Автор: Пользователь скрыл имя, 09 Мая 2012 в 22:04, аттестационная работа
Основной целью выпускной работы является обоснование маркетинговой стратегии продвижения средств коррекции зрения, способствующей повышению эффективности деятельности предприятия ООО « А и С» салон « Люкс оптика».
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
- проведен анализ современного состояния и тенденций развития оптического бизнеса в России;
- рассмотрены особенности маркетинга в сфере розничной торговли
- рассмотрены взгляды на маркетинговые стратегии развития рынка розничной торговли;
- исследованы состояние и тенденции развития ООО « А и С» салон « Люкс оптика»
- проанализированы альтернативные варианты маркетинговых стратегий продвижения средств коррекции зрения;
- проведено обоснование выбора маркетинговых стратегий продвижения средств коррекции зрения для ООО « А и С» салон « Люкс оптика».
Объектом исследования явилось предприятие розничной торговли средствами коррекции зрения ООО « А и С» салон « Люкс оптика».
ВВЕДЕНИЕ 0
1. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ, СПЕЦИАЛИЗИРУЮЩЕГОСЯ В ОБЛАСТИ ИЗГОТОВЛЕНИЯ СРЕДСТВ КОРРЕКЦИИ ЗРЕНИЯ
1.1 Современные проблемы развития российского оптического рынка 1
1.2 Особенности маркетинга в розничной торговле средствами коррекции
зрения 2
1.3 Эволюция взглядов на маркетинговые стратегии в сфере торговли
средствами коррекции зрения 3
2. Маркетинговый анализ состояния и перспектив развития оптического рынка
2.1 Общая характеристика и анализ основных направлений деятельности
ООО « А и С» салон « Люкс оптика» 4
2.2 Маркетинговая среда деятельности ООО « А и С» салон « Люкс оптика» 5
3. Предложения по реализации маркетинговых стратегий
3.1 Анализ альтернативных вариантов маркетинговых стратегий продвижения средств коррекции зрения 7
3.2 Обоснование выбора маркетинговых стратегий продвижения средств коррекции зрения ООО «АиС» салон « Люкс оптика» 8
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 9
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 10
ПРИЛОЖЕНИЯ 11
Анализ встречающихся и возможных видов стратегий маркетинга позволяет классифицировать стратегии по ряду критериев ( табл.1.4)
Классификация маркетинговых стратегий
Критерии классификации | Модели стратегий |
1 | 2 |
Происхождение и логика развития фирмы, традиции управления | - плановая - предпринимательская - основанная на опыте |
Стратегии портфеля фирмы | - проникновения на новые товарные рынки - географического расширения - развития товарного рынка - диверсификации |
Глобальные стратегии для отдельных рынков | - высокой доли мирового рынка - высокой доли на местных рынках - глобальной ниши |
Стратегии охвата рынка | - недифференцированный маркетинг - дифференцированный маркетинг - концентрированный маркетинг |
Товарные стратегии | - дифференциация - интеграция - диверсификация - узкая товарная специализация |
Ассортиментные стратегии | - горизонтальная - концентрическая - конгломератная |
Стратегии по отношению к характеру потребительского спроса | - конверсионный маркетинг - стимулирующий маркетинг - развивающий маркетинг - ремаркетинг - синхромаркетинг - демаркетинг - поддерживающий маркетинг - противодействующий маркетинг |
1 | 2 |
Характеристика фирмы-производителя (торговца) | Мелкие фирмы: - генерика - симбиоз - «хитрые лисы» - «серые мыши» Средние фирмы: - патиентная (рыночных ниш) - эксплерентная (новаторская) - «откушенного яблока» - интенсивный маркетинг крупные фирмы: - массовый маркетинг - «широкое проникновение» - «снятие сливок» |
Мера активности в отношении преобразования и отстаивания своей доли на рынке | Оборонительные стратегии: - оборона позиции - фланговая оборона - упреждающая оборона - контрнаступление - мобильная оборона - сжимающаяся оборона Атакующие стратегии: -фронтальная атака - фланговый охват - окружение - обход - «атака гориллы» |
Новизна рынка и товара | - «старый рынок-старый товар» (стратегия глубокого внедрения на рынок) - «старый рынок-новый товар» (стратегия разработки нового товара) -«новый рынок-стьарый товар» (стратегия расширения границ рынка) - «новый рынок- новый товар» (стратегия активной экспансии, стратегия диверсификации) |
1 | |
