Вопросы и ответы к экзамену по курсу «Маркетинг»

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным  критерием при оценке решения  о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Политика изменения  ассортимента может базироваться на трех подходах:

 Вертикальное изменение.  Данный процесс является составной  частью вертикальной диверсификации  деятельности компании и направлен  на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным  выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

 Горизонтальное изменение.  Одна из составляющих политики  горизонтальной диверсификации. Представляет  собой изменение ассортимента  в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

25. «Жизненный цикл товара» и его использование в маркетинге.

 

Жизненный цикл товара –  это время существования товара на рынке.

Фазы ЖЦТ :

внедрение – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена.

Фаза роста – признание  товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров)..

Фаза зрелости – повышение  степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар  переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Фаза насыщения –  прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

Фаза спада (упадка) –  у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к  товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

В зависимости  от специфики отдельных видов  товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжитель-ности, так и по форме проявления отдельных фаз:

«Бум», характеризующая  быстрый рост товара на рынке и длительно сохраняющийся высокий объём продаж.

«Увлечение» характеризуется  быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее  быстрым спадом объёма продаж.

Продолжительное увлечение» – стадия спада характеризуется некоторой особенностью, по происшествии некоторого периода спада объём продаж стабилизируется. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

«Сезонная кривая» описывает  продажи товаров, которые можно  разнести по временна года или по цикличности  моды.

«Ностальгия» характеризуется  быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее  быстрым спадом объёма продаж, затем некоторым оживлением и интересом на товар.

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных  фаз зависит как от самого товара, так  и от конкретного  рынка.  По общему признаку сырьевые товары имеют  более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие.

Жизненный   цикл  одного  и  того  же товара,   но  на   разных  рынках неодинаков.

 

 

 

26. Понятие конкуренции и ее виды.

 

Конкуренция – это свойственное товарному производству, основанному на частной собственности, борьба между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров и одновременно механизм стихийного регулирования пропорций общественного производства. Конкуренция является основным условием развития предпринимательства. Она служит интересам продавцов и покупателей. При наличии конкуренции на рынке производители стремятся сократить издержки, чтобы увеличить прибыль. В результате повышается эффективность производства, снижаются цены. Конкуренция также побуждает производителей улучшать качество продукции, расширять ассортимент товаров. Производители должны постоянно изобретать новые товары и услуги для завоевания большей части рынка. В итоге выигрывают покупатели и все общество в целом. Закон спроса и предложения наиболее эффективно действует в условиях совершенной конкуренции. Для нее характерны следующие признаки: во-первых, продавцы принимают цены как данные и не могут осознанно на них влиять; во-вторых, доступ в отрасль новых продавцов ничем не ограничен; в-третьих, продавцы не вырабатывают совместной стратегии; в-четвертых, покупатели не способны влиять на цены; в-пятых, все участники торговли имеют полную рыночную информацию. 
Условия совершенной конкуренции в чистом виде встречаются крайне редко

По масштабам  развития конкуренция может быть:

1. индивидуальной (один участник рынка стремится занять "свое место под солнцем" - выбрать наилучшие условия купли-продажи товаров и услуг);
2. местной (ведется среди товаровладельцев какой-то территорий);
3. отраслевой (в одной из отраслей рынка идет борьба за получение наибольшего дохода);
4. межотраслевой (соперничество представителей разных отраслей рынка за привлечение на свою сторону покупателей в целях извлечения большего дохода);
5. национальной (состязание отечественных товаровладельцев внутри данной страны);
6. глобальной (борьба предприятий, хозяйственных объединений и государств разных стран на мировом рынке).

По  характеру развития конкуренция  подразделяется: 1) на свободную и 2) регулируемую. 
По методам ведения рыночное соперничество делится: 1) на ценовое (рыночные позиции соперников подрываются посредством снижения цен) и 2) неценовое (победу одерживают путем повышения качества продукции, лучшего обслуживания покупателей и т. п.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

27. Формы и методы конкуренции.

 

Конкуренция – это свойственное товарному производству, основанному на частной собственности, борьба между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров и одновременно механизм стихийного регулирования пропорций общественного производства.

Различают три  формы конкуренции:

1)функциональную;

2) видовую (личностную);

3) предметную.

 Функциональная конкуренция – возникает потому, что любую потребность можно удовлетворить различными способами. Все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара.

 Видовая (личностная) конкуренция т.е. имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром.

 Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной.

 Принято разделять  конкуренцию по ее методам  на ценовую и неценовую, или  конкуренцию на основе цены  и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).

