Автор: Пользователь скрыл имя, 09 Мая 2012 в 22:04, аттестационная работа
Основной целью выпускной работы является обоснование маркетинговой стратегии продвижения средств коррекции зрения, способствующей повышению эффективности деятельности предприятия ООО « А и С» салон « Люкс оптика».
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
- проведен анализ современного состояния и тенденций развития оптического бизнеса в России;
- рассмотрены особенности маркетинга в сфере розничной торговли
- рассмотрены взгляды на маркетинговые стратегии развития рынка розничной торговли;
- исследованы состояние и тенденции развития ООО « А и С» салон « Люкс оптика»
- проанализированы альтернативные варианты маркетинговых стратегий продвижения средств коррекции зрения;
- проведено обоснование выбора маркетинговых стратегий продвижения средств коррекции зрения для ООО « А и С» салон « Люкс оптика».
Объектом исследования явилось предприятие розничной торговли средствами коррекции зрения ООО « А и С» салон « Люкс оптика».
ВВЕДЕНИЕ 0
1. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ, СПЕЦИАЛИЗИРУЮЩЕГОСЯ В ОБЛАСТИ ИЗГОТОВЛЕНИЯ СРЕДСТВ КОРРЕКЦИИ ЗРЕНИЯ
1.1 Современные проблемы развития российского оптического рынка 1
1.2 Особенности маркетинга в розничной торговле средствами коррекции
зрения 2
1.3 Эволюция взглядов на маркетинговые стратегии в сфере торговли
средствами коррекции зрения 3
2. Маркетинговый анализ состояния и перспектив развития оптического рынка
2.1 Общая характеристика и анализ основных направлений деятельности
ООО « А и С» салон « Люкс оптика» 4
2.2 Маркетинговая среда деятельности ООО « А и С» салон « Люкс оптика» 5
3. Предложения по реализации маркетинговых стратегий
3.1 Анализ альтернативных вариантов маркетинговых стратегий продвижения средств коррекции зрения 7
3.2 Обоснование выбора маркетинговых стратегий продвижения средств коррекции зрения ООО «АиС» салон « Люкс оптика» 8
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 9
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 10
ПРИЛОЖЕНИЯ 11
Стратегия географического расширения рынка. Такая стратегия присуща
предприятиям оптики, нацеленным на расширение и освоение новых рынков за счет создания новых магазинов. Руководство салона « Люкс оптика» неоднократно открывало магазины оптики. Так в 1998 году был открыт пункт приема заказов салона «Люкс оптика» на ул.Серафимовича,53. Пункт приема заказов салона «Люкс оптика» позиционировался как социальная оптика и имел в своем ассортименте оправы средней и низкой ценовой категории. Однако,
в связи с тем, что в пункте приема заказов отсутствовала лаборатория по изготовлению заказов, пункт приема заказов так и не вышел на планируемые объемы продаж и в 2001 году руководство пришло к решению о его закрытии.
Стратегия диверсификации. Такая стратегия была применена руководством салона « Люкс оптика» в 2003 году. Стремясь максимизировать свою прибыль в период сезонного спада , а также подчеркнуть имидж салона
« Люкс оптика» как дорогого и престижного магазина , было принято решение о создании бутика. При создании бутика учитывался тот факт, что многие клиенты вынуждены ожидать изготовления заказа на очки в течение часа, не выходя из салона. Теперь, по мере ожидания, клиенты могут посетить бутик, в котором представлены подарки, сувениры, авторские работы высокой и средней ценовой категории. Таким образом, создание бутика явилось не только
средством получения прибыли, но и дополнительной услугой для клиентов, ожидающих заказ.
Стратегия, ориентированная но потребителя.
По определению Ф. Котлера [1] под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадии формирования покупательских предпочтений и убеждений и стадии непосредственного совершения акта купли-продажи. Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами: предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами; способствует установлению разнообразных отношений: от формальных « продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт; заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать. В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.
Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере торговли средствами коррекции зрения данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер, а возможно, является не недостатком, а преимуществом.
Для таких специализированных магазинов, как салоны оптики, именно роль персональной продажи может стать основополагающим принципом стратегии, ориентированной на потребителя.
