Вопросы и ответы к экзамену по курсу «Маркетинг»

Оценка способности  товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами  базы сравнения. За базу сравнения принимается  либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец - это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. Это дифференциальный метод.

Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей.

Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель - коэффициент конкурентоспособности.

Коэффициент конкурентоспособности  учитывает лишь ту группу свойств  товара, которая служит базой для  расчета. Тем не менее, при его расчете рассматривается большая совокупность характеристик, которые в значительной мере определяют предпочтение покупателя: цена продажи, цена потребления, престиж фирмы, мощность, производительность, ресурс и др. Показатель конкурентоспособности важен при проектировании требуемых свойств изделия, сравнении потенциальных возможностей производства продукции, установления цены, а также при решении других проблем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

31. Понятие товародвижения и его элементы. Посредники товародвижения.

Под товародвижением понимается реализация товаров, перемещение их от производства к потребителю.

 

Комплекс товародвижения, становящийся объектом управления, включает внутренние и внешние элементы.

Внутренними являются: планирование способов осуществления этого процесса, заключение сделок, обработка и оформление заказов, контроль качества изделий, подбор их оптимальных партий, упаковка, отгрузка и др. К внешним относятся: транспортировка, хранение на промежуточных складах и организация сбыта. Цель управления товародвижением - доставка товаров в нужное место с наименьшими затратами в установленные сроки.

Товародвижение осуществляется через каналы - совокупность фирм и физических лиц, с помощью которых происходит передача продуктов и прав собственности на них от производителя к потребителю.

Каналы товародвижения могут быть простыми и сложными. Простые предполагают прямую передачу продукции от производителя к  потребителю; сложные (косвенные) включают в этот процесс посредников.

Каналы товародвижения характеризуются:1)- длиной (числом участников в цепочке);2)- шириной (количеством независимых субъектов в каждом ее звене);3)-структурой (соотношением между объемами прямых продаж и продаж через посредников).

На практике крупные  фирмы, в зависимости от характера  товара, стадии его жизненного цикла, сегмента рынка и т.п., используют многоканальные системы, когда товар реализуется максимально возможным числом посредников. Каналы товародвижения могут образовывать вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Вертикальные системы, где все участники зависят друг от друга, могут быть корпоративными, находящимися под контролем одного владельца (предприятия оптовой торговли самих производителей - сбытовые отделения, реализующие и хранящие товары, и сбытовые конторы), договорными и управляемыми мощной головной фирмой (производителем, оптовиком, розничным магазином). При управляемом канале она планирует программу маркетинга и распределяет ответственность между остальными участниками.

Горизонтальные системы образуют независимые посредники. Прежде всего это коммерческие торговые организации, приобретающие вместе с продукцией право собственности на нее. Они бывают:1) с ограниченным или полным циклом обслуживания (хранение, кредитование, доставка, управление);2) узкоспециальными (охватывают часть ассортиментной группы);3) неширокого насыщенного ассортимента (1-2 ассортиментные группы);4) смешанного ассортимента (несколько групп).

К независимым посредникам  относятся также брокеры, сводящие покупателей и продавцов, и агенты, представляющие интересы тех и других на долгосрочной основе. Торговые агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар и не несут за него ответственности.

 

 

 

 

 

 

32. Каналы товародвижения (прямые и косвенные). Выбор каналов 
    товародвижения.

 

Каналы товародвижения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и права собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. В системе маркетинга каналы товародвижения выполняют разнообразные функции :1)Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;2)Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;3)Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;4)Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;5)Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;6)Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара;7)Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;8)Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала. 
Выполнение первых пяти функций способствуют заключению сделок, а оставшиеся завершению уже заключенных сделок. 
Существенное место в маркетинге занимает политика организации каналов товародвижения-Это система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия. Сбыт представляет собой целую систему процессов распространения, а продажа завершает процесс сбыта товара. Продажа – это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта продукции и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции. Существующие каналы товародвижения предполагают использование 3-х основных методов сбыта:

Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Он позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями

Косвенный сбыт – для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного рода независимых посредников.

Комбинированный (смешанный) сбыт – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы – производителя, так и другой независимой компании. 
Каналы распределения характеризуются и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному покупателю.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы и дилеры.Трехуровневый канал включает трех посредников.

Каналы сбыта имеют  определенную протяженность и ширину.Протяженность канала сбыта - это число участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке. 
Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

33. Издержки товародвижения. Выбор оптовика.

 

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. 
Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций. Оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организации прямого маркетинга. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных. знаний и умений. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей. Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков. Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значительных хлопот.

3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие. 
4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета. 7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска. 8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п. 9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

 

 

 

34. Выбор метода ценообразования.

 

Основу методологии  ценообразования составляют методы обоснования цен, которые базируются на основных ценообразующих факторах.

Методы ценообразования:

1. Ориентированные на издержки производства:

- Затратный - является  одним из наиболее распространенных. Суть : к  рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли и косвенные налоги, отчисления во внебюджетные фонды. Достоинства - простота, относительная справедливость. Недостатки - невозможность учета в цене потребительских свойств товара и конъюнктуры рынка.

- Агрегатный - Цена представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий, входящих в продукцию, которые ранее были определены, с добавлением затрат по сборке и компоновке. Данный метод применяется по товарам, сочетающих различные изделия и для продукции, собранной из унифицированных деталей, элементов, узлов.

- Структурной аналогии - применяется если имеется возможность точно определить по новому товару один из основных элементов затрат. Метод структурной аналогии эффективен в производствах и сферах с широкой номенклатурой однотипных изделий или услуг.

2. Ориентированные  на качество, потребительские свойства продукции. Данные методы применяются для продукции, характеризующейся наличием определенных качественных характеристик, важных для потребителя:

- Метод Удельных показателей - применяется, если возможно выделить один основной количественный показатель, от которого будет зависеть цена товара. Данный показатель должен поддаваться количественному измерению.

- Балловый - применяется, если потребительские свойства, которые нужно учесть в цене не поддаются количественному измерению, и не имеет определенных показателей качества.

- Корреляционно-регрессионный. Позволяет установить зависимость цены от нескольких качественных показателей продукции. Механизм формирования цены:

1) Экономическая постановка  задачи  2) Статистическая оценка  исходной информации   3) Нахождение  и оценка надежности уравнения  зависимости  4) Экономическую интерпретацию полученного уравнения

3. Ориентированные  на спрос, уровень конкуренции:

·  - Метод торгов (тендеров) В ходе торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими показателями.

·  - Следование за лидером. Суть состоит в том, что предприятие при назначении цен ориентируется на цены конкурентов, может установить цену отличающуюся от цены лидера, оправданную качественными различиями товара. Товары на сырьевых рынках - черные и цветные металлы. Товары широкого потребления

 

 

 

 

 

 

 

35. Цель и назначение коммуникаций в маркетинге. Основные формы маркетинговых коммуникаций.

 

Маркетинговые коммуникации (сокр. марком) представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

1. Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.
2. Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
3. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
4. Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
5. Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными
6. Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями.
7. Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.
8. Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
9. Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений.
10. Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара.
11. Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов.