Шпаргалка по "Менеджменту"

Разработан ряд моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении стратегического маркетингового планирования. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности

Матрица «товар-рынок» (модель И. Ансоффа).

Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт – расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

Матрица позволяет  выработать следующие основные стратегические рекомендации:

-Стратегия  глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке (интенсификации товародвижения- поиск новых дистрибьюторов, совершенствовании каналов товародвижения; или это активная реклама, стимулирование сбыта и продажи, снижение цен).

-Стратегии  разработки товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее  у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности, активная реклама, усиленные акции по продвижению товара.

-Стратегия  развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.

Модель конкуренции М. Портера.

Для получения  прибыли выше средней предприятие  должно иметь сильную позицию  по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет их всего две: более низкие издержки и специализацию.  Под более низкими издержками понимается не  просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Специализация – это способность удовлетворить особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чес у ваших конкурентов.

модель М. Портера  выделяет следующие базовые стратегии:

▪ Стратегия  массового маркетинга (по издержкам)

▪ Идея дифференцированного маркетинга (различные виды товаров отлич. от продукции конкурентов)

▪ Стратегия  концентрированного маркетинга (концентрация на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка)

Матрица «роста – рыночной доли» (БКГ)

Она позволяет  предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов  и темпов роста продаж.

Матрица образована двумя показателями:

1. Темп роста рынка, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке;

2. относительная  доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение объема  продаж к общему объему или  объему продажи основных конкурентов.

-«Дойные коровы»  они имеют большую долю на  медленно развивающем рынке. 

-«Звезды» это  товары, занимающие значительную  долю рынка, а спрос на них  растет высокими темпами. 

-«Трудные дети»  незначительно воздействуют на  рынок в развивающейся отрасли.

«Собаки» - это  товары с ограниченным объектом сбыта  в зрелой или сокращающейся отрасли.

 

 

19. Анализ привлекательности рынка

Складывается из изучения и соотношения 3 основных понятней: 1)рыночный потенциал, 2)текущий размер рынка (емкость), 3)прогноз рынка.

Спрос – потребность в опред-х товарах, выраженная в желании и способности приобрести их. Рыночный спрос на товар – это то кол-во товара, кот. м/б куплено опред-ой группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рын. среде.

Уровни спроса: 1)родового спроса – на товары предназначенные для удовл опред потребностей (на продукты питания); 2)первичного спроса – на товары определенного виду или класса (на супы); 3)вторичного спроса – на опред типы и формы товаров (на консервированные супы) Опред марку товара; 4)специфический спрос – вторичный спрос, рассчитанный в % к первичному спросу.

Виды спроса: 1. Отсутствие спроса. Целевые потребит мб не заинтересован в товаре или безразличн к нему. 2. Скрытый спрос. Многие потребит могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетвор с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. 3. Падающий спрос. Рано или поздно любой продавец сталкив с падением спроса на один или неск-ко своих товаров. 4. Нерегулярный спрос. У многих продавцов сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. 5. Полноценный спрос. Когда продавец удовлетворен своим торговым оборотом. 6. Чрезмерный спрос. У ряда продавцов ур-нь спроса выше, чем они могут или хотят удовл-ть. 7. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья товары.

Рыночный потенциал – max размер рынка при наибольшие активности маркетинговых усилий всех п/п, входящих в соответ отраслевой сектор при опред состоянии окружающей маркетинговой среды. (А сколько могли бы купить данного товара)

Текущий размер рынка – для того чтобы определить собственную долю и остроту конкуренции.

Емкость=П+И-Э+Р-У (П-кол произвед товара в регионе всем производ, И-импорт тов в регионе, Э-экспорт, Р-получение тов из общественного резерва, У-естественная убыль товара.

Прогноз рынка – ожидаемый размер рынка в определённый год в будущем.

