Маркетинговые стратегии продвижения средств коррекции зрения на примере ООО « А и С» салон « Люкс оптика»

      Европейские производители будут вкладывать все больше денег в исследования и маркетинг, так как только новаторский и модный продукт будет конкурентоспособен на рынке будущего.

      Продолжится «охота за лицензиями», в которую включаются  уже не только крупные, но и средние предприятия.

      Продолжится слияние компаний-производителей; новые образования будут расти до критической массы, при которой рост доходности будет осуществляться за счет ростов объемов производства и, соответственно. снижения цены.

      Все большую часть рынка розничной продажи будут захватывать гигантские международные сети, обладающие возможностями предоставить клиенту больший выбор и льготные условия продажи и опирающиеся на глобальные рекламные компании.

      Успехом будут пользоваться специализированные оптические магазины, реализующие оправы высокой ценовой категории, детские очки, спортивные очки и т.д.

В настоящий момент российский рынок очковой оптики можно считать вполне сформированным и поделенным на сферы влияния крупнейших мировых и отечественных производителей и оптовых фирм. Вместе с тем он еще находится в стадии  совершенствования и движения по пути предложения  потребителю продукции все более высокого качества, постепенно вытесняя товары крайне низкого качества ( и низкого ценового диапазона), а также контрафактную импортную продукцию.

Из крупнейших мировых производителей очковой оптики (линзы и оправы) на российском рынке  устойчиво работают 80% , начинают работу 7%, не работают на рынке России 13%. Доля мировых производителей, работающих на рынке России проиллюстрирована на рис. 1.1.

1

2

3

4

5

6

  Рис. 1.1 Доля мировых производителей очковой оптики на российском рынке по данным на 01.09.2004

     Торговля средствами коррекции зрения – это своеобразный гибрид двух на первый взгляд не сочетающихся понятий. С одной стороны, это забота о зрении пациента, подразумевающая профессиональное обследование его глаз и подбор средства коррекции,- иными словами, оказание помощи человеку. С другой стороны,- торговля- это бизнес. Чтобы действовать успешно в условиях все нарастающей конкуренции, очень важно найти золотую середину между заботой о пациенте и финансовыми интересами. Если этого не сделать и отклониться в ту или иную сторону – вероятность неэффективной работы предприятия станет еще большей.

На российском рынке оправ для корригирующих очков сегодня пока что наибольшую долю составляют литьевые пластмассовые оправы, следом идут оправы из металла и уже потом – фрезерованные пластмассовые оправы. Все большим спросом пользуются оправы с креплением линз на винтах ( безободковые ) и на леске. Если говорить про очковые линзы, то здесь наблюдается уверенный рост спроса на линзы пластмассовые, прогрессивные, с большим коэффициентом преломления, но доминирующее положение пока занимает продажа минеральных линз.

Уверенно развивается розничная сеть. Идет переоснащение оптических салонов импортным диагностическим и производственным оборудованием, позволяющим осуществлять самые сложные операции и обеспечивать высокую точность и качество готовых очков.

В последние годы значительно улучшилось качество продукции, поставляемой на рынок российскими производителями: ООО « Комтез» (г.Елец), ООО « АЛМ-оптик» (г.Москва), « Лорнет-М» (г.Владимир),«Ликон» ( г.Владимир). Причем следует отметить, что часть этой продукции, пусть пока малая – поставляется на экспорт, и в частности, в Европу. Такая же ситуация и с производством линз, особенно тех предприятий, где используются импортные заготовки. Например продукция ЗАО « Аргус» ( г. Снежинск) мало чем отличается по качеству от мировых фирм.

Сегодня многие западные профессиональные издания утверждают, что независимых оптиков как таковых больше не существует. При этом имеется ввиду, что даже те оптические салоны, которые формально считаются независимыми, то есть являются юридически независимыми, работают род собственной вывеской и сами определяют свою коммерческую и маркетинговую политику, в реальности входят в так называемые торгово-закупочные группы или участвуют в других формах кооперации оптиков. Это связано с простой логикой развития: в изменившихся рыночных условиях, характеризующихся обострением конкуренции и экономическим спадом в целом ряде развитых стран, чтобы выжить, оптикам нужно объединяться.

В настоящее время условно можно выделить следующие основные формы объединения оптиков: оптические сети, закупочные объединения и кооперативы, объединения на основе франчайзинга.

