблик рилейшнз» — общественные отношения, представляют собой систему связей некоммерческого характера с общественными организациями, инструментов использования средств массовой информации для формирования общественного мнения. Это — одна из важных функций маркетинга, обеспечивавщая установление и развитие общения, взаимопонимания, сотрудничества между предприятием и общественностью, необходимое предпринимательским организациям, правительственным учреждениям, различным ассоциациям, фондам и т.д. В целях реализации поставленных задач последним важно установить стабильные отношения самыми разнообразными общественными образованиями — работниками, участниками различных объединений, потребителями, хозяйственными партнерами, акционерами и т.д., а также с обществом в лом. Реализация целей предприятия обусловлена способностью ее руководителя к пониманию ценностных ориентиров людей, с которые его организация работает.

  В рамках «Паблик  рилейшнз»:

  — любые формы  и методы улучшения взаимопонимания  между организацией и всеми теми, с кем она контактирует;

  — процесс формирования  «общественного лица» предприятия;

  — система мер,  ориентированная на расширение сфер его влияния за счет использования возможностей пропаганды, рекламы, вы! ставок и т.д., а также совокупность мероприятий по улучшению контактов между организациями.

  В ПР входит  система действий по обеспечению  доброжелательности, сохранности репутации, формированию добрых внутренних связей. Важно обеспечение доброжелательного отношения общественнoсти к предприятию, для того чтобы обеспечить его эффективноe функционирование. Формирование и сохранность деловой репутации обусловливается внутренней жизнью предприятия, его традициями и обычаями, которые не должны вступать в противоречие с общественным мнением или вредить взаимопониманию. Отношения внутри предприятия ориентированы на формирование у членов коллектива чувства ответственности и заинтересованности в результатах его функционирования.

  «Паблик рилейшнз»  — процесс содействия установления  взаимопонимания и доброжелательности  между личностью, организацией  и другими людьми, группами лиц,  группами людей и обществом  в целом посредством распространения разъяснительных материалов, обмена информацией и оценки общественной реакции. В наши дни термин «паблик рилейшнз» включает в себя следующие основные направления:

  1. Общественное мнение. 2. Связи с общественностью. 3. Отношения  с правительственными органами.4. Муниципальная жизнь. 5. Промышленные отношения.6. Финансовые отношения.7. Международные отношения.8. Потребительские отношения. 9. Исследования и статистика.

  10. Средства массовой  информации.

  Охарактеризуем подробнее  основные аспекты деятельности ПР. Одно из них — Паблисити — создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в средствах массовой информации или печатных изданиях. Как правило, паблисити считается бесплатным, поскольку СМИ не требуют платы за публикацию того, что они считают новостью. С другой стороны, средствам массовой информации невозможно заплатить за такую информацию, невозможно «купить» новость.

  Другое направление  — «пресс эджентр» относится  к деятельности, связанной с подготовкой  и проведением мероприятий, привлекающих внимание общественности и подготавливающих почву для возбуждения интереса к паблисити. Например, если предприятие жертвует значительные суммы на благотворительные цели, пресс эджентри используется для привлечения внимания общественности именно к этим действиям.

  Еще одно направление  ПР — решение общественных  проблем и лоббирование. Компаниям  часто приходится общаться с  государственными чиновниками, регулирующими  и законодательными органами. Люди, занимающиеся общественными вопросами,  часто прибегают к лоббированию, то есть информированию государственных чиновников в интересах клиента, и иных способов воздействия на них с целью получения каких-то административных или законодательных преимуществ. Другое направление ПР — вовлечение в общественные движения. Цель его — участие в экономическом и социальном развитии общества.