Методы  – 1)исселд намерений потребителей; 2)оценка мнения торговых представителей и др экспертов по рынку, кот делают оценку рынка на базе своего опыта и знания данного рынка; 3)математической экстраполяции, в кот испл анализ временных рядов.

 

 

20. Сегментирование и выбор целевых  рынков

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Основные принципы сегм-ия: 1.по географич-му принципу. 2.по демографич-му принципу. 3. по психофизич-му принципу (общественный класс, образ жизни). 4. по поведенческому принципу (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления,). Фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить выгодные сегменты.

 3 стратегии охвата рынка:

1.недеффиренцированный  маркетинг. Фирма разрабатывает товар и марк-ю программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей.  Фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением.

2.дифференцированный  м-г. фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

3.концентрирований  м-г. привлекателен для орг-й  с ограниченными ресурсами. Вместо  концентраций усилий на небольшой  доле большого рынка фирма  концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

При выборе стратегии  охвата рынка необходимо учитывать  следующие факторы: 1.ресурсы фирмы; 2.степень однородности продукции. 3.этап жизненного цикла товара. 4.степень однородности рынка. 5.маркетинговые стратегии конкурентов.

Процедура сегментирования:

1. Стадия опроса (потенциальные потребители)
2. Стадия анализа (факторный и кластерный) кластерный- совокупность многомерных статистических методов, предназначенных для исследования структуры некоторой совокупности объектов, переменных или других единиц анализа.
3. Стадия профилирования сегмента (общая характеристика потенциальных потребителей).

Оценка сегментов:

• общая их привлекательность (размер, темпы роста, прибыльность и т.д.)
• целесообразность связанных с данным сегментом инвестиций (соответствие целям и располагаемым ресурсам)

Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в осознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности товара – простого четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

21.. Маркетинговая  информация и маркетинговые исследования

Система маркетинговой информации — это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий.

Система включает: 1) систему внутренней отчетности - на предприятиях ведется внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, размер издержек, объем материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. В отчете даются соотношение реальных и плановых показателей в процентах.

 2) систему сбора текущей маркетинговой информации - это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

3) систему маркетинговых  исследований, т.е. систематическое определение круга данных, необходимых для фирмы, их сбор, анализ и отчет о результатах. Типичные задачи маркетинговых исследований: а) изучение характеристик рынка; б) оценка потенциала рынка; в) анализ распределения долей рынка; г) анализ сбыта; д) анализ тенденций деловой активности; е) изучение товаров конкурентов; ж) прогнозирование; з) изучение политики цен; и) тестирование товара.

4) систему анализа маркетинговой информации. Это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Маркетинговое исследование — сбор и анализ данных, позволяющих получить информацию, необходимую для успешной разработки, производства и доведения до покупателя товаров и услуг, предоставляющих для него ценность.

Методы исследования:

Наблюдение — пассивный эксперимент, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. 

Эксперимент — активный эксперимент, который выполняется на основе планового воздействия на события. Цель— вскрыть причинно-следственные связи.

Опрос - подходит для поисковых исследований. Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.

Этапы маркетингового  исследования:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования:

2. Отбор источников  информации.

3. Сбор информации,

4. Анализ собранной  информации.

5. Представление  полученных результатов.

 

 

 

22. Исследование  поведения потребителей

Покупательское поведение – покупательское поведение конечных потребителей – физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления

Факторы влияющие на покупательское поведение:

1.культурные:

2.социокультурные

типы поведения потребителей при  принятии решения о покупке:

• сложное покупательское поведение – тип, когда высокая степень вовлечения сопровождается существенными различиями между разными марками товара
• неуверенное покупательское поведение – тип поведения, когда при высокой степени вовлечения разница между разными марками товара ощутима мало
• привычное покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителя сопровождается малоощутимой разницей между разными марками товара
• поисковое покупательское поведение – тип, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Прицесс принятия решения о покупке:

1.осознание потребности  – покупатель осознает потребность  и нужду

2.поиск информации