Оптические сети, или магазины цепного подчинения, - это однородные розничные магазины, принадлежащие одной компании. Как правило, в оптике сетью считается объединение свыше шести оптических магазинов. Покупая товар крупными партиями, реализуя его в больших объемах и уделяя основное внимание самообслуживанию, эти магазины часто имеют возможность продавать свои товары и услуги по более низким ценам, чеи это могут позволить себе предприятия мелких собственников. В США 100 крупнейших национальных сетей занимают около 30% рынка, в Германии – 33%, в Италии – около 15%, во Франции – около 30%. На разных рынках сети могут играть большую или меньшую роль, но в любом случае их деятельность оказывает существенное влияние на функционирование рынка в целом. При этом успешная деятельность магазинов цепного подчинения объясняется их широким присутствием на рынке, что позволяет снижать накладные расходы и повышать процент прибыли, для получения которой крупные оптические цепи расширяют сферу своего действия, выходя на рынки других стран. Плюс к этому сети могут позволить себе проводить масштабные рекламные кампании на национальном уровне, что не могут позволить себе независимые оптики.

Аналитики, как правило, «ругают» сети за агрессивную маркетинговую политику, «ценовую войну», профанацию такого «высокого» товара, как очки, в результате маркетинговых акций типа « две оправы по цене одной» или « вторая оправа бесплатно».  Однако эти схемы работают и вынуждают независимых оптиков принимать ответные меры. Еще несколько лет назад достоинством независимых оптиков перед оптическими сетями считалось более высокое качество выполнения заказа и индивидуальный подход. Сегодня же сети, обладая такими преимуществами, как централизованные лаборатории, оснащенные современными станками и выполняющие все операции по изготовлению очков, крупные склады, широкий ассортимент, подняли уровень обслуживания клиентов на такую высоту, которая оказывается труднодостижимой для отдельных оптических магазинов.

В России в последнее время наблюдается отчетливый рост небольших оптических сетей. Многие компании, которые вначале владели одним-двумя магазинами, теперь довели их число до десяти и более. Но все же на сегодняшний день даже самые крупные из отечественных сетей – такие, например, как ЗАО « Невская оптика Холдинг» (Санкт-Петербург) или Государственная оптика (Екатеринбург), которые включают в себя несколько десятков оптических салонов, несравнимы с американскими и европейскими сетями ни по количеству магазинов, ни по влиянию на то, что происходит на рынке. Хотя, несомненно, в своих регионах эти компании играют существенную роль.

В целях закупки товара по наиболее выгодным ценам независимые оптики объединяются в закупочные группы. Так, в конце 1990-х годов в Германии 44% объема всех продаж изделий очковой оптики проходило через оптиков, входящих в закупочные группы, членами которых являлись 75% всех независимых оптиков страны. Во Франции также более ¾ независимых оптиков объединились в закупочные группы. В Италии их доля меньше, но для многих такая форма работы считается весьма привлекательной. Главная цель объединения – совместные закупки у производителей и возможность за счет увеличения объема заказов получать товар на льготных условиях. При этом каждый оптический магазин – член группы сохраняет свою юридическую независимость и свободу в выборе коммерческой и маркетинговой политики. Формы и уставы  этих объединений существенно варьируются. Некоторые из них оказывают оптику комплекс услуг, касающихся управления предприятием, некоторые проводят общую рекламную политику. Оптики, входящие в закупочные кооперативы работают под одной вывеской и подчиняются неким общим требованиям. Казалось бы, подобные объединения, цель создания которых предельно ясна и прагматична, а структура достаточно прозрачна, давно должны были буйно расцвести на российском оптическом рынке, особенно учитывая те непрестанные жалобы, которые оптики адресуют компаниям-дистрибьюторам, обвиняя их в неправильной ценовой политике. Большое, стабильно функционирующее  закупочное объединение – желанный партнер для любого производителя, охотно работающего с такими крупными клиентами напрямую, о чем часто и обычно бесплодно мечтают многие владельцы небольших оптических сетей. Тем не менее на сегодняшний день закупочных компаний в России не существует. Отдельные оптические компании из разных городов иногда объединяют свои силы для формирования единого заказа и общей закупочной политики, но крупных «союзов» на национальном рынке еще пока нет. Почему?

Многие представители оптических предприятий указывают на отсутствие юридической базы для существования подобных объединений. Однако дело не только в этом. По мнению одного из руководителей московской оптовой компании, это связано с недостаточным  развитием нашего оптического рынка, что обусловлено его относительной молодостью. Люди еще не готовы объединиться, у всех в памяти бурные годы становления капитализма в постперестроечной России, когда сложно было доверять даже собственному партнеру, а не то чтобы оптику из другого региона страны. Но все же, в ближайшем будущем такие объединения в России появятся - идея уже довольно давно витает в воздухе.

Франчайзинг - это нечто среднее между сетью однородных магазинов, принадлежащих  одной компании, и свободным закупочным объединениям. Однако у него есть целый ряд особенностей.

