Разработка медиаплана рекламной кампании для фирмы-рекламодателя ОАО "МТС"

Определение рекламной  стратегии.Рекламная стратегия – это определение, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке [3, с. 238].  Здесь необходимо разработать идею и образ рекламы. Обычно основную идею формулируют в виде слогана.  Основными составляющими рекламной стратегии являются ЦА, предмет рекламы, каналы коммуникации и рекламное сообщение [4, с. 651-653].

Что касается предмета рекламы, то в этом разделе необходимо позиционировать РА, указать на свойства, которые выделяют данное РА среди конкурентов. Также нужно указать на уникальное торговое предложение, описать жизненный цикл РА, его фирменный стиль, логотип, и то, как рекламодатель узнает об агентстве и принимает решение обратиться в него. На этом же этапе создается  рекламный текст.

Выбор средств распространения  рекламы. На данном этапе осуществляется медиапланирование, которое напрямую связано с рекламным бюджетом. Основная задача при выборе средства распространения рекламы - донесение сообщения до максимального числа потенциальных потребителей при минимальных затратах.

Определение размера рекламного бюджета.Существует несколько подходов к формированию бюджета [3, с. 251]:

1. «все, что вы можете себе позволить», исходя из имеющихся 
   средств (как правило, по остаточному принципу);
2. доля от продаж— продвижение следует за продажей (1-30%);
3. метод прироста— на основе предыдущих ассигнований;
4. метод паритета с конкурентами— бюджет кампании подгоняется под бюджет фирм-конкурентов;
5. разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат — затраты представляют собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижения поставленных целей.
6. метод соответствия задачам:цели —> задачи —> стоимость РК.

Затем идет разработка рекламных продуктов, их изготовление и размещение, т.е. непосредственно проводится рекламная кампания. После этого различными методами производится оценка эффективности РК, подводятся итоги и вносятся изменения в рекламную политику РА. При этом выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед фирмой, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на ЦА, что помешало проведению тех или иных мероприятий.

Таким образом, к основным особенностям продвижения услуг  РА можно отнести следующие:

1. РА одновременно является и рекламодателем и рекламопроизводителем.
2. В основе выбора рекламных средств лежат производственные возможности самого РА.
3. В качестве объекта продвижения выступает не товар, а конкретные услуги РА, а одновременно сними и само РА.
4. ЦА рекламной кампании – фирмы-рекламодатели, а также более крупные РА, для которых продвигаемое РА может являться подрядчиком.

1.2 Теоретические  вопросы медиапланирования рекламной  кампании   для рекламного агентства

Медиапланирование представляет собой комплекс действий, отражающих взаимосвязь между временем на рекламу и ее масштабом,  для достижения поставленных маркетинговых целей. Под масштабом рекламы понимается частота появления рекламных объявлений в СМИ, выделяемое время и объем выделяемых площадей, качество содержания [5, с. 326].

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, т.е. о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.

Таким образом, медиапланирование  принимает два основных типа решений [6, с. 175]:

• где рекламировать (отбор рекламоносителей);
• как часто показывать РС (график использования медиа).

Предметоммедиапланирования является регулирование процесса работы со СМИ в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности.  А основные цели и задачимедиапланирования – это [6, с. 175]:

• решение маркетинговых задач;
• обеспечение максимального охвата ЦА с оптимальной частотой контактов и экономически эффективным путем.

В зависимости от следующих  признаков выделяют различные виды медиапланирования [7, с. 64]:

   1. По степени точности

• укрупненное (общие принципы работы со СМИ);
• уточненное (предельно детализировано, нацелено на ЦА).