  ПР используется  также как средство продвижения  на рынке товаров и услуг  компании. Для организаций, целью  которых является получение прибыли  (т.е. коммерческих), продвижение  означает использование методов рекламы и ПР как средства продажи товаров или предоставления услуг, а также повышения репутации организации. Продвижение осуществляется через пресс-вечера, «открытые дома» а также другими способами. ПР применяется для создания паблисити и для улучшения отношений с общественностью путем персональных контактов. В качестве примеров можно привести проведение всевозможных праздников, парадов, фестивалей, а также финансирование спортивных событий.

  В практике Паблик  рилейшнз используется множество инструментов и они весьма различны, начиная с ньюс-релизов, фотографий и заканчивая аудио– видеоматериалами, рекламой. Ньюс-релиз — это обычно один или несколько напечатанных листков (информационное сообщение), подготовленных для того, чтобы предоставить нужную информацию или пролить свет на интересующий общественность предмет. Речь может идти о новом продукте, продвижении по службе одного из руководителей компании, создании фонда стипендий и т.д.

  Важная задача  ПР — продвижение продукции  фирмы на рынке, стимулирование продаж. При продвижении товара или услуг сотрудники службы ПР подготавливают различные имиджевые акции в магазинах, сотрудничают с группой референтов, представляют безвозмездно образцы, активно используют устную рекламу, что дешевле прямой рекламы, но тем не менее приносит рекламный эффект.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

44. Роль выставок и ярмарок в системе маркетинговых коммуникаций. Личныепродажи. Понятие выставок и ярмарок и их значение.

 

Одним из важнейших инструментов маркетинга в целом и продвижения в частности служат выставки и ярмарки. 
В литературе можно встретить различные, иногда противоречивые определения этих понятий. Слово «ярмарка» происходит от немецкого Jahrmarkt (ежегодный рынок) — периодически организуемые в установленном месте торги, рынки товаров. Слово «выставка» в пояснениях вряд ли нуждается. 
«Выставки и ярмарки — это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги. В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту». 
Выставочный организатор может быть владельцем выставочных площадей или организовывать выставочно-ярмарочные мероприятия на арендуемых выставочных площадях. 
Выставки и ярмарки способствуют продвижению товаров и услуг на отечественный и мировой рынки, стимулируют экспорт. При профессиональном и многократном участии фирмы в выставках трансакционные издержки по заключению сделок снижаются в три раза. В эру информатизации и новых технологий главным фактором развития производства становится информация. Знание рынка, наличие коммуникационных каналов — важнейшие преимущества в конкурентной борьбе — обеспечиваются в значительной мере выставками. 
От развития выставочно-ярмарочной деятельности экономика страны получает положительный эффект в виде инфраструктуры, формирующей единое экономическое и информационное пространство и позволяющей предприятиям изучать рынок, демонстрировать новинки, продвигать товар, активизировать деловое сотрудничество. Для государства выставки — фактор углубления интеграционных и инвестиционных процессов, рост занятости населения, стимулирование научно-технического прогресса, рост налоговых выплат в бюджет от выставочных организаций и развивающихся с их помощью предприятий. 
Выставки и ярмарки открывают возможности для выявления спроса через контакт с потребителями, помогают определить тенденции, виды и масштабы будущих изменений рыночных предпочтений и определить темпы и направления развития. К тому же на выставке собираются большинство специалистов отрасли. Значит, она создает возможности для встречи с будущими партнерами и клиентами, причем их здесь будет гораздо больше, чем можно встретить в течение того же времени у себя в офисе или нанося им визиты в других местах. Живое общение помогает установлению редко возможных в переписке ценных долгосрочных идо- верительных отношений. Большинство посетителей приходят специально заинтересованными в товарах определенной отрасли, они готовы к восприятию информации, что облегчает процесс общения. Возможность непринужденно беседовать с представителями фирмы в выставочном зале, «на нейтральной территории», является большим стимулом для многих потенциальных заказчиков, особенно для тех, для кого иные формы контактов нежелательны по «политическим» мотивам. 
Участие в специализированной выставке — это выгодный способ рекламы, возможность широко заявить о себе на рынке. За несколько дней — масса полезных встреч с большим кругом потенциальных заказчиков и обширная информация о конкурентах. Многие выставки и ярмарки окупаются уже за время работы, другие могут вовсе не окупаться, но косвенным образом выставочные затраты возвращаются практически всегда. 
Добавим следующие преимущества: 
• на промышленной выставке -затраты на рекламу в расчете на одного посетителя значительно ниже, чем в каких-либо других видах рекламы; 
• выставки обеспечивают наиболее эффективный выход на новый рынок, помогают в поиске потенциальных партнеров на нем; 
• присутствие на выставке представителей прессы обеспечивает возможность пиар-мероприятий (см. гл. 21); 
• на выставке даже небольшая фирма находится в относительно равных условиях с лидерами рынка, что облегчает конкуренцию.

