Маркетинговые стратегии продвижения средств коррекции зрения на примере ООО « А и С» салон « Люкс оптика»

        появился новый покупатель – знаток, обо всем имеющий собственное мнение;

        покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам; на мотивы все чаще влияет экономическая озабоченность;

        покупатели испытывают дефицит времени и в целях его экономии хотят получить дополнительные удобства, предъявляют все более высокие требования к обслуживанию.

        Эти изменения в покупательском поведении влияют на розничную торговлю в первую очередь. Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности ему покупателей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. в связи с этим любое торговое  предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. благодаря привлекательному имиджу магазина покупатель воспринимает его как отличный от других, видит его преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбирает этот магазин в качестве постоянного места совершения покупок. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж  магазина исходя из показателей, которые кажутся им наиболее значимыми. Американские ученые Д.Энджел Р.Блэкуэлл, комментируя это утверждение, представляют процесс восприятия и выбора магазина по таким характеристикам, как месторасположение, ассортимент, цены, реклама и стимулирование сбыта, уровень сервиса и подготовки торгового персонала. На предпочтения покупателя в отношении розничного торгового предприятия могут оказывать влияние самые разные факторы: безопасность продаваемой продукции, качество упаковки, санитарное состояние магазина, удобные часы работы, дополнительные услуги розничного торгового предприятия.

Перечень и качество дополнительных услуг во многом зависят от специализации магазина и определяют, будет доволен покупатель или нет .

Рассматривая в качестве примера розничного торгового предприятия

магазин оптики, как узкоспециализированный магазин можно с уверенностью сказать , что без таких дополнительных услуг как возможность выписать рецепт  (услуги врача-офтальмолога),  изготовление заказа на очки ( услуги мастеров-оптиков),  дальнейшее сервисное и гарантийное обслуживание – конкурентоспособность такого магазина была бы крайне низкой.

         Качество услуг и имидж торгового предприятия во многом определяются компетенцией  и профессиональной подготовкой продавца. Во-первых, он должен знать потребительские характеристики продаваемого товара, ведь покупатель склонен рассматривать его как эксперта в данной области. Более того, продавец должен быть осведомлен о достоинствах и недостатках товара, чтобы уметь представить его покупателю. Во-вторых, продавец должен знать все условия послепродажного обслуживания, если оно предусмотрено. В-третьих, продавец должен быть осведомлен о состоянии дел предприятия-производителя, в том числе и о его финансовом положении. Однако этого мало для успешного ведения дела. Специалисты по маркетингу выделяют следующие качества, необходимые для продавца: умение общаться с клиентами, найти нестандартное решение, уверенность, способность к аналитическому мышлению и творческий подход, искусство убеждать, доброжелательность.

          Таким образом, можно сделать вывод о том, что позиционирование относится к долгосрочной стратегии предприятия. Для создания позиции необходимо время, в течение которого должен сформироваться положительный опыт покупателя. Позиционирование определяет предпочтения потребителя, его отношение к компании. В основном на него воздействуют комбинация различных характеристик ( особенности ассортимента, цены, сервис, качество обслуживания, удобство расположения) и имидж торгового предприятия ( впечатление от рекламы магазина, его каталогов, организации мерчендайзинга). Розничное предприятие позиционирует себя в восприятии целевых потребителей относительно конкурентов.  Показатели цен и сервиса могут быть более высокими либо более низкими  по сравнению с теми же показателями у конкурентов. Для построения эффективной стратегии позиционирования следует четко представлять особенности целевого рынка и, обосновывая позиционирование, предлагать те выгоды, которые важны для покупателей. Позиционирование должно базироваться на конкурентном преимуществе предприятия и обеспечивать возможность контакта с целевым рынком.

          Таким образом, особенности розничного торгового предприятия, специализирующегося в области средств коррекции зрения проявляются в необходимости адаптации таких маркетинговых решений, как позиционирование применительно к специфике оптического рынка.

