Результаты  объемно-стоимостного анализа товарной номенклатуры ОАО «Оршанский молочный комбинат» по данным за 2007 г. приведены в таблица 4.1.

     Таким образом, наибольший удельный вес в  общем объеме реализации занимают: масло животное, сыры жирные, цельномолочная продукция. Согласно условиям Парето, в целях обеспечения максимизации прибыли, необходимо, прежде всего, обеспечить рост производства и продаж товаров данных групп, то есть в качестве ассортиментной стратегии использовать стратегию расширения имеющейся доли рынка.  

     Таблица 4.1 - Результаты объемно-стоимостного анализа товарной номенклатуры ОАО «Оршанский молочный комбинат»

     Наряду  с объемно-стоимостным анализом при разработке ассортиментной стратегии  часто прибегают к исследованиям  рынка. Анализ ассортиментной номенклатуры основных конкурентов ОАО «Оршанский молочный комбинат», а также данные, полученные в ходе опроса 85 потенциальных потребителей выявил отсутствие некоторых перспективных товарных групп в структуре товарного ассортимента предприятия. Итак, около 6 % опрошенных выразили свое недовольство существующими ценами, предпочитая осуществлять покупки молока и кисло-молочных изделий домашнего изготовления на рынке. 7 % хотели бы видеть на прилавках магазинов развесное мороженное и йогурты без добавления консервантов, продлевающие сроки хранения. Около 13 % покупателей негативно относятся к представленному торговому ассортименту предприятия, посчитав его слишком узким, и еще 7 % остались недовольными сервисом и качеством обслуживания в фирменных магазинах ОАО «Оршанский молочный комбинат», а также временем их работы.

     Таким образом, в области проводимой предприятием ассортиментной политики имеет смысл  обратить внимание на доселе неиспользуемые группы, которые могут успешно  сочетаться с уже имеющимися –  это мороженное, йогурты и диетические  творожные массы.

     Следующим способом разработки ассортимента принято считать маржинальный анализ. Суть анализа состоит в следующем: рассчитывается рентабельность продаж каждой товарной группы и на основе полученных расчетных значений определяется ассортиментная стратегия.

     Для оценки маржинального вклада каждой группы товаров в объем совокупных доходов ОАО «Оршанский молочный комбинат», проанализируем структуру прибыли продукции по ассортиментным группам товаров с учетом дифференциации уровней торговых надбавок между группами. Расчеты показывают, что средний уровень рентабельности продаж по базовым товарным группам колеблется в пределах 3-3,2 %, причем наиболее прибыльно для предприятия производство сухой сыворотки и альбумина. Вместе с тем, как уже упоминалось, рентабельность продаж цельномолочной продукции падает – с 0,7 % в 2006 году до 0,4 % по данным внутрифирменного учета за 2007 год.

     Проведенный маржинальный анализ также свидетельствует  в пользу выбора ассортиментной стратегии  развития продукта (продуктовой линии), особенно по отношению к таким товарным группам как «цельномолочная продукция» и «сухая сыворотка», что позволит повысить общую рентабельность предприятия и выведет его на качественно новый уровень развития.

     На  основе выбранных ассортиментных стратегий, разработан план мероприятий по их реализации (таблица 4.2).

      Таблица 4.2 - План мероприятий по реализации выбранных ассортиментных стратегий

     4.2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия

     В целях выработки эффективных  рекомендаций по совершенствованию  маркетинговой деятельности предприятия  проведем общую оценку перспектив развития основных его рынков сбыта.

     Оценивая  перспективы развития российского  «молочного» рынка необходимость отметить следующее:

     Рынок столиц – Москвы и Санкт-Петербурга, близок к насыщению и возможности  его роста почти исчерпаны. Возможен некоторый рост рынка сокосодержащих молочных напитков, в том числе  многокомпонентного состава.

     Существуют  перспективы роста рынка в крупных городах страны, однако эти перспективы существенно зависят от общих макроэкономических тенденций, а они несколько настораживают:

• замедлилась интенсивность роста потребления молочной продукции у населения;
• растут цены на основное сырье – молоко;
• происходит тотальная активизация конкуренции, особенно, что касается российских поставщиков молочных изделий на белорусский рынок.

     Рост  рынка в малых городах и  в сельской местности маловероятен, так как у этой части населения  развито производство молочных напитков в домашних условиях, рассчитывать на изменение в этой сфере пока не приходится.

