Вопросы и ответы к экзамену по курсу «Маркетинг»

 

 

19. Стратегические и тактические задачи маркетинговых исследований. Виды исследований.

 

Задачи маркетингового планирования и, соответственно, маркетинговых  исследований, бывают стратегические и тактические.

Стратегические  задачи отличаются высокими коммерческими рисками и требуют максимально точной информации для снижения ошибки некорректного решения. К стратегическим задачам относятся: вывод на рынок (начало производ-ства) нового продукта; выход на новые географические рынки; перепозициониро-вание продукции или фирмы и пр.

Задачи тактического маркетинга связаны с текущей маркетинговой деятельностью предприятия (поддержание или незначительная корректировка выбранного курса без существенных изменений). Это — планирование текущей рекламы, введение новых элементов (идей) в обращение, незначительные изменения ассортиментной политики, корректировка цен на уровень инфляции и др. В этом случае применимы узкие маркетинговые исследования (например, предпочтения потребителей в источниках информации и т.п.), а иногда здесь вполне можно обойтись своими силами.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

Разведочное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения термино-логии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.

Описательные  исследования – это маркетинговые исследования, направлен-ные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследова-ние демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др. 
При проведении описательных исследований даются ответы на вопросы: КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК примерно следующим образом: 
КТО является потребителем продукции фирмы;  
ЧТО - рассматриваются продукты, поставляемые фирмой на рынок; 
ГДЕ – рассматриваются места, где потребители приобретают продукцию фирмы;  
КОГДА – характеризуется время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты;  
КАК – характеризуется способ использования приобретенного продукта. 
Ответ на вопрос ПОЧЕМУ не дается при проведении описательных исследований, он рассматривается только при казуальных. В этом заключается недостаток описательный исследований: они только показывают связи между объектами, но не выявляют причины их существования.

Казуальное (экспериментальное) исследование – это маркетинговое иссле-дование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……». 
Изменение одного фактора при жестком контроле над другими – отличительная черта экспериментального исследования.

 

 

 

 

20. Этапы проведения маркетингового исследования.

 

1. Формулирование проблемы.

 Определите проблему. Поставьте конкретные цели. Они должны быть сформулированы таким образом, чтобы на основании результатов исследования можно было предпринять определенные действия.

2. Определение необходимой  информации и источников ее получения.

3. Выбор методики исследований.

- Наблюдение

- Эксперимент

- Опрос

4. Определение выборки.

 Существует два  основных типа выборки: вероятностная,  когда все респонденты генеральной  совокупности имеют известный  шанс быть включенными в выборку, и неслучайная, в которой респонденты выбираются на основании суждений исследователя. Вероятностная выборка создается в соответствии с правилами статистики, которые не оставляют места для субъективных суждений исследователя или интервьюера.

5. Обработка и анализ данных.

Исследователи рынков используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные данные в полезную информацию. Сначала они сводят данные в таблицы и вычисляют частоту ответов каждого типа. Следующий шаг - группировка данных, состоящая в определении частот тех или иных ответов различных категорий респондентов. И, наконец, чтобы получить из данных дальнейшую информацию, могут быть использованы более совершенные аналитические методы.

6. Отчет и использование  данных.

На финальном этапе процесса исследований готовят отчет. Он должен объяснять процесс исследования и указывать на все проблемы, которые возникли во время проведения исследования, например, на низкий процент откликов. Отчет должен быть написан для менеджеров по маркетингу, которые будут использовать результаты исследования. Первая часть отчета должна представлять краткое резюме, чтобы читатели могли сразу увидеть, к каким результатам пришли исследователи. Ради наглядности этой информации полезно использовать разнообразные графики и таблицы. Сюда же должны быть включены и рекомендации относительно действий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

21. Организация процесса маркетинговых исследований.

 

Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки  данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании.

Перед разработкой нового товара обязательно производятся маркетинговые  исследования. Это исследования касаются уже существующих товаров и роизводятся  путем сбора информации и анализа:

1) спроса на товар  – включает в себя установление  количества потенциальных покупателей;  товаров-конкурентов, уровня запоминаемости  фирм, рынков реализации;

2) мнений потребителя  о товаре – включает в себя  информацию о требованиях потребителей к товару и уровню сервиса; о мотивациях; об источниках информации; об оценке марок товаров; о потребностях;

3) сегментов потребителей.