Под словом «франчайзинг» подразумевается достаточно простая и логическая процедура, жестко регламентированная специальным соглашением между двумя компаниями. Франчайзер- крупное предприятие, завоевавшее прочное место на определенном рынке и имеющее известную среди потребителей торговую марку,- в целях расширения своего сбыта заключает договор с самостоятельной фирмой – франчайзи. Согласно договору франчайзер передает франчайзи право пользования торговой маркой, оборудованием, технологией, ноу-хау. Он также оказывает постоянную деловую и профессиональную помощь, организует обучение персонала, обеспечивает рекламу и проведение маркетинговых исследований. Таким образом, экономические преимущества франчайзинга очевидны: для франчайзера – это расширение сбыта продукции практически без дополнительных инвестиций, для франчайзи – минимальный риск разорения на первоначальном этапе деятельности.

Стандартное франчайзинговое соглашение предполагает получение франчайзером (или головной компанией) от франчайзи (или дочерней компании) первоначального взноса и последующих постоянных выплат по мере роста бизнеса. Франчайзи сам оплачивает затраты на создание бизнеса. Часто франчайзер предоставляет франчайзи выгодные скидки на поставки товара. В свою очередь франчайзи накладывает определенные обязательства в том, что касается коммерческой и маркетинговой политики, стиля и организации работы и т.д. Детали соглашения оговариваются во франчайзинговом договоре.

Во всем мире франчайзинг является одним из самых распространенных способов ведения бизнеса. Например, в США в 1998 году объем продаж компаний, использующих франчайзинговую идеологию, достиг одного триллиона долларов. Сейчас на таких предприятиях работает более 7 миллионов американцев. В оптике франчайзинг также возник в США; в семидесятых годах прошлого века он перебрался в Европу. Сегодня в мире франчайзинг – один из наиболее динамично развивающихся способов объединения оптических предприятий. Так, например, голландская компания «Pearle Europe», работающая на принципах франчайзинга,  только в Европе объединяет на сегодняшний день более 1300 магазинов оптики, а в мире является второй по величине розничной сетью оптических магазинов.

В России – как в оптике, так и в других отраслях экономики – франчайзинг пока не получил широкого распространения, однако первые шаги к созданию франчайзинговых объединений уже сделаны. Правда, отношения к этой форме бизнеса у российских оптиков остается достаточно противоречивым. Так, ряд наших собеседников считают, что у франчайзинга на оптическом рынке России в настоящее время нет особых перспектив развития. Отдельные попытки по его внедрению уже были – в частности, в России на принципах франчайзинга какое-то время работали компании «Vision Express»  и «Fielmann», однако это сотрудничество не нашло продуктивного продолжения. Были и собственные попытки российских оптиков наладить франчайзинг, однако они натолкнулись на препоны в отечественном законодательстве (сегодня работа по франчайзингу регулируется Гражданским кодексом РФ – гл.54 «Коммерческая концессия»). Многие специалисты в области очковой оптики говорят о том, что франчайзинг подразумевает полное перенесение модели бизнеса франчайзера на франчайзи, чего в России сегодня практически невозможно добиться ввиду сильных различий, существующих между регионами страны.

Вместе с тем в начале 21 века   российские компании вернулись к   идее

развития франчайзинга. Рассмотрев существующие сегодня на рынке способы объединения оптиков и то, как эти объединения представлены в России, можно сделать вывод, что сейчас российские оптики уже начинают понимать те преимущества, которые дает партнерская работа с коллегами. Пока ещё российские оптические фирмы переживают внутренний рост и не в полной мере осознали целесообразность развития партнерских отношений и использования концепции маркетинга взаимодействия.

  1.2 Особенности маркетинга в розничной торговле средствами

  коррекции    зрения                                                                                                                

Особенностями маркетинга в розничной торнговле средствами коррекции зрения обусловлены прежде всего спецификой маркетинговых решений, принимаемых в этой сфере. Первоначально отметим, что «к розничной торговле относятся все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования.» [ 1 ].В маркетинге используется наиболее общая схема классификации форм торговли: розничная торговля через магазины, внемагазинная розничная торговля и организации, занимающиеся розничной торговлей.

Торговый маркетинг применительно к средствам коррекции зрения можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой – как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. Сегодня из простого посредника между производителями и потребителями торговля превратилась в значительную рыночную силу благодаря прямой заинтересованности производителей в реализации товаров, а также концентрации сбытовых сетей потребительских товаров, созданию мощных закупочных центров и т.д. Содержание торгового маркетинга определяется характером деятельности торгового предприятия, формой организации торговли, источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими  факторами. В условиях свободной торговли розничные торговцы действуют на рынке, очень близком по структуре к рынку совершенной конкуренции, в то время как оптовые торговцы  чаще всего формируют рынок олигопольной, а иногда и монопольной конкуренции.