     В сложившихся условиях, с целью  недопущения падения сбыта производимой молочной продукции, ОАО «Оршанский молочный комбинат» просто необходима служба маркетинга в функциональные задачи которой бы входило:

• изучение спроса потребителей;
• ориентация деятельности предприятия на требования потребителей и их удовлетворение;
• организация выпуска новых видов молочных изделий;
• целенаправленное воздействие на формирование спроса;
• определение уровня цен приемлемых для потребителя и обеспечивающего достаточную прибыль производителю.

     В реализации основной стратегии развития ОАО «Оршанский молочный комбинат» в 2006-2010 гг. особое место должно отводится выработке и реализации активной маркетинговой политики, основанной на следующих принципах:

• сохранение и расширение рынков сбыта путем использования различных форм поддержки и стимулирования потребителей;
• поиск гибких форм взаиморасчетов с потребителям;
• проведение адресной работы с крупными торговыми предприятиями республик, установление с ними долгосрочных взаимовыгодных связей;
• создание режима наибольшего благоприятствования постоянным крупным потребителям;
• участие в специализированных сельскохозяйственных выставках;
• периодическое проведение рекламных кампаний.

     В производственно-хозяйственной деятельности основные направления политики стимулирования продаж должны в себя включать:

• обеспечение жесткого контроля качества поставляемой продукции и ее соответствия по качеству требованиям покупателей;
• сертификация продукции на соответствие отечественным и российским стандартам;
• установление долгосрочного сотрудничества с постоянными партнерами;
• безоговорочное выполнение всех условий заключенных контрактов.

     На  сегодняшний день большую роль играет престижность марки молочной продукции, которая зависит от рекламы, упаковки и внешнего вида товара. Покупатели предпочитают проверенный, надежный и относительно дешевый товар. В праздничные дни престижность становится преобладающей мотивацией, в будни преобладающей мотивацией покупки становится – надежность, качество и стоимость. С этой целью ОАО «Оршанский молочный комбинат» рекомендуется разработать собственный логотип, марочную концепцию и перейти к интенсивному брендингу. Помимо этого необходимо проводить активную мощную рекламу. И если торговая марка будет «на слуху» и товар качественный, то под этой маркой можно смело расширять ассортимент и увеличивать объемы реализации молочной продукции.

     Анализ  внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к предприятию факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Анализ внешней среды помогает получить важные результаты. Он даёт организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности. При формировании стратегии большое значение имеют изменения во внешней для фирмы среде, её окружение – экономическое, правовое, политическое, демографическое.

     Экономическое окружение

     Экономическое окружение - эта ситуация, складывающаяся в экономике страны в целом или в данном регионе, состояние рынка данного товара или услуги, условия кредитования и налогообложение отрасли, курсы валют, наличие или отсутствие таможенных барьеров и льгот.

     Общее состояние молочной отрасли Беларуси характеризуется стабилизацией, которая определяется положением существующей рыночной потребности.

     Потенциал отрасли значительно превышает существующие возможности, но нуждается в модернизации в связи с износом оборудования.

     Рынок молочных продуктов Беларуси представляет собой систему экономических отношений между всеми субъектами молочного подкомплекса (производителями сырья, предприятиями инфраструктуры, производителями конечной продукции) и потребителями, которые через акт купли-продажи реализуют право собственности на товары, присущие данному рынку.

     Помимо  самих людей, для рынков важна  еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

     Важен и характер распределения доходов. Потребители, принадлежащие к высшему  классу, на характере затрат которых  никоим образом не сказываются экономические  трудности - основной рынок сбыта  предметов роскоши и дорогостоящих  услуг.

     Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку. Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В больших городах, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в провинциальных.

     Технико-технологическое  окружение. Развитие науки и техники может оказать самое непосредственное влияние на деятельность фирмы.

     Новая техника появляется на месте старой. Но из любого новшества вытекают крупные  долговременные последствия, которые  не всегда удается предвидеть. Своевременное  получение информации обо всех технологиях и технических новинках в стране, доведение ее до сотрудников и использование на практике – позволит предприятию превзойти своих конкурентов, стать лидером и обеспечить успех своей фирме. Поэтому деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно – технического комплекса.

     Правовое  окружение. Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность, не учитывая сложившуюся в государстве правовую среду. Знание законов позволяет фирме правильно построить свою предпринимательскую деятельность, изыскать возможные пути повышения ее эффективности в рамках законодательства. На деятельность предприятия влияют следующие законы: