Управление качеством гостиничных услуг Казахстана

 

4. Стратегические направления развития управления гостиничными услугами в Казахстане. Одной из важнейших и специфичных черт функционирования сферы услуг является зависимость восприятия их качества  потребителями от эффективности работы кадрового персонала.

      При этом, поскольку менеджеры предприятий не могут постоянно индивидуально общаться с каждым клиентом, они должны делегировать работникам часть своих полномочий, а система контактов становится  способом продвижения услуг в рыночную среду в виде элемента  маркетинговых действий. Следовательно, от умения управлять кадрами в сфере услуг возникает определенная степень эффективности их маркетинга, что порождает особый механизм управления, характеризуемый как «менеджмент-маркетинг», при котором умелое стимулирование кадров оптимизирует маркетинг предприятий услуг, эффективность которого  закладывается уже на этапе подбора кадров и развивается через систему их мотивации, обучения и наличия требований к организации процесса всех видов работ, существующих на предприятиях, специализирующихся на оказании услуг потребителям.

Проведение соответствующего анализа в ведущих гостиницах г. Алматы показало, что работники гостиниц отмечали подбор их на работу руководителями по принципу «свой – не свой», что их руководители не умеют оценивать индивидуальный вклад сотрудника в достижение общего  успеха (рисунок 4).

Нами проведена систематизация теоретических источников по проблемам изыскания ресурсов повышения эффективности управления трудовым персоналом, разработана аргументация необходимости перехода в гостиничном хозяйстве от системы управления кадрами к системе управления человеческими ресурсами, определена эффективность изменения роли отдельных методов управления кадрами в рыночной экономике при неизменности их комплексного набора, сформирована авторская концепция достоинств и недостатков использования в управлении услугами административно - командных способов воздействия на сотрудников и их несоответствия условиям рыночного ведения хозяйства, обоснована необходимость усиления экономических и социальных методов в управлении.

П р и м е ч а н и е – авторские исследования

 

Рисунок 4 - Результаты опроса работников гостиниц по применяемым в коллективе методам управления

 

В качестве основных рекомендаций для гостиничных услуг в работе предлагаются: использование «плавающего тарифа»; разработка стандартной шкалы экспертных оценок деловых качеств работника в рамках внедрения в управление гостиничными предприятиями рейтинговых оценок, которые должны служить базой формирования системы доплат, бонусов или штрафов к основной заработной плате работника на основе оценки качества его индивидуального труда и вклада в общий рыночный успех предприятия. Созданы также предложения по внедрению концепции лидерства в трудовых коллективах путем расчета удельных весов и персональных  характеристик каждого сотрудника, предоставлена авторская модель измерения индивидуальной стоимости сотрудника и создания новой по сравнению с существующей ныне моделью мотивации работников к эффективному труду не только за счет развития методов управления, но и при помощи совершенствования организационной культуры в гостиницах Казахстана.

На наш взгляд, рост конкурентоспособности каждого отдельного гостиничного предприятия Казахстана в рамках реализации концепции «менеджмент-маркетинг» также в основном зависит от трех факторов:

• месторасположения, дизайна и обустройства гостиницы;
• умелого построения в ней системы управления человеческими ресурсами как способом их контактов с клиентами;
• качественного использования возможностей расширения элементов маркетинга как инструмента управления гостиничным бизнесом в рыночной среде.

Специфика использования маркетинга в гостиницах породила в развитых странах следующие ключевые моменты оценки его эффективности: правильность выбора месторасположения; нужная вместимость и комфортность номеров; срок оборачиваемости мест; качество контактов работников с клиентами; наличие дополнительных услуг. В работе представлен анализ расходов на маркетинг в среднем по гостиницам мира и по отдельным его континентам в сравнении  с такими же затратами казахстанских гостиниц, которые тратят на маркетинг на 50% меньше, чем  зарубежные гостиницы в среднем по общемировому пространству, то есть в два раза меньше, чем гостиницы американского и европейского континентов и даже на 14,7 % меньше, чем гостиницы Африки, Азии и Среднего Востока: это послужило обоснованием в диссертации определенных предложений для гостиниц Казахстана.

       Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинга национальных гостиниц позволила систематизировать в работе принципы и критерии выбора, эффективного для месторасположения, сформировать порядок применения их показателей при поиске места расположения для конкретной гостиницы при помощи использования методов взвешивания, блюпринтинга, графического и расчетного методов. Эти рекомендации дали  возможность сформулировать в работе авторскую модель поиска оптимального места расположения для гостиницы и создать пример использования этой модели способом расчета взвешивания факторов при создании лыжного курорта на Чимбулаке и через сетку координат                 (формулы 2,3)

                        Сх =                                          (2)

                          Су =     ,                                    (3)

где      Сх -  координата Х точки центра притяжения;

           Су  -  координата У точки центра притяжения;

           dix  -  координата «Х»места расположения  i;

           diy  -  координата «У» места расположения i;

           wi   -   количество потенциальных клиентов, перемещаемых в или из месторасположения i

На наш взгляд, выбор места расположения предприятия сферы услуг влияет на уровень их конкурентоспособности так же, как и размер трафика (объем потока потенциальных потребителей). Однако в гостиницах Казахстана полноценный анализ уровня их конкурентоспособности до сих пор не осуществляется. Это послужило основанием для разработки в диссертации рекомендаций, направленных на расширение инструментов оценки конкурентоспособности гостиничных предприятий на расширенной основе показателей, и позволило создать авторский вариант их позиционирования на примере гостиниц г. Алматы (рисунок 5).

Позиционирование стало основой для разработки в диссертации жизненного цикла отдельных видов гостиничных услуг и создания авторского SWOT- анализа результатов работы гостиницы «Риджент Алматы Анкара», определения практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности казахстанских гостиниц в разрезе отдельных их элементов путем создания конкретных предложений по способам формирования товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой стратегий в гостиницах Республики Казахстан.

Цена надбавки высокая (10-15 %)

 

                                          Цена надбавки низкая (3-12 %)

 

П р и м е ч а н и е – авторские разработки

 

Рисунок 5 - Карта позицирования «Риджент Алматы»

на рынке реализации гостиничных услуг

       

       В диссертации отмечается, что рациональной ценовой политике и стратегии менеджмента гостиниц Казахстана должны сопутствовать принятие единой национальной стандартной классификации отдельных номеров и гостиниц в целом, применение значительно большей дифференциации цен по разным сегментам рынка, расширение номенклатуры скидок и зачетов, поправка на инфляцию и создание программ поощрения постоянных клиентов. В качестве образца для создания данных программ в диссертации предлагаются программы использования в казахстанских гостиницах опыта гостиничной цепи «Marriott» и специальная программа «Club Marguis».

        Одновременно в работе обосновывается необходимость создания в гостиницах Казахстана специализированной маркетинговой информационной системы (МИС) и предлагаются рекомендации по способам ее формирования при оказании гостиничных услуг в зависимости от уровней потребности в ней управленческих звеньев и способов изучения спроса на конкретных сегментах рынках.

Предложения по расширению методов изучения рынков в гостиницах Казахстана базируются на рекомендациях по применению аддитивного анализа, анализа ситуации, кластер-анализа, расчета интегральных коэффициентов близости двух рынков, сопровождаются описанием соответствующих моделей, а также примерами использования данных методов на практике.

       Рекомендации по построению конкретной маркетинговой стратегии для гостиничного предприятия строятся на разработке соответствующих моделей и способах проведения психографического анализа.

       В целом для национальных гостиниц в работе предлагается формирование сфокусированной стратегии, предполагающей решение определенных задач и выбор приоритетов при создании стратегического маркетинга как инструмента построения стратегического менеджмента.

      Предложения в области совершенствования коммуникационной политики гостиничного бизнеса Казахстана опираются на необходимость усиления PR-мероприятий, способы их развития в гостиницах, на методы улучшения оценок PR-деятельности, а также на мероприятия по расширению рекламных носителей при проведении PR- акций.

       На наш взгляд, слабая плотность проживания населения по территории страны и традиции казахов, отличающихся особым гостеприимством, послужили основой того, что в сельской местности Казахстана гостиницы практически отсутствуют. Это позволило сформировать авторские рекомендации по способам создания мини - гостиниц в сельской местности Казахстана в виде домов-фургонов и апарт-отелей, а также разработать предложения по методам их ускоренного развития в стране в виде особой программы развития гостиничной индустрии в сельской и малозаселенной местностях Казахстана.

Кроме того, гостиничный бизнес изобилует многими видами рисков. Поэтому в диссертации определены роль и необходимость отслеживания рисковых ситуаций для достижения успеха в рыночной  среде, дана авторская формулировка категории риска как возможности возникновения опасности недостижения цели из-за каких-либо обстоятельств, возникших в период реализации предпринимательских решений, углублены теоретические положения по характеристике экономической природы рисков хозяйственной деятельности, в сфере гостиничных услуг, систематизированы принципы их проявления, проведена классификация рисков и определены возможности и принципы управления рисками в гостиницах Казахстана. Предлагаемая система управления рисками, по мнению автора, должна в совокупности сформировать «портфель идентифицированных рисков» для каждой конкретной гостиницы, разделив все выявленные риски на внешние и внутренние, по которым рекомендуется составление соответствующей матрицы способов преодоления рисков по отдельным видам операций (коммерческих, инвестиционных, кредитных и т.д.). Для этого в работе сформированы модель и способы построения матрицы систематизации основных факторов, влияющих на риск, и критерии оценки уровня каждого вида риска в следующем виде:

 ,                (4)

где    Кр  з - коэффициент уровня возможного риска

                    (в долях единицы или процентах);

         ККз  - объем финансовых операций фирмы или компании в рисковой

                    зоне, в денежных единицах;

       К - общий объем финансовых операций, в денежных единицах.

В работе обосновано положение, о том, что при оценке риска по каждому отдельному фактору совокупность суммы их воздействия можно рассчитать по формуле регрессии или интегрального показателя.

С целью поиска способов лучшего управления рисками в диссертации анализируется японский коммерческий опыт и разработаны предложения по методам трансферта отдельных положений этого опыта в практику функционирования казахстанских предприятий сферы услуг, а также проведено авторское сравнение типичных для США, Японии и Казахстана методов управления рисками. Оценка зарубежного опыта управления рисками позволила определить, что для гостиничного хозяйства Казахстана наибольшее количество рисков находится в области потери качества услуг, что дало возможность сформулировать в работе ряд практических предложений по способам повышения качества услуг в гостиницах Казахстана.

       Опыт функционирования гостиниц за рубежом показывает, что на долю процесса общения сотрудников с гостем приходится 80 %  нештатных ситуаций, несущих в себе основную часть рисков и того, как потребитель воспринимает качество гостиничных услуг. Поэтому в диссертации предложены меры по развитию обучения сотрудников гостиничной индустрии, системы общения их с гостем, а также практические рекомендации по ускоренному развитию системы стандартизации услуг в рамках международных стандартов качества ИСО-9000 и ИСО-14000 и по модификации основного капитала гостиниц Казахстана. Разработка данных предложений опиралась на формирование в работе авторской концепции понятия качества услуг как степени удовлетворения потребности клиента через его восприятие услуг.

Качество - это ощущения гостя. Поэтому для гостиниц качество - это правильно определенные потребности клиентов и умение удовлетворять их, поскольку на практике существует разрыв в восприятии качества услуг у работников и клиентов данной сферы, в области которых находятся практически все виды коммерческих рисков гостиниц (рисунок 6).

Такой разрыв  возникает в результате:

• неадекватного представления у работников и клиентов сути качества услуги;
• наличия представления у работников о невозможности выполнения запрашиваемой услуги по каким-то причинам;
• отсутствия совпадения целей у работника гостиницы и ее клиента;
• неадекватности и несовпадении этапов реализации отдельных задач.