Маркетинговые стратегии продвижения средств коррекции зрения на примере ООО « А и С» салон « Люкс оптика»

-продажи солнцезащитных очков постоянно увеличиваются

-дизайн солнцезащитных очков оказывает заметное влияние на дизайн оправ для корригирующих очков

-рынок солнцезащитных очков является очень емким

-оптики обладают необходимой компетенцией для увеличения продаж солнцезащитных  очков

         Микросреда, или «ближайшее окружение» фирмы, включает поставщиков, посредников, конкурентов и клиентуру. Всего у фирмы, представляющей салон «Люкс оптика» существует около 20 поставщиков. Большая часть закупок производится непосредственно у импортеров-производителей. Для совершенствования системы заказов и прямого контакта с производителем проводятся ежегодные Международные выставки, посвященные оптическому  бизнесу. Наиболее значимая из них - Международный Оптический Салон в Париже. Именно там ежегодно представителями нашей фирмы заключаются договора на поставку товара.

Поскольку объем закупок должен быть довольно значительным, чтобы обеспечить наличие товара на протяжении года, именно в период отбора и размещения заказов происходит определение ассортиментной политики на весь год.  Ежегодно заключается порядка 10 договоров с зарубежными поставщиками из Франции, Испании, Италии, Германии на эксклюзивных условиях. Зарубежные поставщики являются узкоспециализированными, то есть поставляют только очковые оправы и солнцезащитные очки. За 10 лет наша фирма зарекомендовала себя в глазах зарубежных партнеров как фирма с большим и регулярным объемом заказов, способная обеспечить устойчивую работу поставщикам.

Кроме прямых зарубежных контактов, наша фирма имеет долгосрочные отношения и с российскими поставщиками, которые в свою очередь являются эксклюзивными дистрибьютерами зарубежных фирм. В основном, это предприятия, находящиеся в Москве и их около десяти. С точки зрения маркетинга эти предприятия являются лояльными, то есть обслуживают не только нашу фирму, но и конкурентов. Наша фирма размещает заказы у российских поставщиков гораздо более мелкими, но частыми партиями. Такая стратегия удобна тем, что позволяет оперативно реагировать на изменения спроса, облегчает замену недоброкачественного товара, позволяет экономить средства на транспортные и таможенные расходы, а также на оформление разрешительной документации (сертификаты, лицензии). Российские поставщики большей частью широкоспециализированные, то есть поставляют целые группы товара: оправы очковые, линзы очковые, линзы контактные, аксессуары для очков, оборудование для оптики.

Кроме того, у нашей фирмы существует поставщик с главным офисом в г. Ростове-на-Дону. Благодаря близости поставщика, наша фирма приобрела конкурентное преимущество в ассортименте очковых линз. Срок доставки отсутствующего товара сократился до 1 часа. А предоставление поставщиком товарного кредита позволило нашему предприятию сократить расходы на содержание склада очковых линз.

Весь товар, закупаемый нашей фирмой, распространяется посредством розничной торговли в одном магазине – салоне  « Люкс оптика» на Театральной площади.    В зоне наших коммерческих интересов живут люди разного пола, возраста и с различной покупательской способностью. Удовлетворить потребность каждого трудно, поскольку спрос широк и разнороден.

  В этой связи одним из самых важных и ответственных решений является определение целевого рынка. Салон « Люкс оптика» ориентируется на покупателей с высоким и средним достатком, представляя самый обширный ассортимент очковой продукции в городе. Тем не менее, существуют  и другие салоны оптики, ориентированные на тот же целевой рынок, имея при этом определенные конкурентные преимущества перед  салоном « Люкс оптика», например, по расположению магазина или методу продвижения товара.Это салон « Оптика плюс», «Оптика №1», салон « Носорог». Все эти оптики находятся  в центре города на центральной улице.

Рассмотрим ситуацию по Модели пяти сил конкуренции М.Портера.

      Конкуренция в отрасли. Отрасль медицинской техники, а в частности производство очков корригирующих является очень динамично развивающейся и достаточно перспективной. На уровне дистрибьюторов ( это в основном московские фирмы) уже произошло формирование рынка. На данном этапе происходит активная работа в регионах по работе с отдельными оптиками, ведущими борьбу за право эксклюзивно представлять товар ведущим фирм мира.

      Новые конкуренты. С момента создания первой коммерческой оптики ( салона «Люкс оптика»)  в течении трех лет были основаны еще несколько оптик, работающих на разных сегментах рынка. В сегменте средств коррекции зрения средней и высокой ценовой категории стали работать  «Оптика плюс», салон «Носорог». В сегменте средств коррекции зрения низкой ценовой категории работали и продолжают работать около,,,,,предприятий, в том числе и бывшие муниципальные оптики. Далее, в течении семи лет ситуация на рынке г.Ростова-на-Дону не менялась. В будущем ожидается развитие сети московских оптик с агрессивной рекламной политикой и товаром среднего качества. Таким образом, ожидается усиление конкуренции в сегменте оправ средней ценовой категории. Кроме того, развитие сети модных бутиков привело к тому, что в них  также стали продвигать вместе с одеждой солнцезащитные очки одноименных торговых марок.

      Товары-заменители. Созданию конкуренции  способствуют также товары-заменители. Для очковой оптики это могут быть контактные линзы.

Хотя контактные линзы не для всех являются альтернативным вариантом

коррекции зрения. Люди предпочитают носить контактные линзы и при этом обязательно иметь очки. Клиники, проводящие операции на глазах также создают конкурентную ситуацию, предлагая навсегда избавиться от очков и контактных линз.  Однако нужно заметить, что на такие радикальные меры как операция соглашается не более 10% пациентов.