Методы конкуренции:

1) на основе критерия  повышения качества товара (неценовая);

2) на основе критерия  повышения качества сервиса товара;

3) на основе снижения  цены (ценовая);

4) на основе снижения  эксплуатационных затрат у потребителя;

5) на основе повышения  качества управления;

6) на основе использования всех конкурентных преимуществ объекта и субъекта (интегральная).

Ценовая конкуренция. Ценовые  методы используются для проникновения  на рынки с новыми товарами, а  также для укрепления позиций  в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

 При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые на рынке товары.

 При скрытой ценовой  конкуренции фирмы вводят новый  товар с улучшенными потребительскими  свойствами, а цену поднимают  непропорционально мало.

 Неценовая конкуренция. Выдвигает на первый план более высокую, чем у соперни-ков, надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн и т.д. Сильнейшее орудие неценовой конкуренции – реклама. К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг, зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования уже не «под ключ», а на условиях «готовая продукция в руки».

 К незаконным методам  неценовой конкуренции относятся:  промышленный шпионаж; переманивание  специалистов, владеющих производственными секретами; выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству.

28. Оценка стратегии основных конкурентов.

 

Конкурентоспособность оценивается путём сопоставления  параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия-образца. Сравниваемые параметры должны выражаться в одинаковых величинах измерения. Сравнение производится по группам технических и экономических параметров. При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференциальный, комплексный и смешанный методы. При организационных возможностях получателя необходимой информации для оценки конкурентоспособности, трудностях подбора образца-аналога могут применяться упрощённые методы. 
Один из вариантов оценочной оценки – использование графиков средней величины экономических параметров изделия в зависимости от его основного технического параметра или полезного эффекта. Эти графики могут быть построены путём осреднения полных затрат для отдельных моделей, отличающихся техническими параметрами (например, грузоподъёмностью, производительностью и пр.). Указанный средний уровень удельных полных затрат и может рассматриваться как база для оценки конкурентоспособности продукции, которая предлагается покупателям на данном рынке. 
Сопоставление продукции ведётся по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) даётся одно из следующих заключений: 
- продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий; 
- продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке; 
- продукция полностью не конкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке. 
Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения её на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

29. «Ключевые факторы успеха» в конкуренции, их выявление и использование.

 

Ключевые факторы успеха. Важный итог отраслевого анализа  — определение и последующий  прогноз ключевых факторов успеха отрасли. Ключевые факторы успеха (КФУ) —  это общие для всех предприятий  отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Они зависят:

–     от экономической и технической характеристики отрасли;

–     используемых в отрасли средств конкурентной борьбы.

В процессе стратегического  анализа необходимо первоначально выделить КФУ данной отрасли, а затем разработать мероприятия по овладению наиболее важными факторами успеха в конкуренции, т. е. определить, что необходимо делать, чтобы добиться успеха в данном виде деятельности.

В основе КФУ могут лежать разные сферы деятельности предприятия: НИОКР, маркетинг, производство, финансы, управление и т. п. На практике КФУ могут иметь разнообразные формы: это может быть квалифицированный персонал, низкая себестоимость продукции, высокая доля рынка, эффективная реклама, имидж предприятия и т. д.

Ключевые факторы успеха меняются по стадиям жизненного цикла  отрасли. Например, на стадии роста  для отраслей, производящих промышленные товары, важна технология, инновации, на стадии зрелости — маркетинг, сервис. Для отраслей, выпускающих потребительские товары, на стадии роста важны маркетинг, каналы сбыта, на стадии зрелости преобладают производственные проблемы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

30. Понятие конкурентоспособности товара. Параметры 
    конкурентоспособности.

 

Создаваемые новые товары должны быть конкурентоспособными и  иметь высокий уровень качества.

Конкурентоспособность товара - это характеристика товара, его способность быть более предпочтительным для потребителей по сравнению с  товарами-конкурентами. Эта предпочтитель¬ность определяется целым рядом параметров (показателей), со¬вокупность которых и характеризует конкурентоспособность: 
- технические параметры. Данные показатели характеризуют технический уровень товара, определяемый такими параметрами, как прочность, функциональность, безопасность и др.; 
- технико-экономические параметры. К ним относятся: надежность, материалоемкость, удобство монтажа и т. д.; 
- организационно-коммерческие параметры. Это цена, усло¬вия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания и др.; 
- сложившийся уровень репутации поставщика; 
- характер межличностных отношений партнеров. 
Конкурентоспособность - понятие, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.