По данным кадровых агентств, профессия продавца, специалиста по продажам становится все популярнее, а спрос на настоящих профессионалов в этой области растет. В огромном большинстве случаев продажа подразумевает такие моменты, как техническую и социальную компетенцию, любезность и взятие на себя ответственности со стороны коммерческих структур. Расширение прав потребителей и повышение общей потребительской грамотности вынуждают профессионалов торговли от пассивной продажи перейти к активному консультированию. которое ставит целью максимально удовлетворить все запросы клиента. Понятие «нужный специалист» варьирует в зависимости от вида предприятия, места, которое оно занимает на своем рынке, коммерческой стратегии.
В самом общем смысле хороший продавец оптического салона должен иметь те качества, которые приобретаются им во время обучения и практической деятельности. Это – основательные технические знания, достаточный уровень общей культуры, а также такие качества, как твердость, организованность, способность гибко реагировать на динамические изменения коммерческой политики предприятия, и кроме этого владеть элементарными методиками техники общения. Плюс ко всему продавцу, особенно если это работник магазина оптики, необходимо поставить себя на место другого человека, активно слушать и сочувствовать, так как он не должен ни на минуту забывать, что посетитель приходит к нему в магазин со своей реальной и порой болезненной проблемой.
Для удобства личные качества продавца маркетологи разносят по типам: работник торговли, уличный боец, продавец-консультант, боец, менеджер. Оптимальный тип продавца, работающего с таким сложным товаром, как очки, - это, несомненно продавец-консультант. По мнению маркетологов, для этой категории продавцов характерна потенциально высокая возможность влиять на результаты продаж .
Относительно маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между фирмой и потребителем. В данном случае продавец-консультант оптики выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом.
Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, как узнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы.
Квалифицированность продавца определяют:
- его осведомленность о товаре: от технологии производства до упаковки;
- знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов фирмы;
- знание о характеристиках этапов продажи.
Этапы процесса эффективной продажи представлены в таблице 3.1.
Этапы процесса эффективной продажи
Этапы продажи. | Характеристика. |
Встреча потенциального покупателя. | С первых минут следует создать благоприятную атмосферу, показать, что клиенту рады. |
Установление с ним контакта. | Начать разговор, охотно рассказывать об интересующих клиента товарах, фирмах и шире - на интересующие клиента темы. |
Выявление потребностей данного потребителя | Из отдельных фраз клиента и помощью дополнительных вопросов определить какой товар, с какими характеристиками нужен клиенту. |
Показ товара. | Здесь следует чередовать весомые аргументы с менее значительными, делать акцент на выгодах, которые получает клиент от покупке этого товара. |
Знакомство с товаром по-купателя. |
|
Стимулирование к покуп-ке товара. | Можно использовать: метод сравнения с товаром-конкурентом; разработанные на фирме элементы стимулирования сбыта. |
Непосредственная продажа товара и оформление покупке. | Быстро и качественно совершить оформление покупки; возможно использование элементов стимулирования сбыта (например, сувениры); пригласить клиента еще раз посетить фирму. |
Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем:
- личных контактов;
- личных наблюдений;
- фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.
Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.Наряду с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.
Таким образом, хочется отметить, что руководство фирмы ООО « А и С» салон « Люкс оптика» должно постоянно вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и вносит значительный вклад в прибыль фирмы.
Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.
Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни. Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.
Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.
В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:
- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре услуге;
- формирование у потребителя определенного образа фирмы;
- формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
- побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
- побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
- стимулирование сбыта товара/ услуги;
- ускорение товарооборота фирмы;
- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.
После анализа вышеперечисленных целей рекламы, очевидно, что они определяются той стадией, в которой находится потребитель по отношению к товару данной. Таким образом, реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.
К преимуществам рекламы можно отнести:
- возможность привлечения большой аудитории;
- низкая стоимость одного рекламного контакта;
- в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
- возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
- возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
- высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
- вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.
А главные недостатки заключены в том, что:
- рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
- рекламное сообщение является коротким;
- некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
- в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.
Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице 3.2.
Характеристики средств распространения рекламы