Маркетинговые стратегии продвижения средств коррекции зрения на примере ООО « А и С» салон « Люкс оптика»

В целом маркетинг торговли в рамках общей маркетинговой теории имеет свой собственный статус и специфику. Маркетинговые решения торгового предприятия в существенной мере зависят от места предприятия в цепочке продвижения товаров от производителя к потребителю. Производитель должен учитывать требования конечных потребителей, розничной и оптовой торговли. Предприятие оптовой торговли должно учитывать требования конечных потребителей и розничной торговли. Предприятие розничной торговли должно учитывать требования конечных потребителей. Маркетинговые решения, принимаемые оптовой и розничной торговлей, имеют много общего: и те и другие предлагают услуги по предоставлению товара, а не товар в чистом виде.

Розничная торговля восприимчива к изменению покупательских предпочтений. Покупатели предъявляют больше требований к розничной торговле, чем она – к оптовой. Для производителя основное – произвести такой товар,для продвижения которого требуются минимальные усилия. Для розничного торговца важно умение предложить товар ( услуги по его предоставлению). От этого в значительной степени зависит его успех.

Конечный потребитель обычно не может купить товар прямо у производителя, для этого существует розничный торговец, но он не может купить все необходимое у одного производителя, поэтому пользуется услугами посредников. Производители предлагают товары, торговля организовывает выбор и предлагает услуги по их продаже конечному потребителю. Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуг по его предоставлению.

Товар- средство удовлетворения потребности, и услуга должна сделать его приобретение не только максимально легким, но и приятным.

Предлагая покупателю например, очки, нужно постараться убедить его, что вместе с очками он приобретает дополнительный комфорт зрения.

Таким образом, розничные торговые организации занимаются маркетингом своих услуг, что является стратегическим направлением их деятельности. Для торговой организации удовлетворенность потребителя обслуживанием должна быть не менее важна, чем удовлетворенность приобретенным товаром. Если производитель для большего успеха может изменить свой товар, то торговое предприятие может изменить свое предложение товара, организовав дополнительные услуги. Комплекс дополнительных услуг может быть весьма разнообразным.

          Услуги во многом формируют комплекс маркетинга розничного торгового предприятия. С точки зрения маркетинга каждый тип торгового предприятия может успешно развиваться только в том случае, если лучше других удовлетворяет потребности целевых покупателей, т.е. осуществляет целенаправленный набор комплекса услуг.

Основными принципами маркетинга розничного торгового предприятия являются:

      Ориентация на целевой сегмент, завоевание определенной доли рынка, ее увеличение;

      Нацеленность на долговременный результат;

      Взаимосвязь стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей;

      Разработка комплекса услуг по предложению товара;

      Организация системы продаж, подбор основных и дополняющих товаров;

      Создание внешнего дополнительного эффекта продажи

Концепция маркетинга розничного торгового предприятия должна быть направлена на обеспечение трех основных задач:

      Ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.п.);

      Отношение к маркетингу как к общему делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений предприятия и требует их структурной и организационной кооперации;

      Получение прибыли через максимальное удовлетворение запросов покупателей.

               Базируясь на этих трех основных принципах, концепция маркетинга розничного торгового предприятия предполагает концентрацию всех усилий предприятия на удовлетворении потребностей в первую очередь своего целевого сегмента. Предприятие должно быть настроено на долгосрочный успех своей деятельности; оно может ориентироваться на создание эффекта масштаба в основном в результате расширения торговой сети и объема продаж, что позволяет снижать цены на товары благодаря закупке больших товарных партий ( небольшие предприятия могут концентрировать усилия на создании индивидуального обслуживания для ограниченной группы целевых покупателей, быстро приспосабливаясь к изменяющимся запросам); предприятие должно сконцентрироваться на предложении дополнительных услуг, выполняющих функцию подкрепления товара, и совершенствовании мерчендайзинга.

                   Розничное торговое предприятие на рынке средств коррекции зрения выполняет следующие маркетинговые функции:

                  Аналитическую – исследование рынка, его структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.;

                  Товарную – закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствия требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента;

                  Продаж -  организации торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчендайзинга;

                  Управления и контроля -  стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе.                

         Элементы и содержание маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия применительно к средствам коррекции зрения представлены в таблице 2.1.

                                                                                         Таблица 1.1

Элементы и содержание маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия, специализирующегося в области средств коррекции зрения

                                                                                           Продолжение таблицы 1.1

         Таким образом., маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия осуществляется в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием экономических, технологических, законодательных, социально-демографических и климатических факторов, международного и культурного окружения. Особенностью окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей. В зависимости  от окружающей среды и специфики деятельности розничного торгового предприятия формируется его маркетинговый микс. (см. рис. 1.2).

Одно из наиболее важных маркетинговых решений предприятия касается выбора сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие, прежде всего вбирает своих потенциальных покупателей. Главная цель сегментации розничного торгового  предприятия – обеспечить адресность маркетинговой деятельности. В результате сегментации реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Рис 1.2  Маркетинговый микс розничного торгового предприятия, специализирующегося в области средств коррекции зрения

В принципе любая стратегия маркетинга должна ориентироваться на потребности целевых сегментов и стремление удовлетворить их даже в большей мере, чем ожидают сами потребители. Этапы стратегии, ориентированной на покупателя:

1.   Выявление целевых покупателей, их потребностей и желаний

2. Определение товаров и услуг, отвечающих потребностям целевого сегмента и предоставляющих предприятию конкурентное преимущество

3. Выбор стратегий, необходимых для реализации возможностей предприятия, и разработка технологий эффективного внедрения товаров и услуг.

Розничное торговое предприятие, специализирующееся в области средств коррекции зрения предлагает большой ассортимент товаров и услуг, который должен отвечать запросам целевых потребителей и соответствовать стратегии позиционирования данного предприятия. Так, например, розничное предприятие ООО « А и С» салон « Люкс оптика» предлагает потребителю более полутора тысяч наименований оправ различной ценовой категории, не меньше десяти наименований очковых линз, находящихся на хранении на складе,  более семисот наименований солнцезащитных очков. При этом в портфеле предприятия имеется  более двадцати известных брендов.  Исходя из ассортимента розничное торговое предприятие оперативно разрабатывает собственные маркетинговые инструменты. Это управляемые и контролируемые величины влияния, которые можно различать следующим образом:

      Формирование предложения;

      Организация коммуникации, включающая, прежде всего, работу с общественностью и рекламой;

      Организация сбыта. Организацией сбыта является установление путей, по которым предложения поступают к адресатам;

      Розничное торговое предприятие должно постоянно изучать и удерживать свой целевой сегмент, учитывая его нужды и потребности;

      Для розничной торговли можно ввести понятие позиционной ориентации, подразумевающее выявление в определенном сегменте покупателей, на которых в дальнейшем делают ставку.

      Руководитель розничного торгового предприятия должен четко представлять престижность района, где расположен магазин, социологический портрет покупателя, его покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов, которые могут переманить клиента.

После сегментации рынка логически следует этап оценки и выбора сегмента, наиболее привлекательного  с точки зрения обслуживания. Критерии оценки сегмента торгового предприятия в целом совпадают с общепринятыми критериями в маркетинге, но имеют свою специфику. При выборе целевого сегмента для розничного торгового предприятия надо исходить из четырех основных условий:

1.                  Измеримости (возможности измерения размера и характеристики сегмента);

2.                  Значимости (способности приносить прибыль);

3.                  Доступности (возможности обслуживания сегмента);

4.                  Реальности (возможности реализации избранной стратегии обслуживания сегмента).

Выбрав рыночный сегмент, предприятие должно определиться со своим позиционированием. Маркетологи выделяют два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятий и позиционирование товара или торговой марки. Необходимо позиционировать свои предложения так, чтобы целевые потребители знали, какие преимущества заключены в предложениях розничного торгового предприятия. Разработка стратегии позиционирования для розничного торгового предприятия достаточно трудна, что связано с особенностями современного потребителя.  В последние годы потребитель стал очень разборчивым, чему способствуют следующие факторы:

         возросла его информированность;

         благодаря глобализации мировой экономики одни и те же крупные транснациональные компании торгуют на разных рынках мира; выбор товаров огромен;

        стремление фирм активно продвигать на рынок товары-новинки привело к тому, что потребитель стал в меньшей мере ориентироваться на  марочные товары;