План исследования может  предусматривать использование  как первичных, так и вторичных  данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собствен-ными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специа-лизированных консультационных организаций.

При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых  исследований учитывается множество  факторов:

1. Стоимость исследования.

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации.

3. Глубокое знание  технических особенностей продукта

4. Объективность. Эксперты  специализированных организаций  обычно более объективны в  своих оценках.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

22.  Понятие «товар» в маркетинге. Классификация товаров. 
    Стратегия создания новых товаров и их выведение на рынок. Разработка идей товара. Методы генерирования идей.

 

Под товаром понимается все то, что может удовлетворить нужду  или потребность и предполагается рынку с целью реализации.

Товар – это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена.

Для того чтобы выявить  товары наибольшего спроса и местонахождение  потребителей, применяют следующие классификации:

- по степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на три группы:

- товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (книги в твердом переплете);

- товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (газеты, журналы);

- услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения (услуги, выполняемые предприятием отрасли печати).

На основе покупательских привычек потребителей существует разделение товаров народного потребления на следующие группы:

а)  товары повседневного  спроса - товары, которые потребитель  обычно поку-пает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Такие товары можно дополнительно  подразделить на группы:

- основные товары постоянного спроса, т. е. те товары, которые люди покупают постоянно;

- товары импульсной покупки (журналы) покупают без всякого предварительного планирования и поисков, они, как правило, продаются во многих местах, поэтому потребители почти всегда могут их легко приобрести;

- товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них;

б)  товары предварительного выбора - товары, которые потребитель  в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить следующим образом:

- схожие - рассматриваются покупателем как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке;

- несхожие - рассматриваются потребителем относительно их свойств в большей степени, нежели относительно цены;

в)  товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия;

г)  товары пассивного спроса - товары, которых потребитель  не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Товарная политика предприятия  должна проводиться с учетом перспективных  задач и учитывать, что товары вне зависимости от своего успеха смертны, т.е. рано или поздно их придется убирать с рынка.

Процесс разработки товара-новинки включает несколько этапов: обзор рыночной ситуации; генерация идей; фильтрация идей; проверка концепции; экономический анализ; разработка продукта; испытание продукта; пробный маркетинг; коммерческая реализация.

Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.

Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований.

Методы генерации идей включают мозговую атаку, gар-метод, опросы и т.д. Целесообразен возможно более широкий сбор любых идей без их немедленной критики.

Gap-анализ проводится по следующим  главным элементам:

- бреши в использовании;

- бреши в распределении;

- бреши в продукте;

- бреши в конкуренции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

23. Анализ «портфеля» товаров фирмы.

 

Анализ портфеля продукции  представляет собой один из важнейших  инструментов стратегического управления.

Выделяются следующие  основные шаги проведения анализа портфеля продукции.

Выбор уровней в организации для проведения анализа портфеля продукции. Необходимо определить иерархию уровней анализа портфеля продукции, которая должна начинаться на уровне отдельного продукта и завершаться на верхнем уровне организации.

Фиксация единиц анализа, называемых стратегическими единицами бизнеса (СЕБ), для того чтобы использовать их при позицировании на матрицах анализа портфеля продукции. Очень часто СЕБ отличаются от производственных единиц. СЕБ могут охватывать один продукт, могут охватывать несколько продуктов, удовлетворяющих схожие потребности, некоторые фирмы могут рассматривать СЕБ как продуктово - рыночные сегменты.

Определение параметров матриц анализа портфеля продукции проводится для того, чтобы иметь ясность в отношении сбора необходимой информации, а также для выбора переменных, по которым будет проводиться анализ портфеля.

Сбор и анализ данных, проводимых по многим направлениям, из которых выделяют четыре наиболее важных направления: привлекательность отрасли  с позиции наличия позитивных и негативных аспектов у отрасли, характера и степени риска и т.п.; конкурентная позиция фирмы; возможности и угрозы фирме, которые оцениваются применительно к фирме, а не по отношению к отрасли; ресурсы и квалификация кадров, рассматриваемые с позиции наличия у фирмы потенциала для проведения конкурентной борьбы в каждой конкретной отрасли.

Построение и анализ матриц портфеля продукции с целью  получения представления о текущем  состоянии портфеля продукции фирмы, на основе которого руководством могут  быть сделаны прогнозы по поводу будущего состояния матриц и соответственно по поводу ожидаемого портфеля продукции фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

24. Ассортиментная политика предприятия.

 

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.