Вопросы и ответы к экзамену по курсу «Маркетинг»

Для предприятия отрасли  печати, реализующего свои издания  на разных рынках, где наблюдаются  неодинаковые покупательские предпочтения, целесообразна рыночная организация  службы маркетинга.

Введение должности  управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений при разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Для определения ограниченности товарной и рыночной организации  крупные предприятия могут применить  товарно-рыночную организацию службы маркетинга. Она предполагает сочетание  товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих изданий, а управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных изданий. Такая организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре изданий и большом числе рынков, на которых работает предприятие.

 

10. Рыночная организация маркетинга.

 

Организация маркетинговой  деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Ниже дается характеристика ряда перечисленных направлений организации маркетинговой деятельности.

 

11. Понятие сегментации рынка. Способы сегментации.

 

Сегментация представляет собой процесс деления рынка на сегменты, так называемые рынки определенной продукции. Сегмент рынка является основной рабочей единицей анализа. В первую очередь подобное деление рынка необходимо для реализации специфического маркетингового подхода к каждому из выделенных сегментов, поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории.

К самым популярным критериям сегментирования относятся: 
- емкость сегмента, на основании которой рассчитывается количество потенциаль-ных покупателей, и, в соответствии с этим, требуемые мощности производства; 
- каналы, по которым будет осуществляться распространение и сбыт товаров или услуг, и которые дают информацию, как сформировать сеть сбыта; 
- стойкость рынка, с помощью которой можно определить в какой степени целесообразно загружать мощности компании; 
- прибыльность, отражающая степень рентабельности организации на конкретном рыночном сегменте; 
- совместимость рыночного сегмента с рынком главных конкурентов, на основании которой можно сделать оценку о высоком или низком потенциале конкурентов, а также решить стоит ли нести дополнительные затраты, ориентируясь на данный сегмент; 
- оценка рабочего опыта определенного персонала организации (по сбыту, производству или инженерии) на определенном рыночном сегменте, а также принятие подходящих мер; 
- конкурентоспособность выбранного сегмента.

 

12. Выбор целевого сегмента рынка.

 

Осуществляемый в рамках маркетинговой программы анализ рынка товара с целью определения сегмента в нем, на который может выйти предприятие со своей продукцией. В основном заключается в анализе групп потребителей, выходящих на рынок с достаточно узким диапазоном требований к товару.

Маркетинговое сегментирование  вскрывает возможности различных  сегментов рынка, на котором предстоит  выступать продавцу. После этого  фирме необходимо решить, сколько  сегментов следует охватить и  как определить самые выгодные для  нее сегменты.

Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный  маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее.

Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг. концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

 

13. Позиционирование товара на рынке.

 

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно  так и несколько  индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

Позиционирование товара на рынке  по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позитирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования товара на рынке. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования товара на рынке .

1. Не до позиционирование товара на рынке: покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

2. Сверхпозиционирование товара  на рынке: покупатели могут  иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

3. Запутанное позиционирование  товара на рынке: у потребителей  может сло-житься запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заяв-лений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

4. Сомнительное позиционирование  товара на рынке: иногда из-за  характеристик товара, цены или  репутации производителя потребители  сомневаются в заявлениях о  высоком качестве продукта.

Позиционирование товара на рынке  основывается на дифференцировании.

 

 

14. Дифференцирование товара

 

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров  конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

1. Продукт: 

- дополнительные возможности  - характеристики, расширяющие основную  функцию продукта,

- эффективность использования  - определяется качеством исполнения  его основной функции, 

- комфортность - степень  соответствия производимой продукции  заявленным характеристикам,

- долговечность - определяет  предполагаемую продолжительность  службы изделия в различных  условиях эксплуатации,

- надежность - показатель  вероятности нормального функционирования  продукта в течение определенного  периода времени, 

- ремонтопригодность - отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства,

- стилистическое решение  - отражает восприятие товара  потребителем,

- дизайн - совокупность  показателей, определяющих внешний  вид и функционирование продукта с т.е. требований потребителя.

2. Услуги - простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание  и ремонт, дополнительные услуги.

3. Персонал - компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

4. Канал распределения  - распространение, профессионализм,  эффективность. 

5. Имидж - символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение,  в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет - гонки Формулы 1).

Суть дифференцирования заключается в необходимости создания отличительных преимуществ фирмы от конкурентов. Дифференцирование может позволить найти различия  в самых разных областях, главное, чтобы фирма осознавала, на какой основе она сама и ее товары могут выделиться и стать узнаваемыми на рынке. Специалисты выделяют целый ряд специальных инструментов для достижения эффективного дифференцирования.

 

15. Понятие, роль и виды маркетинговой информации.

 

Маркетинговая информационная система (МИС)– это совокупность процедур и методов, которые разработаны для создания, анализа и распространения информации с целью принятия маркетинговых решений на постоянной, регулярной основе.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних  источников информации в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб, распределяет эту информацию.

Маркетинговая информация может быть классифицирована: 
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 
2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: 
- сбор в соответствии с точно поставленной целью; 
- известна и контролируема методология сбора; 
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; 
- известна надежность.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Выделяют три  основных метода сбора первичной  информации:

- наблюдение,

- опрос,

- эксперимент

 

 

16. Первичная и вторичная информация. Маркетинговые информационные системы.

 

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: 
- сбор в соответствии с точно поставленной целью; 
- известна и контролируема методология сбора; 
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; 
- известна надежность.

Недостатки: 
- большое время на сбор и обработку; 
- дороговизна; 
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.Основными источниками внешней вторичной информации являются: 
- публикации национальных и международных официальных организаций; 
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; 
- публикации торгово-промышленных палат и объединений; 
- сборники статистической информации; 
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; 
- книги, сообщения в журналах и газетах; 
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; 
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; 
- материалы консалтинговых организаций.Достоинства вторичной информации: 
- дешевизна по сравнению с первичной информацией; 
- возможность сопоставления нескольких источников; 
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.Недостатки: 
- неполнота; 
- устареваемость; 
- иногда неизвестна методология сбора и обработки; 
- невозможность оценить достоверность.

 

 

17. Внутренние и внешние источники маркетинговой информации.

 

Существуют два источника  вторичных данных:

– внутренние данные, которые собираются непосредственно организацией в процессе ее обычной работы. Примером этого служит информация компании об состоявшихся объемах продаж по установленным ценам;

– внешние данные, которые собираются независимой группой исследователей либо для их собственной надобности либо для продажи. Примером этих данных может служить статистика международной торговли или статистика, собираемая правительством.

 

18.  Методы получения и обработки маркетинговой информации.

Как отмечалось выше по способу  получения выделяют вторичные и  первичные исследования.

В качестве первичных  источников выступают: - публикации государственных и интернациональных официальных организаций;

- публикации государственных  органов, министерств, городских  комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных  палат и объединений;

- ежегодники статистической  информации;

- отчеты и издания отраслевых компаний и совместных компаний;

- книги, сообщения  в журнальчиках и газетах;

- публикации учебных,  научно-исследовательских, проектных  институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, сборники, проспекты и остальные фирменные публикации;

- материалы консалтинговых  организаций.

Основными достоинствами  вторичных исследований являются:- затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;- большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;- возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование. Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени. Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.