      Сила воздействия поставщиков. Со стороны поставщиков наблюдается борьба за своего клиента-оптика. Поэтому условия работы с поставщика весьма комфортные. Поставщики организуют склады товара в городе, дают товарные кредиты. Поставщики своими силами или в доле с заинтересованным оптиком организуют тренинги по продажам товара новых торговых марок и т. д. Но  опасность в работе с поставщиками заключается в том, что у самого поставщика может измениться ситуация по эксклюзивным правам представления какого-либо товара в России. Поэтому руководство нашей фирмы не спешит отказываться от работы напрямую с зарубежными поставщиками.

      Сила воздействия покупателей. Покупатели во многом определяют политику фирмы. Это касается  ассортимента, качества товара и услуг. Покупатель становится более искушенным и осведомленным , благодаря разъяснительной работе наших консультантов в области  подбора средств коррекции зрения.  Покупатель постоянно ищет оптимального соотношения качества услуг и товара и цены. Поэтому основной целью нашего предприятия является максимально полное удовлетворение запросов и потребностей покупателя.

Важным инструментом определения положения фирмы на конъюнктурном рынке является построение конкурентного профиля предприятия.   Для проведения конкурентного анализа с целью построения конкурентного профиля предприятия были рассмотрены оптики-конкуренты:

«Оптика плюс», оптика «Носорог». Обе оптики находятся  на центральной улице города , стремятся  охватить сегмент покупателей со средним и высоким достатком, имеют в своих хозяйственных портфелях общеизвестные бренды. При прочих равных условиях существования в макро- и  микромаркетинговой среде наши предприятия имеются разные подходы к ведению хозяйственной деятельности. Критериями оценки явились классические элементы комплекса маркетинга:продукт, цена, место расположения, методы продвижения. Весовые оценки исследуемых критериев были определены экспертами.

  По критерию «продукт» видно, что максимальные оценки эксперты поставили «Оптике плюс» и салону «Люкс оптика», в оптика «Носорог» заслужила средние баллы по таким показателям, характеризующим продукт как: надежность, срок службы, ремонтопригодность, престиж торговых марок, широта ассортимента. В отношении цены, видно, что оптики находятся примерно на одном уровне, кроме критерия «возможность скидки». По критерию « месторасположения» явно проигрывает салон « Люкс оптика».  А по такому критерию как продвижение, оптики «Носорог» и салон «Люкс оптика» имеют низкие баллы. Это говорит о необходимости в условиях конкуренции  активно применять средства продвижения товара. Особенно это актуально для салона  «Люкс оптика», который находится дальше от центра города и самых проходимых его улиц.

Для лучшей оценки бизнес-портфеля фирмы, целесообразно использовать модель Бостонской консалтинговой группы (БКГ), представленную в таблице 2.2. Матрица БКГ рассматривает направления хозяйственной деятельности предприятия в двух измерениях.      По вертикальной оси откладываются показатели темпов роста рынка, используемые БКГ в качестве переменной, характеризующей его привлекательность. При этом считается, что быстрорастущие рынки являются более привлекательными.

    По горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка, которая используется в качестве переменной, описывающей относительную конкурентоспособность. 

                                                                                                       Таблица 2.2

        Матрица БКГ для ООО « А и С» салон «Люкс оптика»

«Дойные коровы» - очки корригирующие с недорогими « складскими» линзами. Рост рынка около 10% в год, конкуренция высокая, но спрос остается  достаточно стабильным. Солнцезащитные очки обеспечивают фирме стабильный прирост выручки в период пика сезона весна-лето.

«Звезды» - очки корригирующие с дорогими индивидуальными рецептурными линзами. Активный рост рынка, 25 % в год .Это доказывает верность выбранной стратегии предприятия с ориентацией на покупателя и его индивидуальные потребности. Салон « Люкс оптика» является лидером в городе по работе  с дорогими индивидуальными рецептурными линзами.Такой подход действительно гарантирует  пользователю очков максимальный комфорт зрения, так как при изготовлении индивидуальных линз используются новейшие технологические достижения производителей линз.( наши партнеры-поставщики - мировые лидеры очковой оптики из Германии и Франции)

« Собаки» - низкая относительная доля рынка, сам рынок медленно растущий, 3-5% в год. Кроме того, контактные линзы являются товаром-субститутом. Возможно, руководству фирмы в скором времени придется либо полностью ликвидировать это направление деятельности, либо значительно сократить ассортимент контактных линз до самых ходовых позиций.

Таким образом, анализируя состояние хозяйственного портфеля фирмы « А и С», можно определить стратегии развития каждой группы товаров.

Требуется сохранение доли рынка в отношении «дойных коров» -  очков корригирующих с недорогими « складскими» линзами и солнцезащитных очков, так как именно эта группа товаров приносит стабильные и значительные объемы денежных средств. По отношению к «звездам» - очкам корригирующим с дорогими индивидуальными рецептурными линзами следует применить стратегию расширения производства, потому что именно эта группа товаров может гарантировать значительные объемы денежных средств в будущем.

Такая группа товаров как контактные линзы ,«собаки» - предполагает стратегию ликвидации. Возможно, это позволит руководству фирмы использовать свои ресурсы более эффективно.

ВЫВОД

ГЛАВА 3. Предложения по реализации маркетинговых стратегий

3.1   Анализ альтернативных вариантов маркетинговых стратегий продвижения средств коррекции зрения  

Стратегии, направленные на потребителя ( Котлер)

Обострение конкуренции на рынке торговли средствами коррекции зрения, которое является естественным следствием развития рыночных отношений в российской экономике, диктует необходимость поиска путей повышения конкурентоспособности. На наш взгляд к рынку торговли средствами коррекции зрения из всего спектра маркетинговых стратегий можно применить следующие.