Вопросы и ответы к экзамену по курсу «Маркетинг»

 

 

36. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

 

Одно из центральных  мест в системе маркетинговых  коммуникаций занимает реклама  Подходы к пониманию рекламы:

Реклама ― любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

Реклама ― это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя.  

Реклама ― коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы.

Основные коммуникативные характеристики рекламы:

1)Неличный характер. Коммуникативный  сигнал поступает к потенциальному  покупателю не лично от продавца  рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2)Оносторонняя направленность  рекламного обращения от продавца  к покупателю. Ответная реакция  получателя может запаздывать  на значительные промежутки времени.

3)Неопределенность с позиции  измерения эффекта рекламы. Обратная  связь в коммуникации  носит  вероятностный и неопределённый  характер.

4)Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является  законным и общепринятым.

5)Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены.

6)Броскость и способность к  увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определённое психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Реклама может эффективно решать следующие задачи:

1)Информирование (формирование  осведомлённости и знания о  новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.).

2)Увещевание (постепенное,  последовательное формирование  предпочтения, соответствующего восприятию  потребителем образа фирмы и  её товаров; убеждение покупателя  совершить покупку; поощрение  факта покупки и т.д.).

3)Напоминание (поддержание осведомлённости, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками.

3)Позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора.

4)Удержание покупателей,  лояльных к рекламируемой марке.

5)Создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. 

 

 

37. Средства и каналы рекламы.

 

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое  служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

По способу  воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

1)зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека.  2)слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух.

3)зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения.;

4)зрительно-осязательные

5)зрительно-обонятельные;

6)зрительно-вкусовые.

По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

1) печатные; 2) радиореклама; 3) кино-, видео- и телереклама; 4) световая реклама 5) живописно-графические средства; 6) прочие рекламное средства.

По месту  применения рекламные средства подразделяют на внутри магазинные и внешние.

По характеру  воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные и массовые.

В зависимости  от охватываемой рекламной деятельностью  территории выделяются: локальная реклама; региональная реклама, общенациональная реклама и международная реклама.

В зависимости  от предмета рекламы различают рекламу товара и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар и товарный знак или знак фирмы.

В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары.

В соответствии с этим признаком, все средства рекламы  можно подразделить на тир группы:

1)демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

2)изобразительно-словесные  средства рекламы, в основу  которых положено описание и  изображение объекта рекламирования;

3)демонстрационно-изобразительные  – сочетающие демонстрацию и  изображение объекта рекламы. 

4)Демонстрационные средства  рекламы, в свою очередь подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

5)Изобразительно-словесные средства рекламы.

6)В группу демонстративно-изобразительных  средств входят витрины, муляжи, макеты.

Основные  средства рекламы: Реклама при личном контакте. Реклама по телефону. Прямая почтовая рассылка . Выставки. Наружная реклама и реклама на транспорте .Реклама в печати. Радио и телевизионная реклама.

 

 

 

 

38. Планирование рекламных кампаний.

 

Главная задача планирования рекламной кампании - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

Планирование рекламной кампании включает следующие этапы: сбор информации; разработка маркетинговой стратегии позиционирования; разработка рекламной стратегии; разработка медиастратегии.

В процессе планирования рекламной кампании разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. Стратегическое планирование рекламной кампании состоит из трех этапов: 1)разработка маркетинговой стратегии позиционирования; 2)разработка рекламной стратегии;3)разработка медистратегии и медиаплана. На первом этапе стратегического планирования рекламной кампании собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории.Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании.

Информация о  продукте наряду с информацией о  конкурентах используется при разработ-ке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, исполь-зуемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географическом происхождении сырья и комплектующих.

При сборе информации о конкурентах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции конкурентов.

Разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент. По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории.

Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями. 
Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная.

Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию. 
После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается медиастратегия.

39. Формирование спроса и стимулирование сбыта. (ФОССТИС). Каналы распространения ФОССТИС.

 

ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, ФОССТИС (promotion and advertising) - вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на реализацию товаров в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей). В комплекс ФОССТИС входят реклама, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью. Эти элементы входят и в формирование спроса (ФОС), и в стимулирование сбыта (СТИС).   

Главная задача ФОССТИС  — содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

 

Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых связей.

. В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью.

. При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия, и т.д. Кампании ФОССТИС решают не только текущую коммерческую задачу, но и создают основу уважения и доверия к фирме-экспортеру.

. При планировании  расходов на ФОССТИС средства распределяются примерно следующим образом: на рекламу (ФОС) в прессе - 30%, на печатную рекламу (проспекты, каталоги и т.д.) - 15%; на выставки и ярмарки - 15%; на прямую рекламу - 10%; на сувениры, приемы и другие мероприятия СТИС - 7,5%; на поездки агентов (дилеров) для знакомства с фирмой-экспортером - 7,5%; на отношения с общественностью - 7,5% и на непредвиденные расходы - 7,5%.

. В зависимости от  товара, рынка и других обстоятельств структура расходов может меняться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

40. Организация эффективного сбыта фирмы.

 

Для обеспечения эффективной  реализации произведённых товаров  предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации).

Задачами сбыта  являются:  
формирование предпочтений потребителей и стимулирование их к покупкам; налаживание контактов и заключение договоров с покупателями; обеспечение взаимовыгодных сделок 
хранение и подготовка готовой продукции к продаже; отгрузка (поставка) продукции  
Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:  
В сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли; 
Приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе; 
Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку); 
Именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей. 
Среди целей, которые преследует сбыт, можно выделить:  
получение прибыли; удовлетворение потребительского спроса; завоевание (сохранение) доли рынка; достижение превосходства над конкурентами 
Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов: выбор каналов сбыта; обоснование оптимального метода сбыта; выбор посредников и определение приемлемой работы с ними; организация сервиса. 
Организация сбытовой сети предприятий зависит от 3 основных факторов: типа продукции, характера потребления и географической протяжённости рынка. В соответствие с этими факторами различают три основных типа сбытовой сети: по регионам, по видам продукции, по типу потребления. При организации сбыта по регионам формируются региональные сбытовые подразделения; при сбыте по продукции отдельные подразделения специализируются на одном или нескольких видах продукции; при сбыте по типу потребления каждое подразделение закрепляется за одним или несколькими заказчиками.  
Выбор канала сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.  
Канал сбыта (распределения) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.  
Существующие каналы товародвижения предполагают использование трёх основных методов сбыта: прямой, или непосредственный, косвенный, комбинированный, или смешанный. Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы.