Шпаргалка по "Менеджменту"

3.оценка вариантов

4.решение о  покупке

5.реакция на  покупку

 

 

 

23. Особенности и организация  международного маркетинга

Международный маркетинг — комплекс мероприятий  за пределами страны в области  исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Комплекс международного маркетинга комплекс международного маркетинга состоит из 2-х групп:

1) Внешняя (неконтролируемые, экзогенные элементы).

• Окружение;
• Институциональные факторы;
• Конкуренция;
• Правовая система

2) Внутренняя (контролируемые, эндогенные элементы).

• Товар;
• Цена;
• Продвижение товара

Методы выхода на внешний рынок

• Экспорт — рынок путем отправки продукции и продажи её с помощью посредников международного рынка (косвенный экспорт) или с помощью собственного подразделения, филиала и торговых представителей или агентов компании (прямой экспорт)
• Совместная предпринимательская деятельность — путем объединения с иностранными компаниями с целью производства или сбыта товаров или услуг.
• Лицензирование — компания вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предоставляя ему право на использование технологии производства, торговой марки, патента или чего-либо другого за соответствующее вознаграждение или лицензионную плату.
• Подрядное производство — совместное предприятие, в котором компания заключают контракт на выпуск продукции с предприятиями на зарубежном рынке
• Управление по контракту — совместное предприятие, в котором местная компания предоставляет зарубежной ноу-хау по менеджменту, зарубежная компания, в св очередь, предоставляет капитал. таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента.
• Совместное владение — совместное предприятие, в котором компания объединяется с инвесторами на зарубежном рынке с целью создания местного предприятия. компания является совладельцем этого предприятия и принимает участие в управлении им.
• Прямое инвестирование — путем создания сборочных или производственных предприятий за рубежом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

24. Управление  товаром в комплексе маркетинга

Товар – все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая 3 различных условия: 1.товар по замыслу – способ решения проблемы ради которой потребитель приобретает товар. 2.товар в реальном исполнении – уровень качества, набор свойств, внешн. оформление и др. св-ва в совокупности опред-щие выгоду от приобретения основного товара. 3.товар с подкреплением – доп.услуги и преимущества для потреб-ля.

 Классиф-ия по времени использования: 1) кратковрем-го пользования (товар широкого потребления, потреб-ся за 1 или несколько раз), 2) долговременного поль-ия (товар широкого потребления, длит-ое потреб-е), 3) услуга.

по  типу потребления: 1) тов. широкого потреб-ия – товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования; 2) тов. повседневного спроса (покупаются без раздумий и усилий); 3) тов.предварительного выбора (при покупке сравнив-ся по качеству, цене, внешн. вид) 4) особого спроса (особые усилия, доп. время, тщательный выбор)

Услуги – это предлагаемые к продаже товары, кот. состоят из действий, преимущества и возможности удовлетворения. Хар-ка услуг: - неосязаемость; - неотделимость от источника предоставления; - недолговечность (нельзя исп-ть повторно); - отсутствие владения.

Упаковка (важный маркетинговый инструмент) – выполняет функции: защитная, маркирование товара, информационная.

 Товарный ассортимент – группа товаров тесно связанных м/у собой схожими принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркет. способом продвижения или принадлежностью к одному диапазону цен.

Жизненный цикл товара → Внедрение → рост → зрелость → спад.

Товарная марка – это имя, знак или символ (или сочетание), кот-е идентифицируют продукты и услуги продавца или группы продавцов. 4 типа обозначения марки: фирменное имя (слово, буква, текст), фирменный знак (символ, рисунок, обозначение, отличит-ый цвет), товарный образ (персонифицированная товарная марка), торговый знак (фимр. имя, фирм. знак)

 

25. Формирование ценовой политики  организации

Виды цен: 1) Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. 2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени. 3) Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. 4) Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке. 5) Преимущественная цена, предусматривает понижение цен, чтобы затруднить внедрение на рынок новых конкурентов. 6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка.  

Установление цен.

Наиболее применимы  при установлении цены на новые товары 2 стратегии: 1) стратегия «снятия сливок». Она заключается в том, что назначают очень высокую цену. Эта стратегия применяется при след. условиях: -высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей; -высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя2) стратегия «прочного проникновения на рынок». Условия: -конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены; -низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством. Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, т.к. на начальных стадиях нужно финансировать большое количество изделий. Увел-ние цены только после признания товара потребителем.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры:

1) Установление цен в рамках  товарного ассортимента. Фирма обычно создает не 1 товар, а товарный ассортимент. В этой ситуации необходимо принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары этого ассортимента, учитывая различную себестоимость, цены конкурентов, и различное восприятие клиентов.

2) Установление цен на обязательные  принадлежности. Предприятия производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию только с основным товаром. Обычно, производители снижают цены на основные товары, подняв их на вспомогательные.

3)Установление  цен на побочные продукты. Переработка нефти, химикатов, мяса зачастую связана с появлением побочных продуктов. Если они не имеют особой стоимости, а избавление от них стоит дорого, то это скажется на цене основного товара. Производитель примет любую цену, лишь бы она покрыла издержки по хранению и транспорт-ке побочных продуктов.

Корректировка  цен.

Установление  цен по географическому принципу. Этот подход предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны и мира.

Установление  цен со скидками и зачетами. При определенных обстоятельствах фирма временно назначает цены ниже прейскурантных. Такое установление цены применяется для стимулирования.

Установление  дискриминационных цен. С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. Политика ценовой дискриминации заключается в том, что фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках.

 

 

26.  Управление распределением в комплексе маркетинга

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Функции канала распределения

1. Исследовательская  работа-сбор информации, необходимой для планир-ия и облегчения обмена.

2. Стимулирование  сбыта - создание и распространение  увещевательных коммуникаций о  товаре.

3. Установление  контактов - налаживание и поддержание  связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение  переговоров - попытки согласования  цен и прочих условий для  последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация  товародвижения - транспортировка и  складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств  для покрытия издержек по функционированию  канала.

8. Принятие риска-принятие  на себя ответственности за функционирование канала.

Параметры канала распределения

1. Уровень канала  распределения представляет собой  посредника, который обеспечивает  работу по продвижению товара  от производителя к конечному потребителю.

Канал распределения нулевого уровня: производитель → потребитель

Канал распределения первого уровня: производитель → розничный посредник → потребитель

Канал распределения второго уровня: производитель → оптовый посредник → розничный посредник → потребитель

Канал распределения третьего уровня: производитель → оптовый посредник → мелкооптовый посредник → розничный посредник → потребитель

2. Мощность канала  распределения определяется количеством продукции, которая проходит через распределительный канал.

3. Длина и  ширина канала распределения  характеризуются количеством посредников на любом этапе реализации продукции.

Выделяют три вида каналов распределения: 1. Прямые каналы; 2. Косвенные каналы; 3. Смешанные каналы

.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

27. Продвижение в комплексе  маркетинга

Продвижение товара – это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания о товаре, о самой фирме.

Функции продвижения: 1.выделения одного товара среди других; 2.создание благоприятного образа фирмы относительно конкурентов.

Основная  цель – стимулирование спроса. Ее достижение ч/з 2 правила: 1. ориентация на товар, 2. ориентация на потребителя.

Стратегии продвижения: 1) вынуждения - продвижение адресуется конечным потребителям товара т.к. спрос этих потребителей будет вынуждать торговые организации делать закупки товара. 2) проталкивания - продвижение адресуется торговому посреднику т.к. он сам будет продвигать товар конечному потребителю.

Коммуникационные средства:

Реклама – одно из маркетинговых средств, призванных стимулировать сбыт продукции. это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого – либо товара, марки, фирмы.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы продавца с покупателем с целью увеличения объемов продаж.

Пропаганда - неличностная и неоплачиваемая форма формирования спроса на товары путем распространения о них и о фирме коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Прямой  маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки товаров.

Цели стимулирования потребителя – увеличить число покупателей и объем товара, купленного одним покупателем.

Правила стимулирования: 1) оно эффек-но если увязано с опред. этапом жизн.цикла товара. 2) более продуктивно непродолжительное стимул-е. 3) стимул-е должно стать составной частью самого товара.

Три основные формы стимулирования покупателей:

1)Ценовое стимулирование. Используется в виде: прямого снижения цен (скидок – совмещение продаж взаимодополняющих товаров, зачет подерж. товара при покупки нового, дополнит. кол-во товара бесплатно) и распространения купонов (выдача потребит. купона  с правом на скидку)

2) Натуральная форма стимулирования – это премии и образцы. Цели: дать потреб-лю доп-ое кол-во товара, создать контакт между предприятием и потребителей.

3)Игровая (активная) форма стимулирования  сбыта - это организация игр, лотерей и конкурсов (принимает участие любой, даже не делая покупки).

 

28. Реклама  в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого – либо товара, марки, фирмы.

Характеристики  рекламы: неличный характер, односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю, неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, общественный характер, пристрастность, броскость и способность к увещеванию.