1.3 Эволюция взглядов на маркетинговые  стратегии    в сфере торговли средствами коррекции зрения

Обоснованию выбора маркетинговой стратегии продвижения средств коррекции зрения должен предшествовать анализ сложившихся к настоящему времени взглядов и подходов на выбор маркетинговых стратегий. Исследование экономической литературы в этом направлении свидетельствует о том, что какого-то одного общепризнанного определения стратегии не существует. Анализ научных взглядов на маркетинговые стратегии рынка розничной торговли свидетельствует о том, что данный вопрос раскрыт в незначительной степени и при этом у теоретиков, экспертов и практиков отсутствует единая точка зрения по этому аспекту. Ряд авторов рассматривает стратегию как ретроспективный процесс, другие – как описательный, а третьи- как интеративный. Часть ученых и практиков трактуют процесс определения целей и задач как неотъемлемую часть стратегии, в то время как другие проводят между ними четкое распределение.

Проблему разработки стратегий, если рассматривать ее обобщенно, исследуют две научные школы.  Одна из них, сторонником которой является Игор Ансофф, считает, что стратегия должна быть тщательно спланирована, серьезно проанализирована, подробно описана – гораздо подробнее, чем тактические действия. Другая школа, активным пропагандистом которой является Генри Минтцберг, исходит из того, что стратегия – это динамичный образец организационных действий, которому менеджеры придают законченный вид, называя их в совокупности стратегий, т.е. ситуация развивается как бы сама по себе, но в конце концов кто-то предпринимает попытку ее осмыслить и представить отдельные тактические действия как факты проявления общей стратегии.

Стратегия должна идти впереди тактики. Именно стратегия должна управлять тактикой в общем движении, иначе последняя может дрейфовать в свободном плавании, починяясь воздействию текущих проблем, многие из которых порой возникают хаотически. Другими словами, стратегия обобщает то, каким образом поставленные цели будут достигнуты.

Маркетинговые стратегии являются как бы связующим звеном между целями организации и существующими проблемами, а маркетинговое планирование призвано  формализовать процедуру достижения целей, привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней среды. Насчитывается великое множество маркетинговых стратегий, однако, универсальной схемы их разработки не существует.

Рассмотрим несколько определений стратегий (табл 1.2)

                                                                                                        Таблица 1.2

                   Общие определения стратегий

Эксперты предложили множество определений стратегии, ниже приводятся некоторые из них: начиная от представлений о стратегии Минтцберга и более специфических идей о маркетинговых стратегий.

Генри Минтцберг исходит из того, что стратегия применяется имплицитно различными способами. Он перечисляет пять определений стратегии, отталкиваясь от разных ее компонентов: плана, уловки, образца, позиции и перспектив.

Филипп Котлер утверждает, что базовым ключом к стратегическому планированию является стратегия и дает следующие ее определения: «Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия. Маркетинговая стратегия должна уточнить сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия. Эти сегменты различаются по своим нуждам и потребностям, по реакции на маркетинговые мероприятия и по прибыльности. Компания должна проявить чутье, чтобы направить свои ресурсы и энергию на разработку тех сегментов, где она может получить самые большие преимущества с точки зрения конкуренции; для каждого целевого сегмента следует разработать самостоятельную маркетинговую стратегию».

Питер Дойл полагает, что стратегия – это, во-первых, выбор сегментов целевого рынка и потребителей, которых вы стараетесь обслужить, чтобы достичь вашей цели, а во-вторых, это выбор способа достижения дифференцированного преимущества. Именно ключевая стратегия бизнеса определяет, каким образом этот бизнес собирается обеспечить для себя заметное конкурентное преимущество над соперниками.

Существует множество типов и уровней стратегий (табл. 1.3).

                                                                                                         Таблица 1.3

                              Типы и уровни стратегий

                                                                                         Продолжение таблицы   1.3         

Маркетинговая стратегия отдельных фирм отличается индивидуализмом и оригинальностью. в результате анализа и учета многообразных внешних условий развития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке, не используемые другими фирмами. Это позволяет отходить от канонов предпринимательского поведения и избирать оригинальные пути развития.

В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приобретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности, и рассчитывается на долгосрочный период. Если ранее фирмы могли обходиться панами на 3-5 лет, то сейчас они вынуждены ориентироваться на 10-20 лет вперед. Стратегия в маркетинге получает все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время делается основной упор  на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение им управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.