Разработка медиаплана рекламной кампании для фирмы-рекламодателя ОАО "МТС"

5. Общее заключение по  работе

• определение жестких временных рамок и точных сроков исполнения каждого этапа работ.

При составлении медиаплана нужно четко определять целевую  аудиторию рекламных сообщений, т.е. мишень.

Мишень – это общность идивидумов, которым адресуется данное рекламное общение [7, с. 16]. Если продукт уже существует на рынке, необходимо определить, кому в первую очередь адресовано PC:

1. Уже существующим потребителям, с тем чтобы убедить их в необходимости увеличения потребления.
2. Уже существующим потребителям аналогичных товаров с целью убедить употреблять именно этот продукт.
3. Совсем другим потребителям, с тем чтобы, например, придать более "молодой" облик продукту, учитывая, что потребитель рано или поздно перейдет в другую возрастную категорию.

Для определения мишени существуют качественные и количественные показатели, а также критерии потребления [7, с. 17].

Выделяют следующие типы мишени [7, с. 18]:

1. покупатели или будущие покупатели;
2. потребители или будущие потребители продукта;
3. лица, предписывающие потребление;

продавцы услуг или  товаров.

1.3 Основные показатели  медиапланирования и методы их  расчета 

К основным показателям медиапланирования  относят охват аудитории, частоту  рекламных выходов и количество рекламных циклов в год.

Выделяют несколько основных схем использования средств информации [8, с. 671]. Эти схемы показаны на рисунке 1.2.

               Рисунок 1.2 – Схемы использования средств информации

Схема «постоянного» воздействия  используется для обеспечения непрерывного влияния на ЦА, когда товар покупается часто и подвержен большой конкуренции. Данная схема предполагает обширный рекламный бюджет.

«Очаговая» схема предполагает более частое размещение рекламных  сообщений за короткий период времени. Такая схема позволяет покупать места в СМИ по выгодным расценкам.

«Пульсирующая» схема  представляет собой комбинацию постоянной рекламы и очагового воздействия  на протяжении лучших для продажи  данного товара месяцев.

Рейтинг - основная характеристика носителя PC - это количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле [7, с.17]:

(1.1)

Доля аудитории  передачи - это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Формула  для расчета доли аудитории такова [7, с.17]:

(1.2)

Рейтинг - относительная  величина, а потому рейтинги отдельных  размещений рекламы в эфире могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе. Сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане, имеет очень важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний, несмотря на то, что это довольно абстрактная величина (GRP).

Величина, которая  может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, носит название количество контактов и представляет собой количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное PC потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо оттого, относятся они к "мишени" или нет. Обозначается данная величина OTS (от англ. Opportunity То See), а находится из соотношения [7, с.19]:

    (1.3)

Величиной, характеризующей  аудиторию, которая в ходе рекламной  кампании видела/слышала PC, является охват аудитории, или Reach. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела PC определенное количество раз (Reach (n)), и как характеристика аудитории, которая видела PC не менее определенного количества раз (Reach(n+)). Формулы для их расчета таковы [7, с.20]:

                    (1.4)

               (1.5)

Следующая характеристика эффективности медиаплана - средняя частота восприятия (AverageOpportunity То See), или Frequency. Она определяется по формуле [7, с.21]:

Frequency = GRP / Reach (1+),                                     (1.6)

где  GRP – сумма рейтингов всех размещений рекламы;

Reach (1+) – охват аудитории, видевшей РС более одного раза.