Жизненный цикл товара | Стадии внедрения и роста: - проникновения и покрытия издержек - выборочного проникновения - пассивного маркетинга - интенсивного маркетинга - резкого увеличения своей доли на рынке -дифференциации или резкого различия Стратегии роста и зрелости: - варьирование элементами маркетингового комплекса - поиска нетрадиционных рынков сбыта - расширения - модификации - низких издержек - специализации Стадия насыщения: - поддержание объема сбыта на определенном уровне - производственной диверсификации - добавления характеристик товара - диверсификации Стадия спада: - ликвидация деловой активности - увеличения затрат на стимулирование сбыта - снижения цен - снятия товара с производства |
Сегодня розничные торговцы заняты поисками новых стратегий маркетинга по привлечению и удержанию покупателей. Если раньше достаточно было предложить удобство расположения, особый ассортимент, товар, лучший, чем у конкурента, то сейчас все иначе. Во многих магазинах можно увидеть совершенно одинаковый ассортимент и в результате магазины и другие предприятия розничной торговли становятся все более похожими друг на друга. Все это приводит к тому, что многие предприятия розничной торговли сегодня переосмысливают свои маркетинговые стратегии.
Согласно классификации типов магазинов розничной торговли Котлера [1], оптики можно отнести к узкоспециализированным магазинам. Некоторые аналитики считают, что в будущем именно они будут расти быстрее всего благодаря преимуществам, которые дают узкая специализация и возможность максимального удовлетворения требований сегмента. Современный маркетинг требует большего, чем разработка хорошего продукта, приемлемой ценовой политики и доступности его для целевого сегмента рынка. Компании должны также общаться со своими реальными или потенциальными клиентами., то есть заниматься продвижением товара или осуществлять маркетинговые коммуникации.
«Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить» (проф.Голубков)[2]. Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга включает в себя: Разработку политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта; координацию действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организацию поощрения покупателей и потребителей; организацию внутрифирменной рекламы; стимулирование работников сбыта; организацию паблик рилейшнз и т.д.
По мнению профессора Голубкова [2] продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи и методов связи с общественностью, спонсорство.
Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама может быть направлена как на продвижение продукта, так и на продвижение организации в целом путем создания имиджевой рекламы. В зависимости от специфических целей, реклама может быть информативной, побудительной, сравнительной, напоминательной.
Создание рекламного продукта осуществляется в следующей последовательности:
-выработка целей рекламы
-разработка бюджета применительно к каждому продукту с учетом стадии жизненного цикла, рыночной доли продукта, уровня конкуренции.
-определение идеи рекламного сообщения
-выбор средств распространения рекламы
-оценка эффекта рекламной деятельности
Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.
Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.
Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя. Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть. Реклама охватывает широкие массы населения, обладает низкими удельными затратами, но не носит персонального характера. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.
Стимулирование сбыта – главная составная часть маркетинговых кампаний. Стимулирование сбыта – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. В отличии от рекламы, призывающей просто купить продукт, стимулирование сбыта основано на призыве купить продукт как можно быстрее. Стимулирование сбыта включает в свой состав стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации. Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями и использует следующие методы: предоставление образцов, использование купонов, возвращение части цены, торговая скидка, премии, сувениры, поощрение постоянной клиентуры, конкурсы, призы и т.д.
Разработка методов стимулирования является сложной и вместе с тем творческой задачей. В случае эффективности нового инструмента стимулирования конкуренты быстро берут его на вооружение. В таком случае преимущество компании может быть утеряно и придется снова изобретать что-то новое. К средствам стимулирования торговли относят: скидки с цены (для стимулирования розничного продавца закупать больше, чем нужно), компенсации ( возмещение части расходов розничного продавца, например, в области рекламы), подарки от фирмы ( поощрительные премии).
Персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже. Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.