 

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи. 
Одним из инструментов прямого маркетинга является метод индивидуальной продажи. В случае индивидуальной продажи большое значение имеет продавец. Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильное настроение, должен обладать способностью сконцентрироваться на клиенте, должен обладать выдержкой. Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов и конкурентов, обучить искусству конференций, продаж, особенностям его работы. 
Следующим инструментом прямого маркетинга является работа с общественностью – поддержание связей предприятия с важными для него целевыми группами и завоевание у них доверия (экскурсии по предприятию, конференции и т. д.). Любая коммуникационная акция развивается в 7 этапов: определение целей, определение задач, определение бюджета, выбор средств коммуникации, разработка стратегического сообщения, разработка плана и осуществление коммуникационной акции и контроль за результатами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

45. Выбор форм коммуникаций в зависимости от ЖЦТ.

 

 

     Реклама - всякая платная форма неличного представления товара (услуги или идеи) в целях информирования потенциальных покупателей о товаре и создания благоприятного мнения о нем, побуждающего к совершению покупок.   Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями в целях продажи данного товара. При помощи кратковременных побудительных мер к совершению покупки или продажи товара осуществляется стимулирование продаж. Реализация общественных связей предполагает установление и поддержание коммуникаций между предприятием и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе. 
   Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют комплекс коммуникаций. При помощи коммуникаций обеспечивается восприятие сообщений субъектами, его посылающими и получающими. Таким образом, осуществление коммуникаций возможно при наличии источника сообщения и его получателя. Источник сообщения или так называемый коммуникатор разрабатывает сообщение и кодирует его для передачи предполагаемому получателю. Последний, получив обращение коммуникатора, декодирует его, что находит свое выражение в осведомленности, понимании и запоминании полученного сообщения. Степень реализации последнего проявляется в действиях получателя, которые изучаются коммуникатором, и дается им соответствующая оценка осуществленных коммуникаций. 
   Благодаря обоснованному сочетанию и использованию указанных выше четырех инструментов комплекса коммуникаций обеспечивается продвижение товара на целевой рынок. Данное сочетание зависит прежде всего от типа товара или рынка и этапа жизненного цикла товара. Предприятия, изготавливающие потребительские товары, первостепенное значение придают использованию рекламы и стимулированию продаж. Затем следуют персональные продажи и общественные связи. Предприятия, производящие товары производственного назначения, в большинстве своем приоритет отдают персональным продажам и стимулированию продаж, а затем по значимости следуют реклама и общественные связи. 
   На этапе роста также первостепенное значение для продвижения товара имеет реклама. Однако существенно уменьшается важность общественных связей и более значимыми становятся стимулирование продаж и персональные продажи. 
   На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование продаж, а реклама используется лишь для напоминания о существовании данного товара. Значимость персональных продаж и общественных связей остается примерно такой же, как и на этапе роста. 
   На этапе спада также наибольшую значимость для продвижения товара имеет стимулирование продаж, практически не используются общественные связи, минимум внимания уделяется персональной продаже и для напоминания о существовании данного товара используется реклама.